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1、第一章 品牌概述导入现实案例：列举各种品牌。历史回顾：什时候有了品牌？第一节 什么是品牌1.词源：古挪威文 Brandr， 意思是“烧灼” 、“烙印”。 Brand trademark商标、牌子、徽标、标识、商号2.演变： 人们标记家畜以区别私产手工艺者标记作品以担保质量威士忌酒商标记产品以防止假冒。3.含义：p AMA 的定义：用以识别某人、某域或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务相区分的，名称、术语、标记或设计及其组合。也包括了承载其上的文化内涵与消费者印象集合。这些可识别和区分的品牌成分称为品牌要素。 David Ogilvy：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、
2、名称、包装、价格、历史、声誉和广告等无形总和。品牌同时也因为消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。 Charles Revson：在工厂我们生产的是化妆品，在店里我们贩卖的是希望。品牌的终极目标是要建立偏见，以加速消费者使用的决心。 Stephen King：产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模彷，但品牌则是独一无二的，产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。p 其他理解：识别标志、价值理念、背书、溢价、消费者印象。u 品牌涵义示意图（略）4.思考与讨论：1）. 品牌名称、品牌图案、商标有何不同？u 品名(brand name)是品牌的一部分，可
3、以发声，念出来让人了解。例如：Citibank、Sony、American Express。u 品标(brand mark)也是品牌的一部分，可作为认知、识别，却无法发音的部分。如标志字型、字体、图型、符号设计、特殊颜色等。如Playboy的兔子、Disney的米老鼠。u 商标(trademark)经注册的品牌，是于法有据的品牌。一种外显的名称、标准字型、图桉、象徵、设计，或是以上的综合体，用来区分某一生产者的产品或服务。2）.产品和品牌的关系怎样？p 产品(product)是具体的，是物理属性的结合，是消费者最基本的要求（主要是功能满足）。p 品牌(brand)是抽象的，是产品的代号，是消费
4、者对产品(服务)一切感受（包括哪些？）的总和。这些感受，是消费者形成品牌（烙印）的原料。u 这些感受“原料”包括：消费者对产品相关属性的认知和态度；消费者对产品营销活动的体验和评价；消费者对产品传播活动的认知和态度；消费者对产品服务的体验和评价；消费者接触产品的途径、方式及其体验；消费者的产品使用经验和记忆；产品的口碑和参照群体对经验分享；消费者的欲求、自我认知与消费观。u 总结： 消费者的消费首先是为了功能满足；在功能利益点以外，尚存在着决定消费的情感层面。 产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久；但好的产品，未必能成长为好的品牌。 品牌并不属于生产者，真正的品牌拥有者是消费者。 消费者
5、拥有品牌，企业拥有“品牌资产”。 3）接下来的问题：什么东西可以冠上品牌？ 商品？服务？销售商？人物？组织？区域？ 请举出不能冠上品牌的例子。第二节 品牌的类别与作用1.品牌的类别l 根据特征分：产品品牌、服务品牌、人物品牌、组织品牌、地域品牌、行业（职业）品牌。l 根据类属分：工业品牌、农业品牌、商业品牌、服务业品牌。l 根据来源分：国外品牌、国内品牌、假洋鬼子。l 根据覆盖面：区域品牌、全国品牌、国际品牌。l 根据影响力：名牌、普牌、杂牌。l 根据关系分：联合品牌、母子品牌、单一品牌。2.品牌有何作用对消费者来说：识别产品来源；质量担保凭证；赋与产品制造者以责任；减少购买风险；降低搜寻成本
6、；提供优化选择；与制造者建立契约关系；作为象征装置。第三节 品牌发展现实A.国际品牌发展状况：1.大多数行业被少数品牌垄断（28定律）2.大多数名牌在少数国家集中3.国际名牌的国际化程度极高，同时区域优势明显4.国际名牌大多品牌定位明确5.国际名牌在消费者心中形象占优B.国内品牌发展状况：1.源流很长，起步很晚2.品牌意识不足，塑造方式单一3.竞争能力欠佳，整体实力较弱4.往往昙花一现，大多不能持久5.品牌集中度较低，产业发展不成熟，地区发展差异大6.部分领域暂时在国内领先，但是靠国家保护取得。国产品牌的不争气，造成了国人不得不崇洋媚外。 WHY?C.国内外品牌差异之原由：1.产品客观品质（前
7、提）2.国家形象(来源国效应)3.企业规模（行业集中度）4.创新能力（关键）5.危机处理能力和态度u 出路何在？第四节 名牌为何重要n 品牌建设的实质：创建名牌 提高品牌的市场占有率，提高消费者的品牌忠诚度，积累品牌资产。n 何为名牌？思考：名牌=强势品牌 名牌=高端品牌? 知名/著名/驰名名牌的本质：三高（高知名度、高品质、长期高市场占有率）对吗？是否有例外？问题1：为什么要创建强势品牌？首先，未来的营销是品牌的战争。拥有市场比拥有工厂重要得多，唯一拥有市场的途径是先拥有具市场优势的品牌。其次，强势品牌对企业好处多多：1.能促进销售提升利润（卖得贵、多、快、久）。2.高获利促使产品更好发展主
8、导地位。3.利于增强企业吸引力。4.消费者容忍度高。5.占有率比较稳定。6.利于品牌延伸。再者，品牌建设对于国家竞争意义非凡。1.国家的经济发展水平与名牌数量有关；2.名牌是产品走向世界的通行证；3.名牌是抵御国外产品的有效武器；4.名牌是国家的名片，是国家最重要的软实力；5.未来的国际竞争主体，不仅是国家，还有国际组织，拥有强势品牌的跨国企业则成为重要力量。问题2：如何进行品牌建设，创建名牌？要创建名牌，先从研究品牌资产开始。l 作业（四选二，小组完成）：1.调查家乡的品牌发展情况。2.统计一下历年“中国名牌产品”和“中国驰名商标”。3.梳理两个品牌收购案例并作分析。4.梳理两个日韩品牌的成
9、长史。第二章 讲义本讲要探讨的问题p 为么要研究品牌资产p 什么是品牌资产p 品牌资产的构成p 品牌资产的作用机制p 品牌资产的形成条件导入、为么研究品牌资产 市场竞争中，品牌名称（或符号）已成为一种资产，是利润增长的重要来源。品牌管理的需要 企业购并中，品牌已被作为资产处理，但如何衡量其财务价值成为难题。品牌评估的需要 什么是资产？指企业过去的交易或者事项形成的，由企业拥有或控制的，预期会给企业带来经济利益的资源。 第一节 何谓品牌资产l 对Brand equity 的几种理解：u 品牌评估角度 有名与无名的现金流量差额 高于一般的附加值 将来收益的折现u 品牌管理角度 可获得更高利润和竞争
10、优势的联想和行为 与品牌名称相联系的非功能效用 品牌形象的净价值 品牌知识的效应（凯勒）l Aaker的定义：一组与品牌的名字及符号相联系的资产与负债，它能增加或减少某产品、服务所带给企业或顾客的价值。 包含两层含义：财务上的价值: 资产 & 负债，实体的，可见的；操作性的价值: 延伸、发展的筹码或可能性，抽象的，无形的。后者更重要，可以转化为前者。l Keller的定义：“消费者品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。”（customer-based brand equity） 三个关键点： 差异化效应 品牌知识 消费者对营销的反应l 有关“品牌资产”的四个共识： 品牌资产是无形的资源 品牌
11、资产是由其名字和符号带来的 品牌对公司的价值通过品牌对消费者的影响产生 品牌依附于消费者l 黄合水的定义：“是消费者关于品牌的知识，是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。”l 品牌资产内涵之理解： 品牌知识的不同导致品牌资产的差异 品牌资产因市场而不同 品牌资产有正有负 品牌资产因消费者的品牌经验而变化 品牌资产的维护和提升需要营销活动l 品牌资产外延的界定 技术角度：产品专利技术是否属于品牌资产？ 法律角度：商标注册是否属于品牌资产？ 管理角度：质量改善和技术创新是否会提升品牌资产 传播角度：虚假宣传是否会降低品牌资产？ 心理角度：品牌喜好、购买意向是否属于品牌资产基于消费者的品牌
12、资产，消费者认知（心理事实）第二节 品牌资产的构成l 关于品牌资产构成的认识，多用模型表示，常见的品牌资产模型有：1.艾克的五星模型2.西蒙和沙利文的SS模型3.Interbrand的IB模型4.莫塔门迪和夏洛克西的MS模型5.斯利瓦斯塔瓦的萧克的S&S模型6.凯勒的品牌知识模型7.黄合水的品牌认知模型。模型差异来源于对品牌资产理解的差异。1.艾克的五星模型品牌忠诚度、品牌认知度、品牌联想度、主观质量、其他专属资产。2.西蒙和沙利文的SS模型3.Interbrand的IB模型l 品牌价值=品牌收益*品牌倍率（7因子） 领导力（leadership） 品牌的市场地位 25 稳定力（stabili
13、ty） 品牌维护消费者特权的能力 15 市场力（market） 品牌所处市场的成长与稳定情况 10% 国际力（internationality） 品牌穿越地理文化边界的能力 25% 趋势力（trend） 品牌对行业发展方向的影响力 10 支持力（support） 品牌所获得的持续投资和重点支持程度 10 保护力（protection） 品牌的合法性和受保护的程度 5% 评价： 基于财务评估目的的模型 主要依靠专家的主观评价，影响因素均非消费者因素 对品牌价值评估影响深远，对品牌建设指导意义不大4.莫塔门迪和夏洛克西的MS模型l 全球品牌资产价值=品牌收益*品牌倍率（顾客潜力、竞争潜力、全球潜力
14、） （详见教材） 评价： 发展了IB模型，纳入了更多因素 外延界定模糊，更适合价值评估5.斯利瓦斯塔瓦的萧克的S&S模型（略）6.凯勒的品牌知识模型7.黄合水的品牌认知模型 依据：扩散激活理论。品牌知识实质上是品牌名字这一节点与其他概念结点之间的联想。总结：p 品牌资产的主要构成元素u 品牌意识u 品牌态度（包含主观质量）u 品牌联想p 四大重要模型第三节 品牌资产的作用机制n 品牌意识的作用1.是品牌联想形成的基础（代号和中心节点）；2.影响消费者的品牌态度（日久生情）印象优势；3.影响消费者的品牌选择和品牌购买入选优势、入围优势、接受优势。n 品牌态度的作用1.直接影响消费者的品牌选择和购买。高价位的基础；购买决策的关键；（广告效果模型：认知-情感-行为）。2.间接影响该品牌的市场覆盖和扩张。利于差异化定位；便于品牌延伸；渠道的最爱。n 品牌联想的作用1.强化品牌意识协助消费者处理与调阅记忆资讯2.影响品牌态度的形成创造正面的态度及情感3.影响消费者的品牌选择和购买彰显差异化特征提供购买的理由品牌延伸的依据p 三者如何发挥作用？（机制）n 消费者接受品牌的过程，大致有三阶段：认知阶段 Cognitive Stage情感阶段 Affective Stage行为阶段 Behavior Stage 。品牌资产的三要素（或四要素），相辅相成，促成消费者对品牌“认知情感
