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1、德国国家形象策划案前言：在1997年拜读美国品牌大师艾里斯的品牌定位一书，为其中的一段“为一个国家比利时定位”砰然心跳。为一个国家或者为一个城市做品牌规划，是许多策划人梦寐以求的。十年后，终于等来了2006年全世界现实版：德国。2006年德国世界杯足球赛前夕，德国首都柏林市中心的著名景区推出了主题为“创意漫步”的巨型雕塑。展示一个国家远比一个企业品牌明显复杂。如何在庞杂的形象中确立方向，在国家方方面面平衡中找到由点及面的突破，不仅需要战略性思维，还需要智慧爆发力。一个国家品牌的建立，同样涉及品牌战略元素：形象定位战略、形象传播战略等。以下以汉文字向此活动的德语种策划者致敬。一、德国国家形象的定
2、位战略1、战略目的展示出德国如何看待自己的未来以及计划向哪个方向努力。2、需要战略解决的问题全世界对德国的形象印象，是对其层出不穷的德国哲学家的致敬意中，对优质的德国产品分享中，建立起的理性、严谨的国家形象。就连激情四溢的足球遇到德国，也要被冠以“德国战车”之名。在理性、严谨的形象下，被压抑或歪曲的形象是理性、严谨的反面。那么，21世纪的德国为自己准备一副怎样的面向未来面向全球的形象？或者世界需要怎样的欢迎怎样的接受怎样的国家形象？3、处在一个怎样的国际形势中间全世界创意经济每天创造220亿美元产值，一场着眼于未来的世界创意产业角力赛已经开始。1990年，美国成为最早对创意机构有所定义的国家，
3、利用“版权产业”的概念来计算这一特定产业对美国整体经济的贡献。1993年，澳洲出台创意文化政策创造性的国家。1997年，英国设立创意产业专责小组，将13个产业确认为创意产业：广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、工业设计、时装设计、电影互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件、电视、广播等。1997年，芬兰组织“文化产业委员会”，打造最具竞争力经济体。1998年，韩国成立了专门为创意产业服务的“文化产业局”，随后制定了文化产业振兴基本法。近年，新加坡与香港也在争夺“亚洲创意中心”的角色。“中国创造”的部分声音：上海市尝试培育创意产品的产业平台和消费市场，成立的创意产业中心把创意产业划分为研发设计
4、、建筑设计、时尚消费、艺术传媒、执行策划5类。 在2004年德国总统克勒先生在就职演说中提及“创意国度”概念。 4、活动策划者德国政府、德国工业协会、德国大公司等德国总统克勒、德国最大的天然气和电力公用事业公司EON AG公司总裁伯诺塔、德国前内政部长席利、德国工业协会副总裁罗高斯基、国际奥委会副主席巴赫、德国世界杯组委会主席贝肯鲍尔、前西门子总裁冯皮耶等。5、德国形象战略定位德国明显看到了正面的理性、严谨，可能带来的负面。德国需要添加新元素。德国面向未来就不得不需要年轻的关注。未来属于年轻的。德国人告诉世界，他们不仅有理性、严谨的一面，更富有创新的激情。德国选择了“创意国度”这样的形象定位。
5、 德国官方网站是这样解读其定位“创意国度”：“这个词表达了与这个国家有关的正面评价：科学和文化之国诗人和思想家的国度以及带着德国制造标签的创新产品的国度。”“诗人和思想家的国度”是美好精神的代名词，而“德国制造”的商品标签是优秀品质的代名词。二、德国国家形象的传播战略1、什么可以代表“德国创意”？德国的创意以及创意对人类的贡献，不仅仅在未来，在历史上就对对人类社会文明进步具有长久影响。有商业价值的，与现代人生活息息相关的。筛选出的的6大杰出贡献为：爱因斯坦相对论、阿司匹林、音乐杰作、汽车、足球鞋、现代印刷术。爱因斯坦相对论百年前的1905年因爱因斯坦变得极不平凡！这一年，26岁的爱因斯坦提出了
6、狭义相对论。为纪念这一伟大理论，联合国把2005年确定为“世界物理年”。阿司匹林多马克因为发现了磺胺类药物的抗菌作用获得1939年诺贝尔生理学和医学奖，1897年夏天，化学家霍夫曼在如今的德国拜耳公司成功合成出阿司匹林，是世界上应用最广泛的解热、镇痛和抗发炎药。现在已经成为医药史上三大经典药物之一，还曾经被美国宇航员阿姆斯特朗带上了月球。音乐杰作德国以音乐闻名于世，它是世界上著名的音乐之乡。巴赫、贝多芬、威伯、舒曼、勃拉姆斯、瓦格纳等一串传奇而又响亮的名字遍布了德国的每一个角落。汽车德国是汽车大国，顶级世界品牌就包括：奔驰、宝马、奥迪、大众、保时捷等。以全新奥迪TT跑车为设计蓝本的一座名为“汽
7、车”的巨型雕塑。现代足球鞋德国著名品牌阿迪达斯1953年发明带旋入式鞋钉的足球鞋，为1954年世界杯足球赛德国最终获胜提供了很大帮助，也给世界足球带来了一场革命。现代印刷术现代印刷术的创始人，是德国的谷登堡。 谷登堡用作活字的材料是铅、锡、 锑合金，易于成型，制成的活字印刷性能好，像这样的配比成分，甚至到500年后的今天， 也没有太大的改变。在铸字的工艺上，谷登堡使用了铸字的字盒和字模，使活字的规格 .2、什么方式展示“德国创意”？五月德国特点：世界杯期间，国外游客特集中。球迷特别多。男性特别多。在著名的旅游区，设置雕塑。在六个德国符号中只有爱因斯坦相对论和现代印刷术显得抽象，其他都很具象。爱
8、因斯坦相对论以著名方程式表达，现代印刷术以书籍表达，都是容易策划的。六座巨大的雕塑很巨大。阿司匹林直径约10米，厚约3米，重约25吨。它的底部是一个长宽均为4.2米、厚为1米的钢铁基座。雕塑的巨大体积和“小药片”的外形给人一种反差强烈的感觉。汽车这的巨型雕塑长10.20米、高3.25米、宽4.50米、重约10吨。现代足球鞋这只巨型球鞋约12米长，由30个零部件组成。六座巨大的雕塑给了一个“人可以诗意地居住”的名字创意漫步。六座巨大的雕塑都体现了现代工业和艺术的结合。特别抢眼的太空材料印象原自玻璃纤维织物、新型保温材料Neopor材料及新型涂料。色彩的选择还是继承了德国的严谨和正统的商业意味：银
9、色。3、这组“德国创意”传播时机在全球关注的2006年世界杯足球赛前夕，通过一系列活动，打造德国新形象“创意国度”。三、德国国家形象的商业价值如果我以中国人熟悉的说法：文化搭台，经济唱戏，大家会觉得我在倒胃口。那么我换一个说法。打国家形象牌的时候，同时打出商业企图牌，是德国政府的一箭双雕。注意，这次德国没有跟我们谈同样对人类贡献巨大的哲学和哲学家。在21世纪全球经济的今天，在推广国家形象的时候，不做纯粹的公益广告，不做郑和。商业推广，不是非等到某次国际经济高峰论坛或者一次500强排名才开始。在别国大谈太空发展战略的时候，德国人提醒你，别忘了爱因斯坦。在说阿司匹林对人类贡献的时候，是在为拜耳公司
10、做一次国家意义的推销，也是为整个德国医药界做推销。保健产品是今天德国最重要的出口产品之一。而音乐，再次让我们记住爱乐乐团。曾由卡拉扬担任终身首席指挥的柏林爱乐乐团在国际上极负盛名。德国乐坛还有许多蜚声四海的乐队，如慕尼黑爱乐乐团、班贝格交响乐团、莱比锡音乐厅交响乐团、德累斯顿国家小乐队、巴伐利亚广播交响乐团等等。德国有12l座歌剧院。聆听真正的德国音乐，对个人来说是一件非常高雅的想法，对于德国都是商业价值方案。面对日本、美国这两大汽车大国，同样为汽车大国的德国，要为奥迪推销一把。今天世界上有一半的足球鞋在德国生产。如果说到世界两大运动品牌，一是美国“耐克”，一是德国“阿迪达斯”。假如百事可乐是德国品牌，我相信，第七个雕塑将展示碳酸饮料对现代生活的意义。而现代印刷术的展示，对于过早发明活字印刷术的中国人来说，就好象某韩剧非要将针灸说成是韩国的发明一样。但你不得不很快就想到了海德堡胶印机。在世界六大胶印机品牌海德堡、小森、三菱、高宝、曼罗兰、秋山中间，海德堡排名第一。德国“创意漫步”，我看到国家形象与商业的完美结合。每一次全球关注的地方都可以成为全世界的媒体，德国很好地借助了世界杯。中国同样有多次机会，比如08年北京奥运会，比如2010年上海世博会。机会一样，策划需要被激活。一个国家，一个城市，一个企业，同样需要建立具有战略意义的品牌形象，同样需要被激活的大策划。- 9 -
