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1、浅析“乐山大佛”旅游营销策略 摘要：乐山大佛风景区是国家的“四A”级著名旅游胜地，并与峨眉山一同被列入世界遗产名录，其自身拥有非常丰富而且品位很高的旅游资源。风景区内佛教文化历史悠久，宗教氛围宁静而祥和，自唐宋以来一向都是众多名人雅士、信徒游客们的向往之地。伴随着宗教旅游逐渐成为全世界最重要旅游形势，乐山大佛风景区也将迎来一个难得的发展机遇。如何才能有效的利用好这次机遇呢？旅游景区的产品在实现了从旅游资源向旅游产品的第一次飞跃后,面临着从旅游产品向旅游商品的第二次飞跃,只有当消费者购买了这个旅游产品后,才实现了二次转化,而这个过程需要营销这个工具和催化剂来完成。本文立足乐山大佛的实际情况，遵循
2、提出问题、分析问题并借鉴其他旅游产品的营销策略研究的基本思路，对乐山大佛的现状、定位和营销解决方法进行了深入的分析和探讨，力图为其发展做出贡献。关键词：旅游产品：乐山大佛: 营销策略：swot一 旅游营销的理论概述（一）.旅游营销的相关理论 1旅游景区的定义：旅游景区的概念有广义和狭义之分,广义的旅游景区指旅游区,2003 年2 月国家质量监督检验检疫总局发表国家标准的旅游区(点) 质量等级的划分与评定(GB/ T1 7775- 2003) ,其中对旅游区(点) 的定义为:具有参观游览、休闲度假、康乐健身的功能,具有相应旅游服务设施并提供相应服务的独立管理区。包括有风景区、文博馆、寺庙观堂、旅
3、游度假区、自然保护区、主题公园、森林公园、地质公园、游乐园、动物园,植物园及工业、农业、经贸、科教、军事、体育、文化艺术等各类旅游区(点)。而狭义的旅游景区是指旅游区中的旅游风景名胜区。2旅游景区的类型从全国范围来看,旅游景区目前可以分为四种类型：第一类是自然类旅游景区,以名山、大川、名湖和海洋为代表。第二类是人文类旅游景区,以人类在长期的历史演进过程中留下的遗迹、遗址为代表,如北京的故宫、颐和园、八达岭等。第三类是主题公园类旅游景区,是人类现代科学技术和劳动的结晶,如深圳华侨城的几个主题公园。第四类是社会类的旅游景区点,它区别于传统的旅游景区的概念,但它是传统概念的发展和延伸,如工业旅游、观
4、光农业旅游、科教旅游、军事旅游景区等。3.旅游产品的概念旅游景区产品实质上是指旅游者在旅游目的地或销售点以货币形式向旅游经营者购买的一次旅游活动所消费的全部产品和服务。它是一种特殊的商品，其基本要素是旅游目的地的自然和历史条件（统称为资源条件）。4.旅游产品的特征a.外形上的审美与愉悦性,它体现了旅游景区产品的使用价值;空间上的不可转移性,部分旅游景区产品的无形性决定它的交换过程是游客带着倾向到旅游目的地进行交换和消费。b.与消费的同步性,即生产与消费同时进行,而游客只有到生产地点才能享受到产品和服务。c.时间上的不可储存性,旅游景区产品的时间性和供给刚性让旅游景区产品不能等到明天来卖。d.所
5、有权的不可转让性,游客购买的不是其所有权,只是使用权,顾客在旅游活动中是购买和参与一种活动,享受这种体验活动带来的心理满足。（二）营销和创新的内涵1.市场营销是指在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程。营销最初的目的是通过营销活动来刺激消费者购买产品和服务,让消费者获得高度的满意,吸引顾客的到来。菲利普科特勒(2003) 对营销的界定为:从社会角度看,营销是个体和组织通过生产、供应以及与他人自由交换有价值的商品和服务来取得他们所需之物的社会过程。2.创新则是一个民族的灵魂,是国家和企业发展进步的基石,尤其是国际化竞争日益加剧的今天,创新精神在任何地方都显得必不可少。而
6、“创新”这个概念最早是被美国著名管理学家德鲁克在20 世纪30 年代引入管理学的,他认为创新是赋予资源以新的创造财富能力的行为。创新是创造者借助于技术上的发明与发现,通过对生产要素和生产技术进行新变革,并使变革取得商业上成功的一切活动,它具有规律性、主观能动性、风险性、连续性、阶跃性、新颖性的基本特征。3.而营销创新也是管理创新的一个重要组成部分,营销创新是指营销主体抓住市场的潜在盈利机会,以获取商业利益为目标,重新组合营销要素,建立起市场竞争力更强的市场营销系统,从而推出新产品、开辟新市场的综合活动与过程。二乐山大佛旅游产品现状 （swot）（一）优势（strongness）分析1.乐山大佛
7、的旅游价值乐山大佛佛像开凿于唐玄宗 开元初年（公元713年），完工于唐德宗贞元十九年（公元803年）历时90年，历经四个皇帝三代。 “山是一尊佛，佛是一座山”，这是乐山大佛山水相依，人文与自然景色相融的真实写照，也是对古代石刻艺术的盛赞。1956年乐山大佛被列入四川省文物保护单位，1982年经国务院公布为国家重点文物保护单位，1996年12月被联合国教科文组织列入世界自然与文化遗产名录。联合国教科文组织世界遗产专家桑塞尔博士.席尔瓦教授实地考察时，对大佛给予了充分肯定，赞誉“乐山大佛堪与世界其他石刻如斯芬克司和尼罗河的帝王谷媲美”。乐山大佛具有悠久的历史以及极大的文化艺术价值。同时乐山大佛景区
8、包括乐山大佛、灵宝塔、凌云禅院、海师洞、九曲凌云栈道、巨型睡佛、东方佛都、凌云胜景、佛国天堂、麻浩崖墓、乌尤山等，为乐山大佛旅游景区提供了丰富的旅游资源。2.乐山的区位和交通优势乐山地域处于四川盆地向西南山地的过渡地带，历史悠久，风光秀丽，古迹众多，经济繁荣，物产富庶，是四川著名的旅游胜地。乐山市交通便利，境内有成（都）昆（明）铁路，筹建中的成贵高速铁路和成绵乐城际铁路，成都乐山高速公路仅100分钟路程，并离国际双流机场仅需要120分钟。公路主干道直达重庆、宜宾、西昌等重要城市；内河航运可直达宜宾、重庆，乐山大件码头可装卸大型货物和集装箱，并正在筹建乐山军民用机场。正大力实施“千亿交通工程”，
9、加快建设“两航（岷江航电综合开发和乐山机场）、四铁（绵成乐城际铁路和成贵铁路、成昆铁路成燕复线、乐自铁路）、八高速（乐宜、乐雅、乐峨、乐自、乐汉、成乐西、绕城、成乐扩建）、一枢纽（乐山港综合交通枢纽）”，构建功能完备的综合交通运输体系。这些条件都为旅客到达乐山大佛提供了方便。3.客源优势乐山有优越的地理位置，潜在旅游客源大量存在。乐山大佛不只是可以吸引国内的游客，由于乐山大佛具有悠久的历史文化价值，被世界科教文卫组织列为文化和自然遗产保护对象，对国际游客也具有巨大的吸引力。同时乐山大佛具有浓厚的宗教文化气息，对佛教推崇者同样具有很大的吸引力。固乐山大佛有很大的潜在客源市场。（二）劣势（weak
10、ness）分析1. 营销意识淡薄旅游景区大多属于国家所有和投资的垄断性国有资产,由于受到计划经济的长期影响,我国景区管理机构的市场意识不强。尤其是在向市场经济转变的过程中,管理理念显得保守陈旧,不懂得和不屑于运用现代的管理理念和工具。即使进行了一定形式的培训和政策指导,仍然缺乏对旅游景区产品营销的重视,没有看到营销工作对旅游景区发展的关键作用。乐山大佛只是偶尔宣传，并没有制定出长期详细的营销策略，没有良好的运用旅游营销策略来真正的为乐山大佛服务。2. 产品单一，结构不合理现代成熟的营销理念是以顾客需求为中心,而随着人们经济收入的增加和休闲度假时间的增多,游客的需求也变得复杂多样,这客观上要求旅
11、游景区对自己的产品进行深入的开发更新和深度营销,从而为游客创造更多的价值。但是就目前乐山大佛的实际情况而言，产品结构还是过去的老面孔,景区产品结构单一,景区集群性差，只有乐山大佛和乌尤司两处景点，其他的景点没有充分利用起来，产品单一，没有任何创新，还只是停留在满足游客食宿.照相留念等的基本需求上,而没有注意到游客已经有了更高的要求。同时也并没有纵向的挖掘出乐山大佛的深沉内涵，没有赋予他更深的文化含义，只是简单的看大佛的形状而已，还只是停留在最表面肤浅的产品欣赏阶段。3.恶性竞争加剧 旅游景区产品本身的不可移动性决定了它需要庞大而有效的渠道来支撑，旅行社便充当了这个重要的角色。但是由于我国的旅行
12、社起点比较低，大大小小的旅行社不计其数，总体呈现了”散,弱,小,差”的特点.这种情况在乐山更是特别突出,为了在市场中占据优势地位,他们纷纷投入恶性循环的价格竞争中。大的旅行社可以通过大规模采购旅游线路来压缩成本,而小型的旅行社是通过降低服务质量和标准来降低成本,这既给整个行业带来不利影响,也让游客抱怨和不满。给乐山大佛带来了很不好的影响。同时面对同样的旅游线路,游客看到差距不小的多个价位,也给游客选择带来一定的误区,对旅游景区的印象感知造成不良影响，从而给整个旅游景区带来不良影响。4.促销手段低效任何产品和服务都离不开对外的促销宣传,但乐山大佛对旅游景区的宣传少之又少，同时宣传手段依旧是以报纸
13、,杂志,新闻宣传为主,主要以降价为主要竞争手段，缺乏创新。同时这种促销只是针对黄金周以及旅游淡季，没有一个长期的促销规划，只是为了增长近期的收入上。并没有形成一个良好的外在形象，同时每次促销也没有给顾客留下长久的记忆，也没有起到增长品牌和企业的知名度和美誉度的效果。5.品牌构建乏力 乐山大佛被联合国教科文组织列入世界自然和文化遗产名录，但是在世界上的知名度，美誉度仍然比不上其他的旅游景区。这主要是因为他们没有创超知名品牌和长久品牌的意识，即使有品牌的概念，也是缺乏足够的长期投入来创建品牌。同时由于当地人抱有幻想，企图短期内一蹉而就，常用的手段就是借助个别活动，名人效应等，缺乏长远的规划，也没有
14、赋予景区和景区产品以深刻的内涵，而品牌则是一个文化的浓缩和结晶,需要深入的挖掘以及持续的创建和维护。6.旅游资源存在掠夺性开发问题 从乐山大佛现代管理模式和传统管理方式来看，旅游资源的利用水平无法达到可持续性程度。景区的设施和服务开发未经长远规划，而为可持续发展制定的政策得不到落实，超负荷的发掘旅游景区的能量，没有景区旅游环境的容量评价体系和游客数量，自净和排放标准的预警体系，旅游生态指标常处于脆弱状态。7乐山市民维护景区意识淡薄 乐山市民的旅游意识淡薄,缺乏维护旅游城市形象的自觉性,少数市民没有主人意识,对游客不够热情,有一定程度的语言污染。环境保护与卫生维护缺乏长效管理措施,尤为严重的是在
15、乐山大佛部分景区存在直接影响整个乐山形象的卫生死角。（三）机会（opportunities）分析1国家和地方政策的支持1998年中央经济工作会议，旅游业被列为国民经济的新的增长点，旅游业被确定为重点产业，这为旅游业的发展提供了良好的外部环境，同时四川行政区划调整后，乐山城市性质被拟定为国际旅游城市，旅游业是乐山市经济增长的主要支柱，政府积极制定相应的旅游措施，为乐山大佛的发展提供了良好的政策环境。2.国内旅游市场需求发展的趋势。 随着我国加入世贸组织，国内经济的快速发展和国民生活水平的不断提高，为国内旅游提供了非常广阔的市场空间，也给乐山大佛的发展提供了广阔的前景。3.生态旅游越来越受到社会的
16、关注。 随着城市化水平的提高，城市生活节奏的加快，会有很多的游客回归自然，以优越的生态文化景观见长的乐山大佛将会占领较大的旅游市场。（四）威胁(threats)分析1.区域竞争日益激烈。a.客源市场竞争：一级客源市场乐山地区其他的旅游景区（如峨眉山 、东坡楼、 东方佛都、五通桥、犍为小火车）的发展对乐山大佛景区会构成很大的威胁；同时乐山大佛还会面临二级客源市场和三级客源市场国内其他省份景区（如崀山、张家界、岳麓山、凤凰、桃花源、韶山、岳阳楼、君山等）客源地激烈竞争。b.旅游资源类型竞争:乐山大佛与很多景区（如西千佛洞、上海万佛阁、夹江千岩佛）等有相似的宗教文化，旅游环境和旅游资源也相似，相似产品之间的竞争日益加剧。2.旅游需求日益差异化 经历了一轮旅游热潮的旅游
