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1、湖南涉外经济学院战略管理论文论文题目：利基市场战略剖析题 目 利基市场战略剖析班 级 工商管理（本）0701专 业 工 商 管 理 学生姓名 邓宗国 日 期 2010年05月07日 利基市场战略剖析 邓宗国第1章 利基市场的背景在现代市场经济条件下，任何一个企业都不可能为这一市场的全体顾客服务，而只能满足于市场上某一部分顾客的某种需求，这是由顾客需求的多样性、变动性、以及企业所拥有的资源有限性所决定的。因此，在现代市场上总是存在着一些被大型及实力较强的企业所忽略或无法顾及的某些市场，而这些市场的存在为另一些企业提供了生存和发展的机会。这种有利的市场位置，叫做利基市场。而在市场竞争中，不与主要的
2、企业竞争，只是精心服务于利基市场的企业，称之为市场利基者。利基者通过专业化市场营销来进取利基市场的战略就是市场利基者战略。没有强大的资金实力支持，小型企业往往不具备挑战市场领导者的可能，而随着竞争激烈程度的上升，小型企业走市场追随者战略却使得日子过得紧巴巴，财务危机重重，甚至还会引来知识产权纠纷。那么，以市场利基者的身份去撕开市场的缺口，才是真正适合中小型企业发展的实际。事实上，并没有谁否定过，市场利基者不能走向成功。菲利普科特勒在营销管理中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说 “ 有获取利益的基础 ” 。 我把利基市场做如下定义：所谓利基
3、市场，又称补缺市场或者狭缝市场，是指利基者对细分的目标市场再进行细分，即细分市场的再细分市场。第2章 利基市场的理论体系浅析2.1 利基市场的分类2.1.1 自然利基市场为了追求规模经济效应，很多大企业一般采用少品种、大批量的生产方式，这就自然为中小企业留下了很多大企业难以涉及的“狭缝地带”，这些“狭缝地带”即为自然利基市场。很多中小企业正是选择这些自然利基市场投入经营，在与大企业不发生竞争的情况下成长起来的。2.1.2 协作利基市场对于生产复杂产品的大企业来说，不可能使每一道工序都达到规模经济性的要求。大企业为了谋求利润最大化或节省成本，避免“大而全”生产体制的弊端，而去与外部企业进行协作，
4、这种协作关系为中小企业提供了生存空间，即协作利基市场。如日本丰田公司一次发包的企业就有248家，这248家企业还要向4000多家企业二次发包。2.1.3 专利利基市场拥有专利发明的中小企业，可以运用知识产权来防止大企业染指自己的专利技术向自己的产品市场渗透，从而在法律制度的保护下形成有利于中小企业成长的专利利基市场。如好孩子集团公司是靠我国目前专利起家的最大的婴儿推车和儿童自行车生产企业，自1989年第一辆好孩子专利童车诞生以来，好孩子便和专利结伴同行，在专利的护佑下茁壮成长。2.1.4 潜在利基市场现实中，常有一些只得到局部满足或根本未得到充分满足或正在孕育即将形成的社会需求，这就构成了潜在
5、的市场需求空间，即潜在利基市场。如在电脑行业，竞争可谓刀光剑影，新产品不断涌现，但对于人们常用的从几兆到几百兆之间的数据交换需求却被广大电脑厂商忽略。深圳市朗科科技有限公司总裁邓国顺看到了这一潜在的社会需求，发明了体积小（只有拇指大小）的移动存储器-优盘，在行业掀起了一场革命，当然公司借此获得了迅速的发展。2.1.5 替代利基市场美国著名的企业战略学家波特教授在通过严密的竞争者分析后，得出结论：“最好的战场是那些竞争对手尚未准备充分、尚未适应、竞争力较弱的细分市场”。对方的虚弱之点就是我方理想的攻击之点。所谓弱点，是指竞争者在满足该领域消费者需求时所采取的手段和方法与消费者最高满意度之间存在的
6、差异，消费者的需求没有得到很好的满足。这正是“彼可取而代之”的市场机会。如果企业有能力比竞争对手提供令消费者更满意的产品或服务，即能够有力地打击竞争者的弱点，那么，该市场就可以作为自己的目标市场，这正是避实击虚思想在市场竞争战略上的应用。丰田定位于美国小型车市场，但该市场也并非是没有对手的赛场，德国大众公司的小型车就很畅销。丰田雇用美国的调查公司对大众汽车的用户进行了详尽的调查，充分掌握了对手的优劣，在市场调研的基础上，丰田公司精确地勾画出一个按人口统计和心理因素划分的目标市场，设计出满足美国顾客需求的美式日制小轿车。丰田花冠车(CORNA)，以其外型小巧、经济实惠、舒适平稳、维修方便的优势终
7、于敲开了美国市场的大门，步入成功之路。2.2 利基市场具有的五个市场特征 1、利基市场的顾客有明确的一组需要2、顾客愿为最能满足其需求的公司付溢价3、利基营销不会吸引其它竞争者的注意力 4、利基营销者通过实行专门化而获得经济利益5、利基市场有足够的规模、利润、成长潜力2.3 利基市场的优点 1、运用利基市场营销的企业目标市场较小且单一，便于企业进行市场研究。市场研究的目的在于为企业的决策提供有关市场变动的确切可靠的依据：这些依据的取得，有赖于市场信息的收集和科学的分析法。由于狭缝市场营销关注的是细小的市场情况，就大大降低了有关目标市场调研的复杂性；市场研究可以在较短的时间展开，企业为此支付的成
8、本也较小，诸如在产品线狭窄、目标市场地域分布单一、市场购买行为一致性较强等多方面容易取得优势实现，调研目标实现把握较大。对于这些营销的决定因素的有效分析，有利于企业透彻了解市场，从而采取“短、平、快”的行动，迅速进入市场，降低促销成本。2、运用狭缝市场营销，便于企业加强客户服务管理。在对目标市场研究的基础上，企业可以掌握目标市场行为和消费者的切身需要，深刻意识到客户的需要正是企业必须满足的。这样，企业可以有针对性地就客户的要求进行产品开发和业务调整。又因为狭缝市场营销活动集中在小块市场上，即使企业对客户的要求不遗余力地提供服务，对企业的整体营运成本也不会造成很大的提高。因此狭缝市场营销成为大多
9、数企业尤其是中小企业竞争优势的有力武器。3、运用狭缝市场营销的企业，易于掌握营销目标。企业的营销目标不是越大越好。在一定时期内，它必须与企业的内部资源相匹配，而有利于企业对营销目标和发展方向的控制。企业对自身营销目标的控制取决于其在市场上的力量和位置。包括；企业产品的市场占有率，顾客的品牌忠诚度、企业信息系统的状况等涉及企业产品立足市场的核心要素。由于利基市场营销有利于企业的市场研究和对市场信息资源的掌握，以及对目标市场的有效服务所建立的品牌忠诚感，企业有理由对其产品在市场早的占有率抱有信心。企业对营销目标的把握和对内部资源的比较、权衡之后形成的取舍策略，使得企业与市场密不可分，实现了营销上的
10、上佳境。2.4 利基市场的选择标准理想利基市场的标准是什么呢？笔者认为，一个理想的利基市场必须满足如下五个条件： 足够大，该市场要大到能够满足一个中小企业生存所需的规模和购买力；足够小，该市场要小到足以令强大的竞争者对之视而不见，不屑一顾；足够深，该市场要深到足以使得企业在较长时期内的发展无空间之忧； 足够相称，企业的能力和资源与为该市场提供优质服务所需之条件相称； 足够信誉，在该利基市场上，企业的既有信誉要足以对抗竞争者。2.5 利基市场的运用条件1、该市场有足够的规模或购买力，从而可能获利 2、该市场有增长潜力，不会短期萎缩3、企业有满足市场需要的技能和资源，可有效为之服务4、企业能够依靠
11、已建立的客户信誉，保卫自身地位，对抗竞争者的攻击第3章 利基市场战略的实践3.1 胶囊旅馆在日本的繁华地带，因为日本可怕的加班文化，所以有很多加班的人赶不上末班车，或者因为加班导致晚上睡眠不足，促使了胶囊旅馆的诞生。这种胶囊旅馆造价成本低，方便使用，运营成本低廉，费用低，利基者从而获得可观的收入，而且避免与强大竞争者的正面冲突。3.2 Eenterprise汽车租赁公司当赫兹、安飞士等一些汽车租赁公司专注于干机场和旅游的商务汽车租赁时，刚起步的Eenterprise租车公司则选择进入低端的保险替代市场，为那些汽车被毁坏或被偷窃的客户提供汽车租赁服务。由于Eenterprise避免了在机场和市中
12、心所需的高昂费用，并只在白天运作，同时让自己的汽车服役更长的时间，Eenterprise可以为顾客提供较低的租金。Eenterprise还提供接送乘客的服务使自己与众不同，从而以较少的成本补缺市场，获得较高的利润。3.3 强生公司强生公司的强大，遮盖了人们注意到它也在寻找利基中的利基的思路与策略。事实上，第五任董事会主席兼首席执行官拉森的任职史，就是强生公司内部业务不断强化和优化整合的历史，他使得各个下属公司的业务更加细分和专业化，并且对市场的针对性也更强，强生公司变成了若干个针对利基市场开展业务的公司的总和。3.4 维珍公司维珍公司将目标顾客定位于“不循规蹈矩的、反叛的年轻人”，向他们提供的
13、是那些行业领导者没意识到或不屑于做的空白市场。做一只跟在大企业屁股后面抢东西吃的小狗，但以鲜明的创新风格、自己独特的品牌内涵，为特定的目标客户服务。维珍创出了足够多的新产品准确地填补这些价值缺口，既与已有市场上竞争激烈的产品不同，又与目标顾客的需求非常吻合，如维珍航空，维珍移动通信，维珍可乐等。 由于不具进攻色彩，跳出了现实市场这个竞争圈子，而最大程度地避免了直接竞争，从而逃脱了“价格战”的杀身之祸。凭借价值行销 模式得以天马行空，频频出手，不断地给大家制造惊喜。维珍品牌在英国的认知度达到了96%，从金融服务业到航空业，从铁路运输业到饮料业，消费者公认这个品牌代表了质量高、价格廉，而且时刻紧随
14、时尚的消费趋势，这是其他品牌无法与之相比的。3.5 卡芬公司几十年来享誉法国著名时装公司之一卡芬公司走的就是市场利基的路子。其创始人卡芬女士生活的环境是一个人才辈出、举世公认的法国时装王国，要想在服装上开拓局面，其难度之大，是不难想象的。然而，卡芬女士正是在这领导世界服装潮流的国度里发现了一个利基市场，用她自己的话说：“我的身高只有1.55米，在女性中身材是比较矮的，年轻时看着时装展示会上那些长腿细腰的模特儿，我总是在想：时装总是为那些高挑女性设计，而个子不高的妇女却常常被忽略和遗忘。女性都爱美，美并不是高个妇女的专利，个子不高的妇女也希望穿得漂漂亮亮，为什么没有人零替她们设计时装呢？即然如此
15、，我应承担起这个责任，用自己创造性的劳动，去填补时装设计的这一空白。”正是基于此，1941年，经过精心筹备，卡芬在巴黎金字塔大街开设了自己的服装店，当时正是德国法西斯占领巴黎，耀武扬威的时期，占领军对法国人做生意有许多限制，但卡芬服装店由于具有自己的特色，开业后被许多身材不高的妇女光顾。 3.6 香港凤凰卫视香港凤凰卫视成立10年来，在强手如林的激烈竞争中，发展迅速，成就辉煌，原因就在于凤凰卫视很准确地确定了拾遗利基的战略。凤凰卫视总裁刘长乐凭他多年经商的经验，在香港电视台如林的情况下，提出独特的办台战略“拾遗利基”，为观众提供“另类选择”，不与其他历史悠久的大台在竞争上发生正面冲突。新闻节目定位为“时事直通车”，就是不去做面面俱到的报道，而是做点的报道，这样就不用背上“有闻必报”的包袱，做到“大事不漏，重点突出，分寸适度”,“当大事发生时，我在现场 ”。依靠利基市场而给一些专注其中的中小企业带来高速成长的现象
