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1、纸业巨头APP品牌整合之道2003年下半年,世界纸业十强之一金光集团旗下的APP(亚洲浆纸业有限公司)中国公司悄然开始其进入中国10多年来的首次大规模品牌整合行动,以实现集团APP母品牌与旗下12家企业约60个子品牌的联动,从容应对中国纸业市场山雨欲来的激烈竞争。 果断,成就龙头品牌 总部在新加坡的APP在华拥有12家造纸及深加工企业,产品横跨文化用纸、工业用纸、生活用纸和纸制品等四大类,2003年总销售额超过150亿元。在各个分产品领域,APP的产品均成功地达到了“替代进口,服务中国”的目标,成为各领域的龙头品牌。 例如,在复印纸市场,APP的旗舰系列品牌成为第一品牌。在工业用纸市场,APP
2、又是其中的翘楚,甚至连肯德基、麦当劳的包装盒也用的是APP的纸张。在生活用纸市场,APP旗下金红叶纸业的唯洁雅、清风、真真三者成为综合占有率最大的品牌(据调查,目前APP金红叶的清风、真真、唯洁雅三品牌市场占有率分别为19.3%、9.1%、3.6%,合计企业占有率为32%居首位;斯米克华洁的洁云为21.9%,列品牌占有率第一;金佰利的舒洁以13.3%市场占有率居企业和品牌占有率第三。APP虽然企业占有率雄踞第一,但单一品牌暂时还不敌洁云,APP必须发力加强其品牌建设)。目前,APP在中国的品牌数目超过60个,许多子品牌为公众所熟悉。 APP在中国市场上的领先优势,得益于其10年前果断地在中国大
3、规模投资。那时,世界其他纸业巨头面对中国这个潜力巨大的市场,还在犹疑观望、裹足不前。如今,日本王子、UPM、斯道拉恩索、国际纸业、金鹰等纸业巨头纷纷下注中国市场。面对竞争对手咄咄逼人的态势,要保持自己的优势,APP必须将这10年的时间差优势化为一种领先优势,即品牌形象。 APP对于此次品牌整合行动的时机选择是相当慎重的。APP刚刚来到中国时,还只是一个“市场进入者”,面对着主导各类高档纸品市场的进口品牌,那时的首要任务是推出自己的品牌,迅速占领市场。随着APP中国公司的发展,公司逐渐成长为纸业各分领域的“市场领导者”,为了更好地经营自己所占的市场,一次大的品牌整合势在必行。 挑战,来自自己的名
4、字 APP从集团到产品的识别层次太多、太复杂,既增加了推广费用,又使受众容易产生混淆。APP原来的LOGO共有两个层次、四个元素。第一个层次为金光集团及其对应符号,第二个层次为亚洲浆纸及其对应的APP,其中APP隶属于金光集团。显然,这种多元素的LOGO大大增加了记忆的复杂度。不仅如此,从APP到产品品牌还必须经过一个中间层次工厂。而且,APP在华12家工厂的名称不像“西门子(上海)”、“西门子(北京)”这么系列、明确,而是有着各不相同甚至毫不相干的名字,如金东、宁波中华、亚龙等。结果,即使工厂在包装、广告上使用了统一的LOGO,公众也搞不清楚这标志是什么意思。 APP各子品牌之间缺乏互动,大
5、众也根本不知晓这些子品牌的真正支撑者是谁;而且这些不同纸张领域的品牌是割裂的,不同的生产厂家使公众想不到这来自同一集团,子品牌创造的品牌资产无法形成积累和共享。 APP产品既涵盖消费品,又包括工业品,并且工业品的比重远远超过快速消费品虽然APP的产品为大众所熟悉的是唯洁雅、清风这些快速消费品,以及旗舰复印纸等准消费品,但是这些产品的销售收入只占其在华总收入的10%左右,其余90%均为工业品创造的收入。显然,整合APP的品牌不能不认真考虑其工业品牌,将消费品牌和工业品牌整合到一起。 此外,APP属于文化驱动型的企业,而不是一个品牌驱动型的企业。APP旧有的理念要素,包括环保健康,华人企业、品种齐
6、全、品质优秀、实力强大、传承人类文明、加强人与人的沟通、优化人们的生活等,更多的属于企业文化范畴,更多的是一种对内激发的手段,尽管也有社会公益效益。如何维系企业过往优秀的文化理念,同时又能建立起一套顾客导向的品牌理念体系,成为APP最大的理论与实践课题。 品牌认同,用纸说话 一、为APP创造鲜明的品牌认同 综观APP的产品,实在是太多了。从擦脸的纸、写字的纸,到印书刊的纸、盛水的纸杯纸、香烟的外包装,以及化妆品的包装、快餐的纸盒等,要涵盖跨越消费品和工业品的如此复杂的范围,惟有“纸”才是它们的共性!市场关注的是什么呢?除了价格,当然是质量,但价格是变化的,也不是APP现在和未来所致力发展的优势
7、。由此,“优质的纸”呼之欲出。 也许太简单了,但其实APP为消费者提供的、消费者需要APP的,既不是环保,也不是其他,而是实实在在的纸。APP所有属下企业提供或生产的均是纸或与纸相关的原料及成品,在长远上,APP也只适合发展与纸相关的产业。所以APP向消费者作出的核心承诺是:APP提供纸,优质的纸。 当然,这并不是定位的全部。作为纸的发明国,中国的造纸业在很长时间内并不发达,中国的纸类市场并没有市场领导者(品牌)。APP作为华人创办的中国目前最大、世界第十大的造纸集团,为什么不以市场领导者的姿态出现,成为真正的纸类领导品牌?随着中国加入世贸,国外造纸集团在中国市场必将谋求更大发展。APP如果不
8、成为中国的领导品牌,如何应对国际列强在中国市场的挑战? APP要成为,需要成为,而且应该成为中国纸业的领导者,成为中国纸业的代言人。用一个简单的表达即APP是优质的纸,优质的纸是APP。换句话说:“APP是优质纸品的标志。” 为什么要创造这样的品牌认同? 1只有领导者才可以制定标准与游戏规则。 2“优质”在最大程度上兼容了子品牌产品的利益属性。 3使所有子品牌有了一个能够对销售有直接正面作用的共同积累点。 4足够单纯而又直接作用于最终消费行为,因此更易于传播与记忆。 5它是惟一的与独特的,将是APP可以独占的。 二、为APP创造一种独有的说话方式 成功的品牌总有其独特的说话的方式,也就是它们独
9、有的表现形式。独特的表现形式使这些品牌个性更为鲜明,更易于传播记忆,从而在推广上事半功倍。 APP纸业品牌应该怎样说话呢?用纸说话。 为什么要选择这样的说话方式? 1.充分体现APP企业属性。 2.充满原创性,在意念与视觉角度给受众最大的新鲜与刺激。 3.足够单纯而更易于传播与记忆。 4.鲜明的特征,极利于品牌整合推广前期的需要,可在短时间内建立鲜明的品牌认同。 三、为APP品牌整合创造一个易用的集结点 众多子品牌需要有一个共同的集结点。 1为有效发挥品牌整合的力量,需要一个共同的集结点,一个共同的视觉化识别符号,以使APP与子品牌,子品牌间产生一个传播上的关联点。 2一个共同的集结点,可以使
10、品牌整合的力量转化为销售。 3不同类型与领域的子品牌目标消费群与广告推广风格、内容有差异,他们更需要一个共同的集结点。 为什么选择这样的共同集结点? 1一个标牌化、单纯化的符号,更易于传播、记忆。 2APP产品多元化,极需要一个简单的,可以在不同类型产品与广告中使用的符号,以便可以通过子品牌进行传播。 3减弱了商业利益属性,而更具有行业标准感,从而使消费群更易于接受。 由远及近至心的品牌传播 APP的品牌整合分两个阶段。 第一阶段,重点传播“APP优质纸品标志”的信息,意在提高APP的品牌知名度。 这一阶段广告的视觉信息着重突出纸的形象。例如电视广告中用纸张堆砌起金字塔、长城等具有象征意义的建
11、筑,而且户外广告、平面广告都采用同一主画面,并对品牌识别做统一处理。与此同时,在包装和渠道宣传品上,将所有子品牌归于APP旗下,使它们成为形象统一的整体。 由于APP首次出现在大众传媒上,尚在打造知名度阶段,单一的信息定位传播尤为必要,所有的要素都是纸塑的语言,以类比的方式达到,蕴义的诉求就像长城是民族的标志一样,APP是优质纸品的标志。主视觉背景是单一的蓝天白云,充分衬出纸的洁白,暗示企业的环保,但并不在形象上渲染,以免偏离定位。而在企业专题片时,再专门论述APP对环保绿化的社会责任感。 第二阶段,在完成了“APP优质纸品的标志”的战役后,APP进入集团品牌与众多子品牌之间能够相互呼应支持的
12、品牌家族的结构打造,并且进一步将APP品牌塑造成一个“无处不在”领导形象,重点让消费者对品牌产生好感,为此,“生活中无处不在”成为本阶段的传播主题。 因为要在已有知名度基础上让消费者产生偏好,所以广告创意特别强调生活化:纸有精彩魅力、纸有非凡品味、纸有高雅情调在一组平面广告中,人们看到生活、时尚元素与细腻的情感融合在一起,不仅向消费者展现出APP在生活中的无处不在,而且利用消费者的恍然大悟哦,原来APP是老朋友来营造品牌与消费者之间的亲和。 在整合推广中,APP拿出少部分媒介预算在少数全国性媒体上投放,更主要的推广方式则是通过非常规媒体进行。 APP其实一直都拥有一个很好的直接针对消费者的媒体
13、APP子品牌的产品。由于APP产品的特性与巨大的消费量,使产品本身可以成为一种覆盖率高、目标对象精准的媒体。不仅仅是产品包装,产品内也可承载大量的宣传信息。这一媒体的开发与运用,虽然需要分厂的全力合作,但它非常有效地节约了媒体费用,而且又实现了极佳的推广效果。 体验品牌,感觉更好 现在,已有更多的消费者知道APP了,其市场结果是,当人们看到贴有“APP优质纸品标志”的书刊,得到了信心上的保障。他们会像查看电脑里有没有奔腾一样,查看所使用的纸制品有没有APP的优质纸品标志。更奇妙的是,很多消费者觉得他的纸确实比别人好用得多了,比以前也更好用了。随着APP定位的深入人心,以及消费者每一次使用后的体验,APP的品牌资产得到提升。 APP中国公司的品牌整合推广行动,提前宣告了中国纸业市场上品牌大战的来临。当然,APP中国公司目前只是完成了企业整体形象的整合,2004年APP的重点是理顺与协调旗下工厂和产品品牌,以继续确保其在中国市场的龙头地位,从而成为市场上真正的、长久的领导者。