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1、Chapter5 消费者群体心理,施利萍,导入案例-经典的阿什齐实验,哪一条和右边这条线一样长？,一组：37名测试者，每人作18次实验，报告18次。无人提供其他消息。,二组：50名测试者，其中有7人是故意安排说错误答案。,2人总共犯3次错误。,37人总共犯194次错误。,推销中的阿什齐模式,把一些小企业的老板带到一个地方参加销售展示。当每种设计被展现时，作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）。然后，询问点头者的意见。推销员请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。 一直问下去，直到那位起先最不
2、赞成的人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，以及群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计做出了正面的评价。,1.群体的含义,指两个或两个以上具有一套共同的规范、价值观或信念的个人组成的集体。,案例分析,国道加油站消费者群体需求分析,2. 参照群体,2.1 含义： 指群体看法和价值观被个人作为其当前行为基础的群体。,如果一个学生穿得西装革履走进教室，你会作何感想？,消费者购买的不仅仅是产品或品牌本身。 也许，购买的更重要的是成员的身份。,2.2参照群体对消费行为的影响,情景,行为反应,信息性的影响,情景,行为反应,规范性的影响,高露洁防蛀美白牙膏尴尬篇,情景,行为
3、反应,价值表现上的影响,2.3 参照群体概念的营销运用,名人效应 专家效应 普通人效应 经理型代言人,名人效应,明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。 故用名人做广告较不用名人做广告效果更好。,利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广告； 将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名上； 邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其产品。,专家效应,专家由于其丰富的知识,使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性。,举一个以专家或专家模样的人做产品广告代言人的例子。,普通人效应,运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很有亲和力和说服力，且成本更低。,经理型代言人,越来越多的公
4、司用公司总 裁或总经理作代言人。,王石与全球通的广告： 每个人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。,伊利、霸王,思考,请问你和你周围的同学的参照群体是什么， 他们对你们的消费产生了哪些影响？,第二节 不同年龄消费者群体的心理特征,1.年龄阶段,1.少年儿童,目前，我国17岁以下的人口有近6亿，消费支出占我国家庭开支的40%。,1.1 幼儿期,模仿性消费-“别人的东西都是好的” 消费情绪不稳定,1.2 儿童期,个性消费特点开始显现 消费情绪趋于稳定 消费行为受社会影响的程度加大,1.3 少年期,喜欢与成年人攀比 购买行为趋于稳定 消费行为
5、受社会影响大 在家庭消费中的决策性作用开始显现,1.4 针对少年儿童消费心理的营销策略,让孩子在试用商品中了解商品的功能。 改善商品的设计形象和包装 装订精美，卡通图片 形状丰富多彩，图案生动活泼，色彩艳丽 商标的标识减少文字，简单易记忆的卡通形象 少儿一般不关心商品的价格，可采取高价策略 少儿更热衷于奖品超过产品本身，可开发出某种益智商品作为赠品,2.青年,1.消费者数量众多，消费潜力大 2.消费独立性强，在消费决策中影响力大 3.追求个性、时尚 4.新的消费方式 拼 网购 团购 AA 居合族 月光族,新婚青年和青年人家庭消费心理特征,3.中年,特点： 人数众多，人员素质高 消费角色的多重性
6、 注重理财，量入为出，理性消费 心理特征： 注重商品的实用性、价格及外观的统一 理性消费远超过情绪性消费，计划消费远超过冲动性消费 尊重传统，较为保守，对新产品缺乏足够的热情 注重商品使用的便利性,面向中年消费者的营销策略,产品设计突出实用性、便利至上，培养忠诚顾客 促销、广告要理性,4.老年,老字号 保健食品 银色商品,5 中国消费者世代细分法（五分法）,出生时间 消费者,1945年以前 “偏爱传统”的一代,1945-1960年 “失落”的一代,1960-1970年 “幸运”的一代,1970-1980年 “转型”的一代,1980年以后 “”一代,世代(generation),世代(gener
7、ation)定义为：一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由相同个性来界定 不能只从时间来理解，还必须考虑是否具有共性的行为模式和信仰。只有那些出生于同一历史时期并且具有相似的行为特点的群体，我们才称之为一个世代 世代划分的基本假设是：出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似的观念和行为,5.1 社会事件对中国消费者的影响,5.2 中国世代的消费行为,世代：成长于网络电子媒体(Electronic)时代的社会群体，受数字媒体环境影响的全新一代。他们最大的特征是面对电子媒体从容和轻松的状态。,5.3 中国E世代特征,6.特写：中国独生子女一代刷新消费观念,出
8、生于20世纪80年代初的中国城市家庭中的独生子女一代，其消费观念与其父辈们发生了迥然不同的变化 这一代孩子是新产品使用的“领头人” 这一代孩子不愿储蓄，但并不等于不愿意投资,独生代已迅速替代占主导地位的18-30岁消费群体，成为中国新的消费主力,独生代孤独自我的性格是整代人的共性。 他们更独立，对事情更有自己的主张和见解,6.1 中国独生子女的消费价值观和消费特征差异,案例分析,【思考】 动感地带的成功推广主要利用了年轻人的哪些消费需求特点？,我的地盘，我做主,第三节 不同性别消费者群体的消费心理,情景案例：,一天，有一位男顾客正不耐烦地对身边的女顾客说：“到底买还是不买，买就赶快交钱，不买就
9、走”，此时的女顾客仍然在几种可以供选择的商品中犹豫不决，看看商品，看看营业员，又看看身边的男人，最后，该女顾客叹口气依依不舍地离开了该商店，这时这位营业员对旁边的营业员说：“我最喜欢刚才那位男顾客的爽劲” 问题： （1）请分析男性与女性在商品购买活动中的消费心理差异？ （2）该营业员哪些做的不对？应该怎样做？,1.女性消费者的消费特点,非理性消费占女性消费支出比重的20% 受打折影响而购买了不需要或不打算买的东西的女性为50% 为店内陈设及现场展销而心动并实施购买的女性达40.8% 受广告影响买了没用的东西或不当消费的女性为22.8% 50.7%的青年女性都有过受到促销人员诱导而消费不当产品的
10、经历 55.5%的青年女性“和朋友逛街受朋友影响”而消费了本不打算买的产品或服务 在极端情绪中购物消费的女性多达46.1%,零点公司对北广上三城市的1835岁女青年消费行为的调查报告,2.女性的消费心理,追求美与时尚 追求实用与情感并重 追求商品的便利性与生活的创造性 追求自尊与被他人尊重,女人最爱的交通工具一直是购物车！,3.针对女性消费者心理的营销策略,产品 色彩、款式、细节、便利 价格 一分价钱一分货 渠道 网购永远无法代替商场购物 促销 赠送礼品 宾至如归,4.男性消费心理特征,购买速度快，决策迅速果断 购买频率少，购买金额大 求实心理重，不特别注重商品外观 注重大体而忽略细节，情感不
11、外露 购买时表现大方，随意性强，比较随便,第四节 习俗对消费群体的影响,1.消费习俗,习俗 风俗 习惯 消费习俗 一个地区或一个民族的人们在日常消费生活中，由于自然的、社会的原因所形成的独具特色的消费模式。 长期性、社会性、地区性、非强制性,2.消费习俗的分类,物质类 饮食 服饰 住宿 社会文化类 喜庆性 纪念性 宗教信仰性 节日性,3.中国文化的特点,以“根”为本的文化 中庸文化 关系文化 和文化 面子文化,从这几幅图，你可以总结出哪些中国文化特色？,4.面子文化,“面子”是统治中国人的三位女神中最有力量的一个，认为它是“中国人社会交往中最细腻的标准”,2002年春节我回家(湖北)参加了堂弟
12、的婚礼。作为家族同辈中的长兄，我参与了整个婚礼操办过程，因此得以全面了解家乡农村的婚庆礼俗消费。 当地的收入水平平均仅2000元/年/人左右，一次婚礼的礼金多达到500元(全年收入的25%)，少的也需50元(全年收入的2.5%)。 在乡下办大事，最关注的是礼薄，礼薄体现了主人的社会关系及各种关系的远近亲疏。同时也是亲友表明与主人的亲疏与进退的关系方式。在农村，主要的亲友类型大体上可以分为四种：亲、朋、邻、其它。不同的亲友送礼时是非常注意自己身分及其与主人的关系的。 亲主要指有血缘或姻缘关系的亲戚，主与客在送礼时会准确把握远近亲疏之区别。一般而言，关系越亲，礼金就越重，各人自守本分，不会超越自己
13、的范围，多了主人不好接受，或不好在礼薄上登明。如表中，同是舅舅，由于自己的地位不同，礼金是有差异的。如果远亲的礼金超过了近亲的礼金，近亲就会脸上无光，这种情况下，主人一般会自己拿钱垫上，以防让近亲丢面子。,案例: 团结村的婚庆礼俗消费,朋是指朋友，包括同学、战友、同事、相好、或有共同职业或社会经历的朋友。朋友在送礼时也会好好拿捏，尽量不会让主人的亲戚难堪，一般都会比亲戚的礼金低，但又不完全受亲戚系统的礼金档次的束缚。农村父辈的同友礼品与子辈的朋友的礼金又不一样。如果有朋友想与主人的关系加强但又不想让别人难堪，可能采取灵活的方式(另外再送一些实物礼品)，而在礼金上与他人保持一致，或私下以其它方式
14、一些额外的钱或礼品，此时主人与客人都心照不宣。 邻是指近邻或邻居。邻里关系是除了亲友之外的另一重要关系，俗话说远亲不如近邻。邻居在送礼时也有自己的套路，邻居在广义上讲不仅仅包括近邻，而且还包括同村或邻村的人。邻居在送礼时一般较少并且大家都会很统一。他们来的主要目的不是为了攀比，而是为了给主人捧场，邻居参加礼俗的人数的多少表明主人在当地的地位。 其它则是上述三类多外的客人，这些客人可能是临时碰上的，也可能是有所求的，如果家里有人在干得不错或有一官半职，则当地的干部或头面人物甚至官员也会来捧场。他们的礼金不需要将来回送，也不会受其它关系群体的约束。但也自成体系。 消费排场体现主人脸面,一般看下面几
15、个方面:客人的数量、贵贱;宴席的丰盛程度;烟与酒的档次;热闹程度等。常常不惜花钱买热闹。 客人们主要争面子的地方则是礼金和座次排位。,5.面子消费,攀比消费的重要前提是消费者购买某项商品并非出于物质满足的需要，它的发生更多地来源于攀比而形成的心理落差 炫耀消费是指购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商品能力的消费行为 象征消费指的是消费具有的符号象征性。即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费,讨论,为什么奢侈品网站频频倒闭？ 一开发商带出广告：“人生当有别,一墅见高低”，这是利用了目标消费群体什么心理特征？,6. “根” 消费 :维系血缘家族民族的动因等,根文化深植于中国人的心理底
16、层，影响着人们消费的方方面面，产生中国人独特的根消费 教育消费(对下一代) 鉴定,第五节 消费流行与消费者心理,.消费流行,指社会上相当多的消费者在较短的时间内，同时模仿和追求某种消费行为方式，使这种消费行为方式在整个社会中到处可见，从而使消费者之间相互发生连锁性感染，成为一种风气。,突发性和集中性 短暂性 周期性,2.消费流行的动因及生命周期,提倡与 发 生,引导者 的作用,传播与 推 广,大众媒介、广告,形成 风气,公众心理的一致性,下 降,兴趣的 降 低,消化与 消 失,兴趣的 转 移,下一轮其他形 式流行的开始,进一步普及、定型,转化为社会习俗或日常生活习惯,3.消费流行的方式,滴流 横流 逆流,
