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1、品牌乏力为何成企业多发症品牌和产品,被喻为企业的两个轮子,缺少其中任何一个,企业之车都无法前行。如今,越来越多的企业发现:品牌拉动企业的能力正在变得越来越虚弱。企业到了好好检讨品牌战略的时候了。如今,越来越多的老板发现,企业的品牌形象已经无力拉动企业发展的车轮,甚至一些品牌企业也有同感。一项权威调查佐证了这一点:某调查机构通过对100家大中型企业成长要素分析发现,“价格”成为中国企业最主要的动力指标,对企业的贡献率是78%,而“品牌”只有52%。与国际企业比较,中国企业的“品牌贡献率”比国际企业平均低约35%。调查还发现,面对品牌拉力不足,多数企业表现出手足无措的一面,笔者曾经听到一位著名家电
2、企业省级公司老总哀叹:我们感觉到品牌太重要了,但是,如何提升品牌形象?我们不知道。诸多迹象表明:中国企业在经历了上世纪80年代到90 年代近20年的品牌高速成长之后,正在逐步进入增长停滞期。这一时期,多数品牌呈现出徘徊不前的态势,消费者品牌印象难以持续改善,品牌对企业的贡献率比例偏低。于是,我们看到了这样的情景:消费者冲着价格购买中国企业的产品,冲着品牌购买外资企业的产品。2005年,海尔进入增长停滞期,一个显著的特征是年营业收入从2004 年的1016亿元增长到2005年的1039 亿元,增长率只有不足0.3%。研究人士认为,海尔从多年保持的30%增长率一下子跌落到不足1% ,很大原因就在于
3、品牌对国际市场拉动力不足。实际上,在国内市场,海尔的品牌拉力也基本上发挥到了极点,这从其2005年国内市场负增长可以看出来。为什么同样是TCL生产的电视,贴上松下的牌子比使用TCL 的牌子卖得贵?为什么中国8亿件衬衫才能换人家一架空客?答案就在于我们的品牌力不足。品牌乏力已成企业“多发症”中国曾经长期扮演全球“品牌荒地”的角色。改革开放之后,品牌才拥有了成长的土壤。正因为中国是一块“蛮荒之地”,才更容易生长出品牌。在上世纪8090年代,中国迎来了一个品牌大发展期,海尔、联想、华为、TCL、长虹等企业,就是那个时候成长起来的。但是,从无到有容易,从80分到100 分却很难。上世纪最后20年,中国
4、总体上还是个本土企业竞争的角逐场,竞争基本上在本土兄弟之间展开。但是,到了21世纪,中国企业越来越多地面对国际品牌,这个时候猛然发现,自己的品牌实力和人家根本不在一个层面上。在国际市场上,这一点表现得尤其明显,无论TCL还是华为,均遭到了来自LG、三星、思科、西门子等国际企业的打压。我们还能从另外一个方面看到中国品牌的尴尬。在产品高度同质化的今天,价格却没有实现“同价化”。以液晶电视为例,40英寸的液晶电视,日韩品牌平均比国产品牌贵5000元。品牌的大幅落差,导致中国企业不得不转而寻求价格突围,试图用有吸引力的价格来和外资品牌较量。但是,价格是把双刃剑,能杀敌也能伤身。频繁地使用价格策略,导致
5、品牌陷入恶性循环。毕竟,老百姓“一分价钱一分货”的观念是根深蒂固的。 实际上,价格也不是无底洞。仍以液晶电视为例,连续多年的降价战,让中国企业盈利能力普遍不足,继续使用降价手段的可能性越来越小。所以,当2006年底外资液晶降价反扑的时候,中国品牌意外地选择了沉默。有人预言2007年外资品牌有可能反超中国品牌,其依据之一就是:中国企业正在迅速丧失价格优势,而品牌优势又未能建立起来。中国企业的品牌困境,其实是企业处境的折射。当我们看到众多企业品牌力不足的同时,我们也同时看到了这些企业每走一步都那么艰难。那么,是什么原因导致了中国企业品牌力的羸弱?首先是中国企业的品牌观念有问题。至今仍然有众多企业认
6、为,所谓“名牌”其实就是“知名度大的品牌”,而知名度来自广告投放量。我们常常看到这样的企业:在中央电视台打了几个月广告之后,马上就在产品包装盒上印下“中国名牌”字样。这种对品牌、名牌的狭隘理解,直接导致了企业不愿意在品牌的文化内涵发掘上下功夫,难以实现从“知名度”到“美誉度”的革命性跨越。 另一个误区则是品牌建设方法有问题。我们至今能在中央电视台看到三个“老奶奶”级的广告都是五年前拍摄的。在我们看来,当初投放广告的市场形势已经发生了很大变化,从产品、技术、竞争对手到消费者观念,都发生了翻天覆地的变化,为什么惟独不变的却是广告。至少在人们的感觉里,一则广告五年不变,只能说明“这个企业没有发展”。
7、这难道不比不播放广告更糟糕吗? 品牌操作方法的问题还表现在手段单一,缺乏整合运作。近年来,“整合营销”已经成为企业耳熟能详的概念,但是,看看有几个企业能真正做到整合营销传播?可以说少而又少。到了今天,一些企业一说到推广,仍然是不由自主地往“打广告”上联想,好象“广告”就等于“推广”。当我们看到蒙牛一边在中央电视台大量投放广告,一边支持超女选拔赛,一边不断让牛根生出镜大谈特谈企业与人生的时候,是不是该揣摩出这就是整合营销呢? 当然,品牌不是孤立的。常言说:“功夫在诗外”,就品牌做品牌,未必是最优选择。实际上,越来越多的事实证明,产品与技术形成了品牌的外围支持,一家企业只有产品好,才能建立真正意义
8、上的强势品牌形象。解决技术和产品力不足的问题和品牌建设同样重要。 跨越“品牌临界点”如果以国际品牌的标准观察中国品牌,我们不得不承认:到目前为止,中国仍未成长出一个真正意义上的国际品牌。但是,曙光已经初现。最具代表性的例子应该是海尔。2006年初,海尔对其多年坚持的企业战略进行重大调整,片面追求规模被“提升企业品质”和“强化品牌建设”代替。在此战略指导下,海尔主动放弃了追求多年的“世界五百强”目标,力争三、五年内实现“中国名牌”向“世界名牌”的跨越。 目前,全世界的消费者越来越多地在他们的国家看到海尔的广告和三星、LG的广告在一起。“ HAIER(海尔)”正在为越来越多的外国消费者所认知。中国
9、最有价值排行榜佐证了海尔的努力是有效的。到2006年底,海尔品牌价值已经达到749 亿元,和索尼2005年时的品牌价值(108亿美元)相差已经不是很大。实际上,不惟海尔,华为、联想、TCL同样也在紧锣密鼓地推进全球范围内的品牌建设,中国品牌作为一个群体,身影正在变得越来越清晰。 依照国际品牌成长周期预测,未来35 年之内,中国有可能成长出35个国际级品牌。今天,这些先锋企业已经站在了“品牌临界点”上,明天,也许他们就蝶变成了不折不扣的国际名牌。 但是,这不是一趟轻松的旅途。如何尽快确立中国企业的技术与品质形象,成为摆在这些先锋企业面前一道共同的难题。让品牌建设驶入快车道品牌建设好比盖高楼,是一
10、个长期而艰难的过程,不可能一蹴而就。但是,这决不意味着无捷径可走。实际上,聪明的企业总能找到比别人走得更快的办法。近年来,TCL的做法就值得别的企业借鉴。它的市场策略中大量使用公关与新闻传播的手段,极大地弥补了广告覆盖不足的问题。典型的案例就是 2002年TCL等离子电视的推广,在没有一分钱广告投放的前提下,仅凭新闻传播就建立了“TCL中国等离子电视第一品牌”形象。蒙牛的“超女工程”,同样可圈可点。长期以来,中国企业对广告投放形成了严重的依赖心理,一说到“推广”就想到广告。实际上,广告和公关及新闻传播相比,性价比低得多,而且难以诠释企业更深层次的理念。正确的方式应当是,多种推广手段综合运用,实施“组合营销”。既不要过度依赖广告,也不要过度依赖公关,而是在二者之间找到平衡点。