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1、（营销培训）大客户销售培训大客户销售培训 欢迎大家参加我们的课程，咱们今天课程的主题是大客户的管理与销售。在开始课程之前，我先问大家一个问题，是什么时候提出有大客户管理这个概念的大家知道吗？很多在座的学员，包括很多优秀的销售人员，都没办法回答这个问题，应该说，大客户管理这个概念，应该是从五年以前的一个时间提出来的，并且在这几年的时间，不断被改进和被应用到销售团队中的，实际上世界上很多大公司与企业，这几年一直在很好地应用大客户的管理，并且带来很好的效益，包括宝洁公司跟戴尔电脑。 我们之前有一个销售课程叫做销售人员的十堂专业必修课，大家都参与过，今天的课程与那个时候我们讲的战略性的销售技巧到底有什
2、么区别呢？在这里，会尽量给大家一个很好的答案，在这里，跟大家一起分享一下，在大客户管理里面，我们是从工业品销售开始的。 我们知道在世界上分为产品跟服务，作为销售来说，通常都是销售产品或者销售服务，对吗？在产品里面又分为工业品与消费品。为什么我们的大客户管理与销售是从工业品开始的呢？我们回顾一下，如果说回到销售方面的一个理念来说，工业品销售跟消费品销售最大的差别在哪里？如果从消费者使用的角度，或者我们销售角度考虑，工业品是一个团体决策、理性消费的特点，而消费品更多的是冲动型的消费，对吗？所以我们看往往消费品在广告方面投入非常大，而工业品主要是在人际促销方面特别大，口碑或者靠人力推销的比较多，所以
3、这一点告诉我们为什么工业品的销售出现最早的大客户管理，就是这个原因。 由于大家客户管理在工业品销售方面的广泛使用和成功的经验，慢慢地消费品市场包括服务的市场，都开始实行他们的大客户管理，只不过他们在目标客户方面有所不同，比如说，消费品，特别是快速消费品，他们的大客户是谁？中间的运营商，中间的比如说零售商或者分销商，今天我们的课程将会学习到什么内容呢？我们一起看一下，我们的课程目的是什么。 首先我们要了解大客户管理的一个目的和进程，我们要学习什么是大客户，大客户管理是什么，为什么要进行大客户的管理，你作为一个销售者跟你的大客户从建立关系，一直到成为战略伙伴，中间的进程是什么，都需要我们探讨。第二
4、，我们要学习如何制定大客户管理的目标和策略，我们整体目标和策略是怎么做出来的。怎么去深入的了解客户，并建立相应的客户信息档案，也是我们要达到的一个目的。与我们前面的一个课程，销售人员的十堂专业课相比，我们到底在销售技巧方面有什么不同，我们怎么做一个更高层次的销售技巧，也是我们今天主要学习的内容。 好，我们的课程呢，总共会分成八个章节，第一个章节主要讲大客户的管理的概述和发展，第二个章节，主要是学习如何去分析我们的市场环境和制定我们的年度计划，根据我们的业务制定年度计划，确定我们的目标大客户及建立相应的策略怎么做的。第四个章节，主要分析和了解我们的大客户，这是非常重要的一个步骤，然后在最后的四个
5、章节里面，我们将会学习到针对大客户的销售技巧，包括了如何去了解自身的能力，如何去关注我们的购买进程，及揭示和探讨客户的需求，最后如何呈现解决办法和获取定单，这就是我们整个课程的介绍。 我们进入第一个章节，大客户管理的概述与发展。在国内，有很多的课程或者是书籍，一直有很多的翻译，比如说，关键客户，比如说大客户，比如说重要客户，其实他们都是源于同一个英文单词，我们讲KA，重点客户，所以我们今天只是用大客户来概述我们这个名词，看看国际上怎么定义大客户的，Tony millman在1995年的时候，如此去定义大客户，他认为，重要客户或者叫大客户，就是市场上卖方认为具有战略意义的客户，也就是说，指导客户
6、向着我们的战略方向去走的，具有战略意义存在的一种客户。 我们为什么要进行大客户的管理呢？出于以下几个原因。第一，很重要的原因80、20原理，这里我们共同回顾一下，这里哪位同学可以跟我分享一下，什么是80、20原理？好，Leven Leven：通常是正反两面理解，比如正面可以理解，80%的销售额或者80%的净利润来自20%的客户，反面理解，就是说因为前者80%的净利润来自20%的客户，所以，我们应该将80%的资源分配到20%的客户上去。 非常好，Leven直接从销售的角度去分析80、20原理，我们从80、20原理的基础理论，就可以开始分析到它未来的应用之处，80、20原理很简单去说，这个世界上有
7、一种奇妙的现象，是一个很共同的特点，20%的因，如果从因果的关系来说，造成了80%的果，反之亦然，也就是说，有这种奇怪现象，这世界上20%的人掌握着世界上80%的财富，或者20%的土地上生活着80%的人口，这是一个很奇特的现象，用在我们销售里面，就好象Leven说的，有几个元素是我们要考虑的，第一，20%的客户占着我们生意额的80%，或者80%的利润由20%的客户产生的，也有可能20%的产品带出了我们80%的生意额和利润，同时，作为大客户管理的一个硬因素，就是说我们大客户管理就是管理哪些客户，这20%的客户。对吗？所以从整个投入理念来说，我们应该把80%的资源投入到20%的客户里面去。 我在这
8、里再问一下大家，你们觉得是不是我们守住这20%的客户就可以了呢？Icelin？ Icelin：我想是不够的，因为我们必须不停的去开拓我们的新客户。 Icelin是这种观点，我们想一想，我们作为一个销售人员，作为一个营销人员，我们公司给了我们的指标，今年5百万，明年还会是5百万吗？会不会？不会，我相信任何一家公司每一年给到销售部的任务，永远是上升的，这样才体现销售人员的价值。所以说，如果我们永远锁住20%的客户，可能在这20%的客户里面做深度的销售，继续深入销售，另外一个方法，在另外80%的客户里面寻找未来能够成为你20%客户里面的潜在力量，是不是找寻一些新的客户？所以这就是80、20原理给我们
9、的一些启示。 每个企业它的业务增加都是有压力的，今年我们是5百万，可能明年老板给我们的压力就是7百万、8百万，一个企业需要不断增长靠的是什么？如果完全是靠新客户的话，我们会有什么困难？投入会比较大，产出不能马上有，我们往往知道，培养一个客户需要很多年的时间，所以，就会出现这样的问题，如何去做好我们20%的客户，也是使我们企业有增长力的源泉，在这里给大家举例。 宝洁公司是世界上非常知名的快速消费品生产商，他与全球最大的零售商沃尔玛公司一直保持着良好的关系，但是，它以前是怎么销售的呢？它有12个销售部门，销售不同的产品，直接跟沃尔玛联系，当时他们的销售额是3亿美金左右，3亿多美金，当在PNG有一个
10、营销副总裁进入公司之后，他决定改变这种策略，建立起一支专门大客户的队伍，针对沃尔玛销售，这样的结果在几年后得到了很好的回报，他们的销售额从3亿美金突破了40亿美金。因为无论从哪一方的角度来说，大客户的管理必然给双方都带来很大的好处，而对于卖方来说最直接的好处，就是使我们的销售额不断增长，使企业发展不断增长。 第三个因素，企业利润与成本的因素。开发一个新客户如果需要用10美金，新的客户，10美金，根据国际上的广泛调查发现，维护一个老客户只相当于开发一个新客户所致用费用的1/5，也就是说你开发一个新客户，可能要花掉5倍的费用，这是给我们大家第一个提示，就是从成本考虑。另外，大家知道，如果你能够留下
11、5%的老客户，本来这5%的老客户要流失掉的，你把它保留下来了，能够增加我们多少利润大家知道吗？按照数学的方式，可能我们很少能计算出来。六成左右，非常好，这是一个很高的指标，但是国际上只给我们大概能够从25%到60%之间的利润增长，所以我们可以看到，维护一个老客户是如此重要，不单只是从成本的考虑，从利润方面也能得到很大幅度的提升，所以，做好大客户管理是多么的重要。 还有，企业和市场的一个全球化发展的要求，我们用沃尔玛的例子，沃尔玛主要的市场开在哪里？有4500家店开在哪个国家？开在美国，非常正确，而且主导的消费群也是在美国，它在世界其他地方开的零售站其实并不多，但是它的采购在哪里？全球范围，全球
12、范围的采购，甚至在中国采购的额度每一年都是增长，而且数以十亿美金计算。所以我们看到如果从全球化的要求来看，如果我们不进行大客户管理可能会丢失国际性的市场，如果它在中国没办法采购到我们的产品，可能在美国市场的份额就会掉下来，所以这是从全球化的考虑。 还有技术的发展，生产力的过剩，这也是一个很大的因素，我们知道，回想一下我们十年前用的手机是什么手机？大哥大，很好，水壶对吗？所有的款式也很单一，功能也很单一，但是为什么那么多人争着去买？一个两万块的工具呢？没有选择余地，Peter说没有选择余地，或者说，那个时候我们是属于卖方市场，OK，因为那时候只要我生产出来东西，只要摩托罗拉公司生产出来这种大哥大
13、，就能够销售出去，对吗？不存在销路的问题，但是回想一下我们今天，十年并不是一个很长的时间，十年后的今天，我们手机是怎么样？无论是款式、功能、网络都是非常多的选择，所以，我们说生产力的高度的发展，使得我们的选择更加多。我们知道一个产品有它的生命周期，首先是导入期，然后成长期，成熟期和衰退期，对吗？可能以前我们的大哥大，我们的水壶可能它是以年为单位的一个生命期，两年，或者是三年，但是我们看，现在的手机你们觉得用什么单位去衡量它？它的生命周期？以月，甚至一个月，甚至两个月，甚至三个月，以很短的时间完成它的一个生命周期，上个月可能还流行的手机这个月已经过时掉了，所以，如何管理好我们的大客户，使我们的产
14、品周期拉长，直到我们尽快从导入期进入上升期，是一个很关键的时期，这个时期拉得越长，对我们的利润增长影响越大，所以当我们管理好我们的大客户时候就可以减少我们的导入期，使得我们的增长期明显加快，使得我们的利润最大化。 市场和客户需求的变化，不断在加快，我们都知道，有个管理客户的系统叫CRM，叫做什么？客户关系管理系统是吗？这个系统的最大目的是什么？很多公司说，你们装CRM，我也要开发CRM系统，最大的目的是什么？有几方面的目的，但是它很重要的几个目的，第一，收集客户的信息，使得我们可以做出合理的反应，使它成为公司的一个长久的一个资源，对吗？第二个，我能从客户那里得到最快的信息，并且做出最快的反应，
15、这是CRM里面很重要的一个功能，所以，很多企业通过CRM去管理它的大客户，使它的大客户信息能够快速得到公司的反应，尽快满足客户的需要，这就是我们对市场、对客户的需求的反映。 好，既然我们的大客户管理如此之重要，公司会花很多的资源专门去组建一个大客户的团队，投入很多的信息系统，投入更多资源，什么样的工作才是大客户管理呢？怎么样开展大客户管理呢？其实它是一个整合的过程，我们看一看，是怎样一个过程。 是卖方采取一种方法，目的是持续的为客户量身订作产品、服务，满足客户特定需要，从而培养出忠诚的大客户。这一点上，大家都知道，大家都听过戴尔电脑，戴尔电脑就开创了以前我们就是说一些电脑企业的很不同的一些做法
16、，比如说，直接的面对顾客，听取顾客的意见，并且所有的系统也好，软件和硬件也好，都是按照客户的要求量身订作的，所以我们看到它是不是很符合第一点的要求？所以戴尔电脑为什么在这几年成长如此之快是有它的道理。第二点，大客户管理是市场上以客户为中心的思想，及关系营销发展的必然结果，在这里可能大家会看到一个名词，关系营销，营销学里面经常提到，这几年特别提到关系营销，以前的营销方式注重的销售、销售再销售，而关系营销更加注重的是什么吗？Peter。 Peter：应该说跟客户这种所谓的感情。 你是从字面上解释，关系真的是感情的关系，也可能，但是只是其中一部分，关系营销是讲看重的长期的回报，跟大家举个例子。美国最大的汽车零售商的一个老板，他叫卡尔，他提出了一点是值得我们探讨的，就是说，一个顾客从你这个店里面买走一部汽车大约是两到三万美元，但
