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1、第一章 导论一、国际市场营销的3个基本定义国际营销（International Marketing）：就是在全球化环境的约束条件下，协调营销活动，比国内外竞争者更好地寻找并满足全球消费者的需求。国际市场营销管理：与国际市场营销相比，国际营销管理更侧重于分析、计划、执行和控制的过程。国际营销管理的任务之一是将企业在各个国家中的不同营销计划协调、整合为跨国的营销计划。国际营销经理负有两重责任：国外营销（foreign marketing）（在本国以外的国家进行营销）和全球营销（global marketing）(在跨国市场中协调营销活动以面对全球竞争)。国际市场营销学：具体地说，研究企业如何从国外
2、顾客需求出发，依据那些自身不可控的环境因素，诸如国际政治法律环境、国际社会文化环境、国际经济环境、国际金融环境、国际科学技术环境、国际自然环境等因素，运用自身可控的产品、价格、促销和分销等因素，进行国际市场营销分析，制定、执行和控制国际市场营销计划，实现国际市场营销目标。二、国际市场营销学与市场营销学之间的关系1、国际市场营销学与市场营销学的主要联系（1）基础的共同性。 （2）观念的一致性。 （3）经营的延伸性。2、国际市场营销学与市场营销学的主要区别（1）国际市场营销面对的市场环境更加复杂。（多市场）（2）国际市场营销面对的不确定因素更多。（多市场X变动） 产品总需求量的不确定性。 消费者需
3、求特性的不确定性。 竞争者采取的竞争策略的不确定性。 产品价格的不确定性。 促销媒介的不确定性。 分销渠道的不确定性。（3）国际市场营销方案选择更多样化。（4）国际市场营销的难度更大。三、国际市场营销学与国际贸易之间的关系1、国际市场营销与国际贸易的主要联系（1）国际贸易是国际市场营销的先导。国际市场营销活动出现初期是同出口贸易紧密联系的。国际贸易活动在先，国际市场营销活动在后。（2）企业的国际市场营销是一国国际贸易的组成部分。2、国际市场营销与国际贸易的主要区别1）经营主体不同。n国际市场营销的经营主体是企业，企业与企业之间开展产品和劳务的跨越国界的交换，买主可能是政府、企业和个人，也可能是
4、本企业所属的子公司或分支机构。n国际贸易的经营主体是国家，国家是国际贸易的组织者，由国家与国家之间完成商品和劳务的交换，具体完成交换工作是由国家对外贸易部门或对外贸易公司代表国家去执行和完成的。（2）商品流通的形态不同。n国际市场营销商品的流通形态具有多样化的特征，产品可以跨越国界，也可以不跨越国界。n而国际贸易商品流通形态是跨越国界型的，参加交换的产品和劳务必须从一国转移到另一国。（3）经营动力或行为动机不同。从事国际市场营销的主体企业，它追求的是利润最大化。国际贸易的主体是政府，国与国之间的这种比较利益的存在，是国际贸易得以进行的动力所在。（4）评价经营效益的信息来源不同。评价国际市场营销
5、活动的效益的信息来源主要是公司的账户以及有关经营记录；评价国际贸易效益的信息来源主要是一个国家的国际收支平衡表。（5）国际市场营销作业流程比国际贸易更复杂。四、企业开展市场营销的7大动因n1国内市场竞争激烈，促使企业走向国际市场。n2企业走向国际市场以便于延长产品的生命周期。n3国际市场需求潜力巨大n4对低成本的追求n5东道国丰富和廉价资源的吸引n6本国政府的支持与鼓励n7东道国市场环境和基础设施条件的吸引第二章 进入全球市场进入国际市场的三大方式（出口、契约、投资），以及各种方式的优缺点一、出口计入模式：直接出口、间接出口1.直接出口：直接出口是把产品直接卖给国外客户或国外中间商的出口方式。
6、优点：A出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖B出口企业可以积累国际经验和培养国际人才C出口企业可以提高国际市场形象D出口企业可以掌握国际市场第一手信息缺点：A对企业的国际营销能力要求很高，企业必须有能力独立完成复杂的出口程序。B渠道方面的困难2.间接出口：指企业自己不具备从事出口业务，而是将产品卖给国内的中间商或委托国内的代理机构，由它们负责出口。我国大多数生产企业的出口业务采用的是间接出口的形式。优点：A不要求企业任何国际营销经验，能够利用强大中介的能力迅速打开市场。B不要求企业处理任何国际营销业务，集中精力抓好生产C风险小 D灵活性强缺点：A企业无法控制海外市场B不能迅速有效地了解国际市场信
7、息C不利于企业积累国际营销经验，不利于树立企业国际市场形象（品牌）D对中间商过度依赖，失去价格竞争能力。二、合同进入模式企业在一定时期内向一外国法人单位转让其工业知识产权的使用权，获得提成费用或其他补偿。主要应用在技术贸易领域。1.许可贸易：许可贸易是由国际企业(许可方)与国外厂商(被许可方)签订协议，授权被许可方使用其有商业价值的权利或技术，然后向被许可方收取一定的许可费用。优点：既不用大量投入资本，也不用投入营销力量，许可方就能够在短期内获得相当的收益，而且风险小； 避开了各种关税、非关税壁垒，节省了运费，有利于迅速占领市场； 减少了当地政府干涉的风险，因为被许可方是当地的企业，它们可以采
8、取措施对付政府的干预； 许可贸易使企业不投入大量的资金和管理时间，就可了解国外市场的情况缺点：许可费取决于被许可方经营的好坏。因为许可费一般是按被许可方销售额的一定比例提取的。如果被许可方经营失败，许可方应得的许可费可能化为泡影； 生产质量难以保证。如果被许可方产品质量达不到设计要求必然会损害许可方的形象； 协议终止后，被许可方可能成为当地市场甚至国际市场的竞争对手2. 国际特许经营：企业将商业制度及其他产权诸如专利、商标、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立企业或个人。特许经营（Franchising）许可证贸易的一种变体。与许可证进入模式不同的是，特许方要给予被特许方
9、以生产和管理方面的帮助。优点：A不需太多的资源支出便可快速进入 B对被特许方的经营有一定的控制权。缺点：A特许方盈利有限B特许方很难在各个市场上保证一致的品质形象C易于把被特许方培养成自己未来强劲的竞争对手D限于零售、快餐饮料、服务业等容易生产的行业。3. 国际战略联盟：两个或两个以上的企业出于对市场预期和企业自身经营目标、经营风险以及共同使用资源等战略考虑，通过各种协议、契约而形成的非股权参与、优势相长、风险共担、生产要素水平式双向或多向流动的一种松散型合作组织模式。特点：A较大的灵活性和随意性 B改变传统的竞争与合作对立的观念，实现柔性竞争 C实行全方位合作和组织结构创新 D战略联盟是一种
10、深层次的合作方式4. 其他合同经营方式：（一）国际管理合约进入模式：管理公司以合同形式承担国外公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。一般应用在管理服务领域。优点：A利用管理技巧而不发生现金流出来获取收入B可以通过管理活动与目标市场国的企业和政府发生接触，为未来营销活动提供机会缺点：具有阶段性（二）国际合同制造进入模式：企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。优点： 当营销策略及服务水平在竞争上比生产技术更重要时，合同制造将是一种非常合适的方式； 合同制造的方式投资少、风险小；
11、市场和技术的控制权还在企业手中，当地的生产厂家对国际企业会有一 定程度的依赖。缺点：合同一旦中止，合作伙伴可能成为自己的竞争对手； 当地厂家生产产品的质量可能达不到要求，这样会损害国际企业的声誉； 国际企业必须将生产利润让一部分给合作伙伴。（三）交钥匙合同（国际工程承包）进入模式：指企业通过与外国企业签订合同并完成某一工程项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。优点：有利于发挥工程承包者的整体优势，利润丰厚。缺点：不确定因素增加三、投资进入模式1. 国外装配：在国外投资，开设装配制造的分厂。优点：A投资少，更加简单 B节约运输成本、关税和其他费用的支出C满足当地政府及市场的某些要求 D
12、更好控制，留住核心技术、利润（PPT没有缺点）2. 合资进入：与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权，共担风险。优点：（1）在当地所遇到的心理障碍和政治障碍要比独资进入小；（2）利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络，从而有利于开拓国际市场；（3）分享东道国政府对当地合作伙伴的某些优惠政策。缺点：（1）不利于跨国公司执行全球统一协调战略；（2）合资企业难以保护双方的技术秘密和商业秘密。3. 独资进入：企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动。优点：A内部的矛盾和冲突比较少；B有利于保护技术秘密和商业秘密；C独享营销成果。缺点： A投入资金多； B可能遇到较大的政治风险与经济
13、风险。总体国际市场体系的可控因素（4P）和不可控因素（国内和国外的PEST）第3章 国际营销的经济环境一、全球经济环境（一）经济全球化1、经济全球化是指商品、劳务、技术、资金等生产要素在全球范围内的大规模流动、优化配置和重组。2、经济全球化的主要表现 ：市场全球化、生产全球化、贸易自由化、金融全球化、市场制度全球化市场全球化：将分离的国家合并成一个巨大的全球市场。市场全球化的作用在工业产品和原材料市场乃至金融市场上表现的更为突出。生产全球化：国际分工的深化使得企业能够根据各国的比较优势进行生产的国际分工配置，在更大市场范围内实现规模经济。生产全球化的动机是降低成本并改善质量和功能，进而取得竞争
14、优势。贸易自由化、金融全球化、市场制度全球化：全球化机构的出现（二）国际贸易体系世界贸易：从国别上看，世界贸易主要是由发达国家所支撑，它们通过出口寻找最佳买主，通过进口提高本国居民的生活水平。从事国际营销时需要注意对贸易政策（commercial policy）的理解。贸易政策是指与国际贸易有关的政府规章制度，主要工具有关税、配额、外汇管制、非关税壁垒等。非关税贸易壁垒措施：技术性贸易壁垒、绿色贸易壁垒、社会壁垒、其他主要的非关税壁垒（海关设置障碍、进出口国家垄断、歧视性政府采购政策、国内税（Internal Taxes）、相机保护措施，即反倾销、反补贴、紧急保障措施、原产地、装运前检验、动物
15、福利壁垒）（三）国际金融体系：汇率、欧元、国际货币基金组织和世界银行制度机构：一个组织有组织地组织起一套组织其成员进行活动的规则。2、 区域经济环境（一）区域经济一体化形式（二）区域经济组织（1） 欧盟：区域一体化程度最深。商品、劳务、技术、资金等生产要素在欧盟范围内的大规模自由流动、优化配置和重组。（2） 北美贸易集团：NAFTA北美自由贸易区、美国、加拿大、墨西哥（3） 亚洲贸易集团：亚太经合组织（APEC）包括中国在内共18国、东南亚国家联盟（ASEAN，东盟）10国（4） 中南美洲贸易集团：安第斯组织、南部地区共同市场、加勒比海共同体和共同市场、中美州一体化体系、美洲自由贸易区（5） 非洲及中东贸易集团：西非国家经济共同体、东非合作条约、南部非洲合作发展会议（6）中东贸易集团：海湾合作委员会、阿拉伯马
