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1、连锁门店市场发展与推广业务运行指引1、市场推广原则“四步走”在市场推广层面上XX科技可根据特许加盟店自身区域市场情况制定可行的、操作性强的，效果最大的市场推广方案。并在整体的产品卖点延续与提升，以及品牌形象传播上与XX科技保持稳定的一致性。具体操作可遵循下列四布原则。（1）延续卖点 1）特许加盟店在产品卖点述求与传播上要延续XX有氧净化产品“新呼吸，心自由”的品牌主张。并可以根据具体产品系列特性在述求上进行卖点细化与提升。 2）特许加盟店在特定的营业阶段以及促销活动下，可根据实际情况进行促销主题的提炼，但产品的“呼吸美学倡导者”的核心价值点不能改变。 3）在市场传播推广过程中，在产品品牌主张为
2、主的传播前提下，要特别注意把产品的物理价值，实用价值传递给目标客户，从而真正达到与顾客沟通的目的，促进购买率。期间可根据产品的具体特性及性价比优势在店铺商圈内进行小卖点的系列传播。（2）商圈调研：任何市场传播推广方案都不是盲目制定的，它是在科学的数据调研与客观理性分析基础上完成的。针对于XX特许加盟店的市场推广来说，要在前期对周边商圈的竞品，消费人群，及其媒介的普及率与消费者对媒介的接受情况而进行充分调研了解，1）商圈竞品调研：针对特许加盟店周边商圈存在的空气净化器的竞品分别从产品特性，产品价格，品牌述求点，促销方式等层面进行调研分析。结合上述数据分析情况，有针对性的制定差异化的市场推广方案，
3、以促进产品传播效果达到最优化。2）调研：不言而喻，传播的对象是消费者，锁定传播对象，对他们对不同媒体的接受面，不同促销方式的喜爱程度进行分析。从而选择合适产品且与目标消费者接受面最广的媒体，配合合适的活动，进行传播方案的制定。（3）针对动销： 特许加盟店的终端动销不同于厂家，厂家为了品牌的传播，产品的推广在资金允许情况下可以尽量的加大传播力度，扩大品牌影响及波及范围。终端的门店的主要任务在于促销，过多的把传播推广放在品牌等形而上的东西上，容易走偏店面市场传播方向，导致不必要的传播费用浪费。所以店面动销在于其针对性。1）媒介选择针对性：XX科技市场部对特许加盟店终端店面的推广采取“全面覆盖”、“
4、以面燃点“的传播策略。即通过媒体选择宣传，对特许加盟店目标区域进行空中全面覆盖，使每个角落都充满空优产品的声音。通过全面覆盖，然后锁定目标客户重点由销售人员进行直销。所以这就要要求我们选择覆盖面广、费用低、又契合产品定位的媒体。2）媒体组合针对性：“1+1不一定等于2”这在营销学上表现的尤为突出。恰当的媒介选择，容易达到意想不到的传播效果，这种突出效果在XX选择的“全面覆盖”的营销策略上容易表现的更为突出。 3）目标消费者针对性：XX市场部提出的“空中无缝隙覆盖”的宣传策略，对于特许加盟店的前期的形象打造，开店造势意义重大。因为XX空优目前属于高端产品，其价格定位决定了其市场销售面向的群体，所
5、以，在打造声势过后，真正起到促销作用的在于目标消费群体的重点突破。对于目标消费群体来说，针对性的把XX产品品牌述求，产品性能，用户体验感强力灌输于他们，对于产品销售起着至关重要的作用。4）促销目的针对性：在店面开业稳定发展阶段，在特定节假日节点，进行有针对性的优惠促销宣传活动，以节日促销提炼主题，做主题促销层面的广告宣传。（4）阶段传播：特许加盟店从开业准备到开业，然后到开业后的热销。产品、店面知名度是在不断的动态变化的。根据店面及市场动态情况，分阶段实施传播宣传与活动，促使加盟店开业前的知名度打造，开业中的造势，开业后的热销。才是特许加盟店市场推广方案制定的根本意义所在。1）入市开拓： 在特
6、许加盟店确定进入某个商圈，开始店面装修期间，要为店面开业及产品入市做足前期的传播活动。即在店面装修期间就要进行该商圈区域的媒体广告投放，在店面悬挂开业标语及其他传播活动。给产品与店面足够的时间进行形象传播，以为开业及热销做准备。2）开业造势：开业当天是店面营运开始及产品入市的启动点。开业势必要打造一次别具一格的火爆场面。增加曝光率知名度，为后期产品热销做准备。开业仪式可配合活动：演出，互动+礼品及优惠政策。3）促销提升：开业后，店铺运营进入发展期，可根据销售情况进行相关的促销活动，买赠活动，公关活动，客情关系维护活动等。2、策略重点落地（1）地面全覆盖通过目前的彩车进行反复巡街宣传，在全商圈范
7、围内实现品牌传播的目的。并在车辆配备专门发单和销售人员，实现对有效客户的重点沟通。在看似无目的的宣传形式上，实现对有效客户的聚焦。（2）直击目标群体 1）聚焦微营销 这是一个互联网思维的时代，高端产品更适合于微信网络营销。针对XX空气有氧净化产品的高端定位。我们可以通过加入高端休娱场所、美容养生会馆的公共微信平台，客户会员群，进行XX产品的价值点的宣传。直击这些高端消费群体， 2）直邮DM单 相对于高端会所微信平台、微信群的插入式广告，通过对银行VIP客户、高端会所会员资料的购买，对这些潜在客户进行DM宣传单，产品手册的直邮，能够更好的实现与客户实现有效沟通，促进购买的作用。 3）销售人员直销
8、 对于XX这种非刚需的高端消费品，特许加盟店铺不应该仅仅局限于终端店面的推售；而是应该根据目标客户的锁定情况，走到消费者家中，走进消费者圈子，进行一对一的直接推售。（3）活动公关 1）产品巡展：产品知晓度，品牌知名度的打造一方面要有好的品牌述求，另一方面直接促进其知名度的就是产品要与消费者面对面，让消费者看到产品，引发了解兴趣，然后在口头相传，达到传播目的。可通过对高端社区、城市中心广场的产品巡展活动,促使品牌知名度的提升。2）开业活动：作为高端产品的XX空优，其终端店在开业期间一定要进行一场相对大型的活动，以火爆气氛吸引关注度，带动后期热销，更重要的是展现企业庞然大气的形象气质，为我们高端产
9、品入围消费者心智做好铺垫。具体活动形式可在节约成本的前提下选择地域特色、民族特色等目标消费者喜爱的节目。3）客情关系维护活动具体可根据终端销售情况，组织一些小型的客户户外活动，力求达到以老客户口碑带动新客户消费的目的。4）终端形象提升 通过对特许加盟店门店外观形象统一、标准化的打造以及终端展示，X展架等终端物料的表现，进一步促进XX特许加盟店品牌形象的传播。3、费用预算 （1）物料预算：包括彩车宣传的DM折页，终端店X展架、地贴、条幅，促销活动赠品，活动横幅，空飘等等。 （2）媒体预算：所使用的电视，广播，大牌等宣传媒介。 （3）人员预算：传播活动涉及的所有人员，活动支持人员等； （4）场地预
10、算：活动，展会所占据场地费用。（5）市场推广费用预算表：项目媒体费用/频次频次总计广告展车DM折页微信平台 活动开业活动场地物料人员其他展会宣传公关总计费用4、推广效果评估 （1）评估方法：1）比较趋势法 收集市场推广活动之前、之中、之后三个不同阶段的销售水平，对其进行比较，以此来评测其结果。2）市场调查法：企业组织专门人员对市场进行调查分析，以此做为确定市场推广效果的依据。这适合评估市场推广活 动的长期效果。以下是调查时常用的有关项目：市场推广活动的知名度。 顾客对市场推广活动的认同度。 销量增长（变化）情况。本企业形象在前后变化情况。（2）市场推广效果评估程序 1）评估目标：通过有关资料，了解推广策略执行的成果。2）执行方案分析前置期间，以了解测试期间的销售趋势。 分析事后的销售情形，确知销售趋势。了解推广前、中、后的客户来访数、交易数、销售额的差异。从这些数据可知市场推广前后的变化情况，从而评估推广效果。
