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1、绿城温州鹿城广场产品策划书温州绿城房地产开发有限公司2008年6月目录第一章 前言第一节 项目可行性研究结论一、 投资环境可行性结论二、 市场可行性结论三、 项目本身可行性结论四、 经济可行性结论第二节 项目开发理念第二章 项目地块及周边概况第一节 项目地块规划指标一、 主要规划指标二、 用地红线图三、 规划设计控制条件四、 规划道路后退要求五、 日照及通风要求第二节 地理位置及现状一、 地理位置二、 地块现状三、 周边规划道路情况四、 项目地块的周边情况第三节 自然条件一、 气候特征二、 气候要素三、 自然灾害第三章 项目所在的城市历史文化背景第一节 历史文化内涵与底蕴 一、城市历史文脉 二
2、、区域历史文脉第二节 地方文化习俗一、 城市内各区域在当地居民心目中的印象二、 地方性、区域性禁忌三、 居民的群体性格特征四、 高端客群的日常消费习惯、特点及消费心态第三节 城市建筑的特色第四章 产品定位及市场定位第一节 主要竞争楼盘分析第二节 本项目市场定位一、 住宅二、 商业三、 写字楼四、 酒店五、 酒店式公寓第三节 产品定位一、 住宅二、 商业三、 写字楼四、 酒店五、 酒店式公寓第五章 规划设计第一节 设计理念及意象第二节 规划设计控制条件一、 规划设计控制条件二、 规划道路后退要求三、 日照及通风要求第三节 规划设计基本要求一、 功能区块划分二、 空间形态要求三、 功能区块规模特性
3、四、 公共配套五、 竖向规划要求六、 景观及绿化系统七、 规划设计指标的具体要求八、 其它要求第四节 交通组织要求一、 出入口设置二、 交通组织模式三、 道路分级四、 交通路线的设定五、 停车设计要求第五节 开发分期与样板区、现场售楼处设置一、 开发分期二、 样板区、现场售楼处规划第六章 建筑设计第一节 住宅部分一、 设计理念与意象二、 住宅分类与户型三、 各类户型的功能布局四、 公共部位要求五、 建筑朝向与间距六、 建筑外观与设备七、 外观色彩与材料八、 结构形式九、 住宅底层商铺十、 物业管理及经营用房第二节 集中商业部分 一、市场背景 二、商业定位及设计理念 三、建设规模 四、各业态的面
4、积比例 五、建筑物层高 六、建筑立面 七、停车 八、电梯 九、中庭 十、人流动线 十一、餐饮安排 十二、广场 十三、其它商业第三节 超高层塔楼部分一、 设计理念与意象二、 塔楼规模及功能三、 酒店四、 酒店式公寓五、 外观色彩与材料六、 结构形式七、 其它要求第七章 室内设计第一节 住宅部分一、 周边竞争楼盘室内设计调查分析二、 对本项目的建议三、 样板房四、 大堂等公共部位五、 装修要求六、 精装修设计标准第二节 商业部分一、 周边竞争楼盘室内设计调查分析二、 对本项目的建议三、 设计范围四、 装修范围五、 其他内容后补第三节 塔楼部分一、 周边竞争楼盘室内设计调查分析二、 普通酒店式公寓三
5、、 豪华酒店式公寓四、 酒店客房部分五、 办公部分第八章 景观设计第一节 设计理念及意象 一、规划及建筑设计评估 二、产品设计意象第二节 景观设计要求一、 景观系统二、 主题景观设计要求三、 功能性景观配置要求第九章 安装与基础设施配套第一节 给排水系统 一、供水系统 二、排水系统 三、室内管线布置要求 四、其它第二节 电气系统 一、总线接入位置 二、供电回路、供电方式、供电容量与配置要求 三、住宅电气开关插座配置要求 四、配表方式 五、路灯 六、其它第三节 弱电系统 一、住宅楼部分弱电系统 二、商场部分弱电系统 三、超高层塔楼的弱电系统第四节 暖通空调系统 一、空调新风、采暖系统 二、超高层
6、塔楼通、排风系统 三、燃气系统第五节 其他 一、原装进口电梯 二、环保、卫生防疫设施 三、防噪处理第十章 物业管理及服务体系第一节 物业管理模式第二节 物业管理时间的界定一、 管家式服务二、 酒店式服务三、 普通物业管理第三节 开发商一次性投入内容的要求 一、管理用房 二、物业管理开办物品第四节 服务内容及物管收费标准一、管家式服务二、酒店式服务三、物管费标准第十一章 经济估算一、 经济估算表二、项目的内含报酬率计算第一章 前言“绿城温州鹿城广场”项目是绿城集团联合杭州家景房地产开发有限公司在温州市中心区开发的都市综合体项目。鉴于项目高标准城市定位，客观限定了项目高品质、高档次的开发方向，在双
7、方精诚合作的基础上，双方秉持专业、求实、创新的开发理念，通过在资源、经验、资金、专业等方面的整合，努力打造精品，通过项目的成功运作，形成市场轰动效应，树立温州地标性建筑和城市名片的形象，巩固和提升合作双方的品牌效应，实现共赢。本产品策划书在详实、全面的市场调研基础上进行编制，通过对政策、市场以及行业等相关基础参数的了解和把握，为本策划书的编制提供了客观的参照系和借鉴案例，使产品策划思路能够在契合市场和需求现状的同时具有前瞻性。本策划书针对项目的市场定位、规划设计、建筑设计、室内设计、景观环境设计、基础设施配套设计、物业管理要求、经济估算等方面进行了阐述，提出了策划原则、思路、要求与标准，为绿城
8、温州鹿城广场的产品策划提供切实可行的依据。第一节 项目可行性研究结论一、投资环境可行性结论温州位于浙江东南沿海，是浙南区域中心城市，是个非常具有活力的城市。近十多年来，温州市的经济发展迅速，城市化程度不断提高，民营资金实力日渐雄厚，在“十一五”这样一个全新的发展时期，可以预见，温州的经济将继续稳步向前推进，房地产作为推动经济发展火车头作用的支柱产业，将在新的经济发展时期被给予更多的机遇，得到更为广阔的发展空间。随着经济的发展，人民生活水平不断提高，对居住的需求随之不断提升，特别是改善型的高级需求，为房地产行业的发展提供了稳定和庞大的需求基础。宏观调控以来，各种政策成效渐显，房地产行业投资过热势
9、头得到明显遏制，业内企业纷纷调整开发和经营策略以适应宏观形势的改变，谋求行业和企业在新形势下的生存和发展，房地产企业的发展逐渐理性，通过宏观调控不断实现行业的优胜劣汰，重新洗牌后将更有利于行业的持续稳定发展。相对应地，房地产市场也在经历了宏观调控的洗礼后转变得更为真实和客观，投机性需求得到明显遏制，消费者更为理性和客观，买方市场逐步形成，为广大具有真实购房需求的消费者提供了日趋合理和选择更为多元化的良好市场环境。随着宏观调控的持续和纵深发展，政策面张驰变化所发挥的效用将使供需双方对产品的理解进一步趋同，供给和需求的矛盾在市场机制的作用下将进一步缓解和改善。绿城温州鹿城广场作为温州市的重点招商选
10、资项目之一，作为未来温州的标志性建筑与城市名片，承载了温州市政府与市民的厚望，在今后的开发建设过程中，必将继续获得政府的大力支持，作为温州市中心区难得的江景大盘，具有其他区域所无法复制的优势，拥有良好的发展前景。鹿城广场所在的江滨板块也将逐渐成为温州市的高品质楼盘集中区，区域关注度和热度还将继续提升。二、市场可行性结论1、市场运行情况结论（1）宏观调控持续，房地产行业和市场继续调整虽然经历了2005年以来的宏观政策调控，温州楼市阶段性趋于平稳发展，自住需求的比例不断提升，房价涨速有所放慢，并出现阶段性盘整。但从2007年的房地产运行情况来看，楼市上涨势头依旧非常明显，房地产开发投资额、商品房销
11、售面积以及房价等指标依旧上升明显。据温州市统计局数据显示，2007年1-12月份，温州全市完成房地产开发投资额192.49亿元，同比增长14.1%（其中住宅完成开发投资143.63亿元，同比增长20.5%）；房屋施工面积2465.56万平方米，同比增长6.8%（其中住宅施工面积为1836.72万平方米，同比增长5.9%）；房屋竣工面积535.12万平方米，同比增长28.4%（其中住宅竣工面积405.32万平方米，同比增长30.5%）。2007年，温州市区商品房销售面积为101万平方米，同比增长62%；成交商品住宅6576套，同比增长63%；平均价格9787元/，同比增长了22%。另据国家统计局
12、统计数据显示，2007年5月份，温州的房价涨幅居全国第三，浙江第一。当前，国家针对固定资产投资依旧过热、全国房价涨幅依旧过大的情况，开展了新一轮的宏观调控，房地产行业和市场将继续调整。总体而言，由于2008年中央宏观调控仍将持续，当前应该密切关注市场动态，以依市而行。说明：据温州市统计年鉴数据显示，2006年温州市区商品房实际销售面积为156.76万平方米，实现销售金额102.32亿元；2005年温州市区商品房实际销售面积为157.56万平方米，实现销售金额86.84亿元。（2）土地供应依旧偏紧，本土开发企业非理性拿地现象突出2007年，温州市政府计划推出市区土地1000多亩，但由于绝大多数土
13、地没能及时整理出来，温州市区实际出让10宗土地（详见附表1），合计出让面积仅187440.32平方米（折合约281.16亩），总建筑面积543985.5平方米。与温州每年有限的土地出让量相比，温州的房地产开发企业明显偏多，可谓“僧多粥少”。据温州市房管局提供的资料显示，目前温州全市有455家房地产开发企业，而在建项目只有73个，其中大部分开发商在本地没有项目可开发，在这样的情况下，本土房地产开发企业开始非理性拿地。据温州市招投标中心有关资料显示，2007年温州市区出让土地的平均地价比上年增长63.05%，平均地价达到1349.1万元/亩，楼面地价6972.86元/平方米。（3）一手房市场出现“
14、新盘真空期”，后续楼市将进行盘整，并趋于理性2007年10月份之前，温州的房地产市场出现阶段性异常活跃现象，房价狂飙猛进，本土开发商期望值越来越高，从而出现“捂盘”、“惜售”，人为推迟开盘时间，致使一手房市场出现“新盘真空期”，比如温州鹿城区自07年3月1日启动商品房网上销售系统之后，仅凯鸿大厦（4月29日开盘）、德盛大厦（9月27日开盘）两个新盘开盘入市。自进入07年10月份之后，国家宏观调控力度再次加强，温州的房地产市场有所降温，开始盘整。2008年，宏观调控持续进行，银根依旧从紧，对房地产开发、购房投资等的规范措施可能会继续出台；温州市06年出让的1000多亩地也将在08年陆续投放市场，毫无疑问，08年温州的新建住房供应量将达到近年来新高，而其中绝大部分为中低档住宅，市场竞争将明显加剧；消费者日渐成熟，住房消费更加理性，阶段性的观望仍存在，这些都使得08年温州楼市之中低档住宅市场销售形势更难确定。另从高端住宅市场来看，当前温州真正高品质的楼盘越来越多，今年下半年将推的高端楼盘中，除鹿城广场外，还有外滩国际公馆、华府天地、置信广场、中瑞曼哈顿（最后两栋保留房）
