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1、我们的工作: 为美的洗碗机提供推广思路,提案架构,我们遵循比稿说明里的要求,进行市场分析与媒介分析,这部份内容将会在附录里呈现。 我们注意到 “决胜终端”的营销概念,并深表认同。在本案中也将体现此一精神。 今天的主要议题是,我们提出了怎样的传播概念?概念的推导依据是什么?以及将如何进行传播?,是打造蛋糕或是瓜分蛋糕?,由两组数字引发的市场思考,结论:中国洗碗机市场普及率仍然很低。,洗碗机中外家庭拥有率对比,由两组数字引发的市场思考,中国厨房耐用电器家庭购买意愿对比,抽油烟机,电冰箱,电饭煲,微波炉,洗碗机,是打造蛋糕或是瓜分蛋糕?,构建美的洗碗机强势品牌,目录,洞察市场与消费者 传播概念的推导
2、 传播执行及创意表现,洞察市场与消费者,打造市场的形成因素,强势品牌的 市场份额,通路力 (营销网络构建),品牌形象力 (形象推广与卖场经营),产品力 (到位的产品概念与功能支持),结论:要使品牌处于强势,三者应该取得均衡发展。,打造市场的形成因素,美的洗碗机 强势品牌,决胜终端的营销战略,美的品牌的美誉度,如何让消费者 认知洗碗机产品概念,关键:美的洗碗机必须建立起产品概念与完备的功能支持。,产品为什么是重要的?,消费者形成消费概念,才能形成市场需求。 必须高度认同产品功能与产品所提供的利益点。 要了解产品所提供的利益点是否有价值,必须清晰洞察消费者的生活形态。,检视美的洗碗机的市场定位,消
3、费群定位:懂得品味生活的人。 心理分析:都市中年轻一族,追求时尚希望厨房充满现代感。 经济承受力:懂得品味,具有一定的经济实力。,目前的洗碗机市场真的是这样吗?,从消费者的生活出发,中国人的厨房 中国人的家庭状况 中国人的家居饮食习惯,消费者生活形态,一顿晚餐(3-5口之家)的劳作时间为30-50分钟。 (准 备 烹 调 用 膳 清 洁。),冰箱,微波炉 电饭煲 灶具 抽烟机,消毒碗柜,?,洗碗作为家务来说,洗碗是下厨劳作过程里,最后一个体力劳作的环节,占时约10分钟,但却是心态、体力较累的环节。 减少这个环节的劳累,下厨轻松多了。 洗碗机不仅仅是时间的解放(10分钟不能过于放大),还是轻松心
4、情的保障,令人们更充分地享受高质量的生活与家庭时光。,消费者生活形态,从中国人的厨房耐用电器来看: 冰箱:1500-3500元 灶具:400-1500元 抽油烟机:500-2000元 电饭煲:400-1500元 微波炉:450-1500元 消毒碗柜:400-1300元 洗碗机:1300-2500元,结论:洗碗机属于中高档消费品。,目标消费群,1、富裕家庭:一般聘保姆,主妇不下厨。(1%) 2、高收入家庭:部份有保姆,但主妇也下厨。(5%-8%) 3、中高收入家庭:主妇经常下厨。(10%) 4、中收入家庭:主妇经常下厨。 5、二口之家:双方都工作,花在厨房的时间很少。,结论:以2、3、4类为洗碗
5、机推广的目标人群,目标消费群,观察高收入、中高收入家庭的家居饮食生活习惯: 工作时间较长,在家享用的主要是早餐、晚餐。并且晚餐的时间较为后延。 如果是3-5口之家,一般情况下,会有成员在家用餐。 周六、周日往往会增加用餐人口。,结论:他们需要洗碗机。,定义目标消费群,观察的购买前提: A、厨房有足够的空间容纳! B、经常有家庭成员在家中用餐! C、需要更少劳累,更轻松的心情享受家庭生活; D、认可洗碗机的产品功能概念。 结论:由于具备相应的经济实力,如果能够充分认可洗碗机的产品功能概念,会迅速购买。,谁会掏钱买洗碗机?,使用者描述,她是三口之家的家庭主妇,28-45岁。她自己有工作,丈夫收入不
6、错。 由于年龄与经历关系,保留着传统观念:在工作之余,相夫教子。下厨虽然劳累,但却被认为必须。 如果在饭后,不用再泡在油腻的厨房里洗涮,而是有更多的时间教孩子做功能,有更轻松的心情陪丈夫,这是她最开心的。 提起洗碗机,她的反应是真能洗干净吗?,解答她对功能的疑虑,我们就克服了洗碗机的使用障碍。,购买者描述,他是三口之家的一家之主,约28-45岁。 他收入不错。可能是高级白领,管理人员或企业主。 他工作很忙,很少下厨甚至不一定每天回家吃饭。 他重视家庭。比如:天冷了,不忍心妻子再劳累。如果洗得干净的话,他不会犹豫。,提起洗碗机,他的反应是也许真该买一个,但真的有用吗?,解答了他对功能的疑虑,我们
7、就克服了洗碗机的购买障碍。,购买动机,受益与感受到关爱的是太太,更容易触发购买冲动的是丈夫,消费者定位:3-5口之家的中高收入家庭 心理分析:洗得干净,减轻下厨的劳累,定位描述,对于3-5口之家的中高收入家庭来说, 美的洗碗机是高品质生活的应备厨具。 使家人减轻劳累,以更轻松的心情享受家庭时光。美的洗碗机洗得干净,使家人放心, 因为 它是根据中国人用餐特点而生产的中国式洗碗机。,传播概念的推导,核心:美的开发中国式洗碗机,比国家标准高出13%,感性需求:能有更多时间,更轻松的心情享受家庭时光。,理性需求:功能/品质/服务/价格,销售承诺:中国的碗是与国外的不一样,能洗得干净吗?,支持点,“干净
8、就是美的” A、承诺消费者最关心的利益点干净。 B、对洗碗机的功能做基本而全面的诉求,以解答消费者的普遍疑虑。 C、进行心理卡位,首先把“干净”这个最重要概念与美的联系起来。洗碗就要干净,干净就是美的。一语双关,宣扬“干净即是美”的观点,又暗喻美的洗碗机的功能超卓,就是洗得干净。 D、把灭菌、消毒等置于附加功能地位。,产品推广概念,洗碗机是未启动强劲需求的产品。,对产品概念、基本功能处于未充分认识阶段。,“消毒”“灭菌”是附加功能。 避免这种(洗碗机=加洗碗功能的消毒柜)概念。,关键:凭什么说美的洗得干净?,支持点,“360。千手洗” A、说出为什么“干净就是美的”,解答、强调为什么能洗得干净
9、。 B、形象化、到位地诉求洗碗功能。 C、与“用双手洗”作一个对比,让消费者理解功能,更加简洁明暸。,创意表现及传播执行,呈现调性,发展方向:美的洗碗机应迅速建成为行业领先的强势品牌。 组织层面:能使人享受优质生活方式的价值观念。 产品层面:中国式的洗碗技术、针对中国家庭而设。 消费者层面:洞悉他的需求并予以最大满足。 产品层面:承诺有力的、现代感强的、洞察需求的高品质生活倡导者。,创意表现,终端物料呈现,单张P2,卖场产品装饰1,卖场总体效果,创意文案,千手篇 化妆篇,千手篇,您洗碗还用双手吗? 美的洗碗机,配合中国餐具设计。 (欢快的圆舞曲起) 特有360度千手洗功能,代替您的双手, 清洗
10、深碗轻而易举,不留死角。 您有一双手, 它有千只手, 干干净净更放心! 美的洗碗机, 干净,就是美的!,化妆篇,(手忙脚乱的现场音效。) (焦急的女声:) 在哪呢?在哪呢? 诶!(轻快的音效) 美的洗碗机有360度“千手洗”,绝不放过任何一个深碗死角。 碗碟干净,光可鉴人。 (轻松、幽默、欢快、浪漫的音乐响起。) (女子得意的内心旁白:)唔!我的选择果然不错。 洗碗就要干净, (干脆、肯定的女声旁白:) 干净,就是美的! 美的洗碗机。,干净就是美的。 干净是2001年推广的主旋律。,传播策略(推广阶段),1-4月 入市传播期 主题:洗得干净不干净,美的洗碗机由你说了算。 5-9月 普及推广期
11、主题:美的洗碗机洗得真干净,为何不让它为你代劳。 10-12月 巩固加强期 主题:美的洗碗机不仅洗得干净,更会为你珍惜美好时光。,如何传播,品牌概念:干净就是美的。 产品概念:美的独有“360。千手洗” 功能。,空中打击,卖场,促销推广,网络行销 资料库行销,CF、功能片 报纸系列稿 杂志系列稿,专柜 海报 吊旗、挂旗 POP 单张,全年分阶段进行,DM (原美的 用户),传播目的,空中打击目的:奠定产品概念的传播基础,完成对消费者的需求拉动。 卖场建设目的:深化“决胜终端”的营销线略思想; 促进现场购买。通过卖场气氛渲染与卖点放大化,推动消费者的现场购买。,传播活动策略,A、以3-5个月为一
12、个周期,对美的的洗碗机的系列卖点进行一波接一波 的宣传,让消费者不断被美的吸引而购买。 B、配合美的洗碗机的铺货,传播推广活动也深入到每级区域的卖场终端。,上市活动 美的碗大场SHOW & 试一试,活动细则,主题报纸稿,“千手洗”报纸稿 “代劳”报纸稿 “好心情”报纸稿,资料库行销,目的:利用现有的美的用户,寄出DM,深化介绍美的洗碗机。 推广形式:凡购买美的厨具任意一款,均向其派出其中产品(含洗碗机单张),并可推行连环优惠或积分优惠计划,提案总结(品牌轨迹),从市场目标到广告目标,营销目标 成为洗碗机行业领先的强势品牌; 协助达到2001年的销售指标; 广告目标 加强、深化产品功能的诉求。使消费者直观而迅速地认同产品,有力推进销售。 (美的独有“360。千手洗” 功能) 建立独具竞争力的品牌形象,在清晰精准定义消费者的基础上,完整阐释品牌定位及品牌将呈现的调性。 (“干净就是美的”),传播推进行程,期望合作成功!,