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1、碁峰資訊,電子商務與網路行銷(第3版),1,網路行銷組合通路(place),14,碁峰資訊,電子商務與網路行銷(第3版),3,本章學習目標,1.了解行銷通路的基本概念 2.了解網行銷通路功能的建立 3.了解影響通路發展的因素 4.了解網路行銷下的新議題通路衝突 5.了解網路行銷的通路策略 6.了解物流管理,碁峰資訊,電子商務與網路行銷(第3版),4,導讀台灣物流實務,消費者所認知的物流處理時間是下單後取得商品所需的總時間，與網路商店所認知的僅物流宅配部分的時間截然不同。 一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間，隔天到是最完美但他也知道不可能，所以可以接受3 天左右的貨到時間，5 天是一個臨界點，
2、但會覺得很久，而7 日以上似乎很少人能忍受，因為國際航空的商品的都已經到達,碁峰資訊,電子商務與網路行銷(第3版),5,而在現今網際網路興起的今天，若從通路的角度來看網際網路： 網路通路 = 資訊通路 + 行銷通路 + 交易通路,碁峰資訊,電子商務與網路行銷(第3版),6,行銷通路,大多數生產者皆透過行銷中間機構將其產品移轉到消費者手中，這些行銷中間機構(intermediaries)即組成 行銷通路(Marketing channel) 經銷通路(Trade channel) 配銷通路(Distribution channel),碁峰資訊,電子商務與網路行銷(第3版),7,1.中間機構的種類
3、 (1).批發商 (2).零售商 (3).經紀商 (4).代理商,碁峰資訊,電子商務與網路行銷(第3版),8,2.行銷通路的功能： (1).交易性功能 (2).後勤功能 (3).促合性功能 3.物流、金流、資訊流,碁峰資訊,電子商務與網路行銷(第3版),9,通路結構最典型探討構面包括 通路長度(整個通路流程中，配銷商層級的數目) 通路廣度(每層通路層級中，配銷商的數目),碁峰資訊,電子商務與網路行銷(第3版),10,通路長度，可分為下列四種： 1.零階通路(Zero-level channel) 2.一階通路(one-level channel) 3.二階通路(Two-level channe
4、l) 4.三階通路(Three-level channel),碁峰資訊,電子商務與網路行銷(第3版),11,圖14-1 通路長度,碁峰資訊,電子商務與網路行銷(第3版),12,通路密度,配銷範圍策略就是密度策略。可分成三種： 1.密集式配銷(Intensive Distribution) 2.選擇性配銷(Selective Distribution) 3.獨家配銷(Exclusive Distribution),碁峰資訊,電子商務與網路行銷(第3版),13,傳統行銷的通路功能,1.資訊(Information) 2.促銷(Promotion) 3.議價(Negotiation) 4.下單(Or
5、dering) 5.融資(Financing) 6.風險承擔(Risk taking) 7.實體持有(Physical possession) 8.付款(Payment) 9.所有權(Title),碁峰資訊,電子商務與網路行銷(第3版),14,網路行銷的通路功能,傳統通路具有配銷、交易以及溝通等三種型態的通路功能來進行行銷活動，而網路只不過是將這三種型態的通路功能移至虛擬世界來使用而已。 （一）配銷功能 （二）交易功能 （三）溝通功能,碁峰資訊,電子商務與網路行銷(第3版),15,碁峰資訊,電子商務與網路行銷(第3版),16,碁峰資訊,電子商務與網路行銷(第3版),17,圖14-2 去居間化與
6、重新居間化,碁峰資訊,電子商務與網路行銷(第3版),18,消費者普遍認為網路購物應該要比較便宜，這讓企業在經營上壓力非常大。以企業的角度來看，網路購物理論上價格應該要比實體店面更貴，因為其後端物流成本很高。而後端成本之所以高，是因為要提供消費者便利的服務，所以理論上消費者要掏更多的錢錢出來才對，以購買便利。所以在網路購物應該是更貴而非更便宜。 因為存在這樣的矛盾，不斷地有企業在思考，有什麼商品可以避開定價上的矛盾，簡單來說，就是有沒有什麼商品透過傳統通路販售的成本較高，而透過新通路(網路+專業第三方物流)來販售成本較低？ 問題轉換後，可以發現其實只有虛擬商品，例如數位音樂、數位電影、數位電視、
7、電子書、線上遊戲、線上服務(線上算命)等等才有可能，否則就得專注於極為利基(niche)商品或市場。,碁峰資訊,電子商務與網路行銷(第3版),19,為了幫助理解，可能數位通路簡單類比傳統通路的幾種角色：市集、店面、以及路邊攤。 1.數位市集 2.數位店面 3.數位路邊攤 以某種角度來看，數位通路的現況與實體通路差異不大，而所謂的電子商務，就是市集、店面、路邊攤這些角色的綜合體。,碁峰資訊,電子商務與網路行銷(第3版),20,迷思,一般人會以為網路銷售通路，最直接面對消費者，這是一個迷思，因為其實網路銷售的通路鏈非常的長。 注意，它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址。 問題是，誰會記得
8、住您的企業網址？,碁峰資訊,電子商務與網路行銷(第3版),21,目前常見的網路訂貨之配銷通路有： 1.網路訂貨，送貨到府 2.網路訂貨，到店自取 3.網路訂貨，到日常必經之地取貨 4.網路訂貨，到店選購,碁峰資訊,電子商務與網路行銷(第3版),22,網路行銷通路功能的建立,產品資訊功能的建立 建立品牌 建立完整產品線 網路產品合理定價的建立 實體商品配送,碁峰資訊,電子商務與網路行銷(第3版),23,影響通路發展的因素,研擬通路策略最好是從分析最終購買者的需求開始，這樣可以使通路納入整體行銷方案的規劃。 影響通路發展的因素很多，包括消費者的特性、產品特性、企業本身的特性、中間商的特性、及外在環
9、境。如圖14-3所示。,碁峰資訊,電子商務與網路行銷(第3版),24,碁峰資訊,電子商務與網路行銷(第3版),25,通路衝突,當某通路成員知覺到其它通路成員妨礙其達成自身目標或經營績效，即產生通路衝突。通路組織因為利益追求與經營考量的不同，而會與其他成員發生通路關係上的衝突。因此，通路衝突可視為通路關係中，因為預期與實際結果不一致，或其他通路成員妨礙自身達成目標與績效，因而引發雙方的緊張關係或挫折感。,碁峰資訊,電子商務與網路行銷(第3版),26,通路衝突的成因,(一)、態度層面 1. 角色 2. 認知 3. 預期 4. 溝通 (二)、結構層面 1. 分歧的目標 2. 尋求自治權 3. 稀少資
10、源的競爭,碁峰資訊,電子商務與網路行銷(第3版),27,通路衝突的過程,1.第一階段是衝突的起始期，此時通路成員剛剛察覺到彼此在態度上的衝突； 2.第二階段則出現明顯的行為衝突，此時雙方的通路衝突是顯而易見，以實際行動表現彼此的不滿或仇恨； 3.第三個階段則是衝突結果顯現期，此時可看出通路衝突對通路成員所造成的影響。,碁峰資訊,電子商務與網路行銷(第3版),28,通路衝突的類型,1.水平式衝突 2.業態間衝突 3.垂直式衝突,碁峰資訊,電子商務與網路行銷(第3版),29,網路通路衝突的解決,1.網路上的訂價不低於其它通路夥伴的零售價。 2.在網路上的訂單轉向通路夥伴去履行。 3.在網路上只提供
11、產品資訊，而不接受線上訂購。 4.在網路上推銷它的通路夥伴。 5.鼓勵通路夥伴在它的網路上作廣告。 6.在網路上對於提供產品的訂購作限制。,碁峰資訊,電子商務與網路行銷(第3版),30,網路通路衝突的解決,7.在網路上對於所提供的產品，使用獨特的品牌名稱。 8.在網路上提供產品，於較早的需求生命週期。 9.更有效地溝通協調於所有內在的（外在的）配送策略，供 應商將感受到較低的內部（外部）通路衝突。 10.更有效地溝通於所有內在的（外在的）配送策略，供應商 將感受到較大的內在的（外在的）通路協調。 11.使用更高的內在的（外在的）目標，供應商將感受到較低 的內部（外部）通路衝突。,碁峰資訊,電子
12、商務與網路行銷(第3版),31,網路行銷的通路策略,(一)、由製造商直接銷售 (二)、由製造商透過其網路中間商進行配銷,碁峰資訊,電子商務與網路行銷(第3版),32,網路商店配送服務規劃,(一)、物流處理總時間 (二)、物流作業模式 (三)、提供完善的資訊,碁峰資訊,電子商務與網路行銷(第3版),33,碁峰資訊,電子商務與網路行銷(第3版),34,碁峰資訊,電子商務與網路行銷(第3版),35,碁峰資訊,電子商務與網路行銷(第3版),36,碁峰資訊,電子商務與網路行銷(第3版),37,碁峰資訊,電子商務與網路行銷(第3版),38,提供完善的資訊,完善資訊的提供並不是提供消費者查詢的介面，不少中大
13、型網路都早已經提供這樣的服務，但僅提供處理中、已出貨以及貨送達等簡單的訊息，這對消費者的幫助相當有限。 消費者真正所需要的是一種能預期處理時間的資訊，以及即時的確認與通知，如預先告知可能的處理時間，並在處理的每一階段告知情況，特別是出貨時的通知，可準確推估貨到時間，縮短認知與實際間落差。,碁峰資訊,電子商務與網路行銷(第3版),39,例如，全球最大的網路書店Amazon 就做的相當不錯，會針對每一項商品的庫存狀況標示可能的出貨時間，如”24 小時之內“，再者，如有選購多項不同處理時間的商品還可選擇先出貨或一起出貨，此外Amazon 也公布全球各區域的貨運所需時間以及費用，並以E-mail 即時
14、告知出貨的相關訊息。,碁峰資訊,電子商務與網路行銷(第3版),40,物流管理,物流管理是在描述規劃、實行和控制從供應原點到消費點間之原料、半成品和成品流程的兩個以上活動之整合。 而這些活動可能包含了顧客服務、需求預測、流通通訊、存貨控制、物流處理、零件與服務支援、廠址及倉庫座落的選擇、採購、包裝、退貨處理、廢料處理、運輸配送與倉儲等14 項活動。,碁峰資訊,電子商務與網路行銷(第3版),41,電子商務上的物流與實體上的物流相似，但是重點將著重在廠商將商品送至消費者手上這一部分。 因為，當消費者透過網路，在該廠商的網站上直接下單，此時除了類似軟體之外的非實體商品外，廠商無法直接透過網路將實體的產
15、品送給消費者，而必須透過物流系統，將物品運送至消費者處。,碁峰資訊,電子商務與網路行銷(第3版),42,目前網路商店業者在物流方面所面臨的障礙有二。 1.物流包括商品進貨、銷售、庫存、倉管、建物折舊、利息、土地廠房等諸多因素。電子商務販賣品項數增多達到一定的經濟規模後，就會面臨一系列非電子商務所能解決的問題，如須多大的倉庫面積、安全庫存量、經濟採購量、撿貨方式及配送系統。 2.電子商務的規劃尚須考慮如何結合社會現有的物流體系，如超商物流、各民營物流中心、郵局及貨運公司等。電子商務是要建立虛擬銷售通路，建立時所需要考慮的因素自然比傳統銷售通路周詳，否則僅憑資訊流的優勢是不足以建構健全的營運利基。
16、,碁峰資訊,電子商務與網路行銷(第3版),43,(一)、收貨過程要求,我國網路購物消費者經常面臨的問題包含 1.交貨方面，網友多希望交易的對方能夠迅速交貨，但交期不準卻是常有的問題。 2.大部分的B2C 電子商務網站在訂單處理、顧客關係管理、出貨管理、物流配送能力方面，較缺乏專業管理能力。,碁峰資訊,電子商務與網路行銷(第3版),44,(二)、付款方式,在付款方式上，未來台灣電子付款機制之發展，應是多種付款機制並存，除了國外在網路購物的付款方式上，主要有 貨到付款 線上信用卡付款 金融機構劃撥轉帳,碁峰資訊,電子商務與網路行銷(第3版),45,三、收貨方式,網路購物之物流配送方法有 (1)由網站負責送貨 (2)由廠商負責送貨 (3)消費者自行至網站的提貨點取貨等 (4)消費者到便利商店取貨等四種,碁峰資訊,電子商務與網路行銷(第3版),46,表14-3 收貨方式比較表,碁峰資訊,電子商務與網路行銷(第3版),47,個案探討統一速達,請以本章所學的網路行銷通路理論，分別以網路商店以及網路消費者觀點，重新思考統一速達的實體行銷通路，如何與網路行銷通路進一步的整合
