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1、我们今天主要来交流研讨的题目叫做品牌营销实战。它的定位是竞争环境下的攻心施展方略。品牌咱们说得很多了，特别是越随着市场竞争的激烈，这两个字说得越多，因为咱们都在实战当中都知道，最早是做产品就可以发财，因为大家都做，都太懒，做了也不涨工资，就谁都不做，那时候短缺经济，谁勤劳谁就发财，消费者有那么多需求，都不做，谁先做谁就发财，后来说这么简单，大家都开始做，做出来卖不出去，就叫做推销谁发财，然后建通路，拼命推销，谁卖得好就发财，就这么简单，然后大家就开始都去做营销。发现都做营销了，先是生产，然后再做营销，最后都得归集消费者那儿，消费者东西也多了，咱们说变成买方市场了，这个时候，做生产的也费劲了，做
2、营销的也费劲了，突然有一个事情被大家认可了，原来消费者面对这么多的产品，面对这么多的东西，谁会花言巧语他先听谁的，或者说谁说得好听谁的，或者谁对他的思想工作做得好他听谁的，为什么说品牌战略不等同于广告呢？有人把品牌战略，营销战略等同于广告，实际上不等同，它是一个系统工程，后面咱们要研讨到。 还有一个数字特别触目惊心，就是咱们在研究的时候都知道的，中国耗费了全世界的30%煤炭，全世界耗费十个煤炭，在中国耗费了三，可是创造的GDP效益却是不到3%。前几天我到浙江去，浙江人真的是非常之勤劳，但浙江人开始发愁，我相信在座很多浙江的同志，为什么发愁？因为优势正在失去。第一个，体制的优势正在失去，过去是太
3、懒，他不懒，浙江人真的非常勤劳，他不懒，他发财了，后来发现，还有一个优势，就是生产优势和劳动力生产城市优势。其中有一个班的学员是做圣诞树出口欧洲，几乎整个欧洲的40%的圣诞树都是他做的，就他们浙江的，所以我吃定了欧洲圣诞树，成本低，做得好，价格便宜，他最近特别恐慌，特别苦恼，为什么？因为浙江的劳动生产力成本在往上提高，不能光是你发财，我们也得发点财，过去你给我四百块钱，现在老给我四百块钱啊，你发财，对不起，我得500块钱，过两天得600块钱，过两天得700块钱了，你挣一万我得两千了，劳动生产力在提高，人们的生活在提高，他的劳动生产力低廉的优势正在失去，往上走，上面说，原来你给我加工一棵圣诞树8
4、0块钱，对不起，还得80块钱，你要是90块钱我找别人去了，但是这边劳动成本在往上提高，这是一个。 还有一个，整个东南亚，越南，说新加坡劳动成本高但是很多地方正在跟它们竞争，亚洲的一些正在崛起的国家，正在发展的国家，劳动生产成本极低，说你80块不做，50块我就做，这块优势也没有，发现这块又不好了，非常恐慌，勤劳发不了财了，劳动生产力不再是优势。 另外发现还有一个问题，消费者越来越说了算，咱们有一句话，叫掌握最终的主动权呢？我是供应商，供应商没有最终的主动权，供应商是决定于前面这个。咱们说品牌商，我把东西攥起来，我卖出去，我说不要你的就不要你的。我有一个朋友是给长虹做配件的，什么电阻，电容，他跟我
5、说了，简直利润没法谈了。为什么？你爱做不做，我前面还打低价战略，你爱给不爱，你不给我他给我。所以说，人们发现，传统的优势正在失去，消费者说话越来越管用，最终掌握主动权，咱们说叫话语权的是谁？是一个品牌。麦道飞机，很多飞机绝不全部是自己生产的，咱们上海就给它做飞机的尾巴，是咱们上海生产的，谁知道是上海生产的？但是做出来就是我的飞机，我掌握了话语权，每一个企业也不可能说所有的原料都是自己生产的，不可能，就是做面包的也不可能种粮食。你就上面控制了供应商，下面控制了消费者。拿什么控制他呢？说我是拿价格控制，能控制得久吗？说我是拿功能控制也控制不久，功能在变化，但是有一个东西却可以相对长远地控制和掌握主
6、动权，人们发现这个东西叫品牌，当消费者认同一个东西的时候，他会长期认同，会有一种偏好，会有一种爱好，而这种爱好把他和消费者凝聚在一起的东西，使他在中间，上面对供应商，下面对消费者，掌握一个全部的，咱们叫话语权。而这块的话语权，无论是从企业的扩张，那是最安全的，因为他不用投资，品牌扩张，品牌延伸就可以了，青岛一下子原来是全国第一，后来不行，落到第几位了，一下又做到第一，它就是品牌输出，又是第一了，你的就是我的，厂房，人，资金都是你的，但市场和品牌是我的，这一下它等于不费一并一卒控制了市场，控制了品牌，控制了资源。 人们越来越发现，随着竞争的激烈，随着市场的发展，随着买方市场的巩固，有一个东西人们
7、觉得越来越得研究它，说不研究太吃亏了，而且不研究有的可能走不下去了，这个东西叫什么？叫品牌。看起来很虚但是它很实。 说到品牌人们就谈到一个问题，在很多班同学的论论文里也谈到一个问题，就是品牌是什么？这也是最大的一个问题，容易把品牌等同于名牌。在座的论文当中，很多把品牌战略等同于名牌战略，你看题目是人与资源的品牌战略，产品开发的品牌战略，终端促销的品牌战略，等等，最后都加一个品牌战略，但是每个都发现，怎么做好这个企业，质量管理的品牌战略，都是怎么管好这个企业，对不对？对，我要做一个好企业，做出品牌来，实际上概念是什么呢？说的是做一个名牌企业，就是我做好一个企业，但是从操作的角度来看没有意义，因为
8、你说这个话，为什么叫品牌战略呢？你说我做好一个好企业，或者企业发展战略，都可以，为什么叫品牌战略呢？意义就不那么专指它，假定我们专指它，说这个就是说它，不是说别的，那品牌战略是什么呢？我们给它下一个定义，咱们往后看。 品牌战略是占领消费者头脑市场的战略，这里面一个核心词汇是头脑市场。如果说，这么定义那它就具有操作性，因为我们发现在说到品牌战略或者是名牌战略的时候，一个是把它当成目标说，说成这个，那是目标，还有一个把它当成一个操作手段说，说我的企业运行当中，要这么做，做这些事情，那是两个概念，如果我们把它当成目标说，我看80%的企业不要说这个事情，因为都成名牌就无所谓名牌，名牌是相对的，都是名人
9、，怎么可能是名人？大家记也记不住，他只能记住最上端的几个，企业也一样，都是名牌企业，就都不是名牌企业，你再名牌，一块儿往上升，还是最上边几个。问题来了，假定20%是名牌企业，80%就得死？因为我们不是名牌企业？不是，它有它生长的机会和策略，这80%，我们说要不要做品牌战略？如果按照目标说这80%不要做，根本做不成名牌了，不要争取了，这个不要谈，但事实是不是这样？说这80%更要做品牌战略，因为它是我们企业运行当中一个必不可少的操作手段，是不做这个就要吃亏的，我们给它定位，品牌战略是占领消费者头脑市场的战略。做通路也好，做终端也好，我们做产品也是，都是物化的，我做出一个笔来，我得开发，我得生产，我
10、得制作，我得保证质量，然后我通过我的通路，或者是营销商，或者是我自建通路，或者是超市，或者是什么，然后把它送到消费者的眼前，让消费者买，这是一个物化的东西。 还有一个我们没有重视的东西，还有一条虚拟通路，通到他的脑子里，这条通路对他进行思想工作。所以说，革命战争之所以胜利，支部建在连上，冲锋在第一线的人光有连长不行，怎么冲怎么打不行，还得有指导员做思想工作，没有这个思想工作打不好这个仗，我们要做的思想工作，给消费者做思想工作，就是我们品牌战略要解决的问题。因为我们发现，我就是把东西摆在他的面前，这边还有很讨厌的我的竞争者五六个摆在那儿，他为什么选我呢？这里面摆得再近他也不选，可能就需要思想工作
11、。 那么，品牌战略的系统，给消费者做工作的系统有这么五个方面的体系，一个叫公共关系战略，一个叫企业形象战略，一个叫做产品形象战略，一个叫做广告宣传战略，还有一个叫做商标战略。那么，今天咱们重点要研讨的是企业行销战略，产品行销战略和广告行销战略，因为商标战略更多的牵扯于法律层面，公关战略系统是另外一个话题。 在咱们开始研讨之前，我先从刚刚发生的一个案例入手，就在咱们班上。四个人来学习的，河南的，我说的可能都认识，做面粉的，前几天，我的手机上突然出现了咱们这位同学的信息，可巧我那天手机没电了，晚上一打开手机，那么多信息，说老师，我们企业遇到了严重的危机，请立刻回电话，给我打了一天电话，可巧那天手机
12、没电话，学生遇到麻烦了，请教老师，我赶紧把电话打过去，我说怎么回事？我们遇到危机了。老师，因为那天课程正好讲的企业公关战略，我们怎么办？因为当时是在那边上课，有的同学恐怕参加了，那天晚上专门讲公共关系战略。 同志们，谁能想到一个做面粉的企业会遇到公关呢？说是医院把人家看死了，说我是饮料，说我是保健品，面粉会有什么麻烦？这个麻烦被现在大家看，被称为中国十大企业案例之一，中国今年有十个，什么盖中盖等十个倒霉的企业，网上咱们可以看得到的，它被列为其中之一了，就是咱们班的同学，河南的，咱们不说人家名字了。简单说怎么回事呢？ 两个经销商都做它的面，结果这俩人还是亲戚，后来这俩人闹意见了，就不做咱们同学这
13、个，做另外一个，他那个做得不好，就生气，生气他就想给他弄点事，就要把他给捏死，就拿了点面，到了一个咱们说叫建议检测中心，到那儿之后一检测，也不知道怎么着，就检测出毛病来了。检测出什么毛病呢？叫增白剂，名词叫不出来，咱们老百姓管那叫增白剂，增白剂超标，国家标准比如说是6，它超了多少呢？超了一点，比如说是8，比如说是12，检查出来了，检查出来人家后面工作就做了，反正一系列工作到现在也是黑箱，现在网上还在打。结局是什么？结局在湖北的市场，楚天都市报头版头条叫毒面粉流入武汉，政府组织围剿。毒面粉，是多少吨毒面粉，超标是10倍还是12倍，我记不住了。咱们关心这个事的恐怕都知道，详细情况我就不讲。这个楚天
14、都市报一出来，可就不得了，网上立刻转载，网上我发现它的特点，自己不搞新闻，不担这个责任，你只要有新闻，你文责自负，我立刻转载，你骂他我也转载，你骂他我也转载，我要的就是点击率，立刻就转载，全国立刻传播，各省的报纸就纷纷转载，连咱们北京的晨报，甚至中央电视台东方时空东方联线那天晚上武汉发现毒面粉，带来的是什么？工商局出动，技监局出动，立刻封杀，各地的销售终端立刻封存，各省的媒体纷纷转载，他那个老板，是个很实在的人，是个很肯干的人，一个企业干到三亿多也不容易，在当地牵扯到那么多农民，后来麦子都发芽了，那是一个很痛苦的事，他说我跳楼的心都有了，怎么错了不知道，突然这个灾祸就从天而降。找楚天都市报，楚
15、天都市报说，你爱到哪告去就到哪告去，我就这么报。 最有意思是头版这么些的，在最后一版是一个更正，更正什么？数字弄错了，把小数点看错了，小数点点错一下，超标6倍就变成超标60倍，但这个更正是放在最后一面，头版头条还照放。这显然是一个，咱们说别有用心这话有点过了，错了为什么发？这边更正，一张报纸。 那后来怎么办？企业就全蒙了，不知道这个事情该怎么处理？我们错在哪里，是国家免检产品，一切，好多好多荣誉，董事长光环很多，一下就砸趴了，我怎么了，不知道找谁，不知道头应该从哪突破，然后就跑到武汉去那个市场救火，那救不了，人家说搞他这个话有点武断，就看那发生怎么可能当时，解决的办法就是一个核心咱们明白了，核
16、心是什么？到底它是不是超标？第二，超标之后是不是就有毒？核心就是这两个。咱们说把这两个解决就完了。同志们，我要说的课题是什么呢？这就不属于公关范畴，也就不属于头脑市场的范畴。是，去检测，到底有没有问题？没问题是不要紧了，你说有毒，没毒就没毒了，可是问题不在这儿，问题在这个过程当中，企业已经死了。 说这个不粘锅有没有毒？讨论来讨论去，讨论的过程中，消费者绝不会买，等你讨论清楚我再买，讨论清楚企业已经完了，谁受得了？麦子发芽了，工人没工资了，机器不转了，市场完蛋了，企业倒闭了，官司打一年受不了。所以这个时候就必须采用咱们说头脑式市场，头脑的问题必须先解决。后来我们在北京找粮食的品质专家，质量管理的专家，检验检测的专家，然后主流媒体，不要再一个劲一个劲扑火，扑不过来。我们开着研讨会的时候，这边正开着研讨会，那边说，中央电视台东方时空播着呢，毒面粉。同志们，当时压力的确是非常之大。但是显然是个冤案。 专家说，毒面粉会把人吃
