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1、竞争战略与发展战略企业战略是一个战略体系。在这个战略体系中,有竞争战略、发展战略,技术开发战略、市场营销战略、信息化战略、人才战略,还有其它战略。不要把竞争战略等同于企业战略,竞争战略只是企业战略的一部分。战略的本义是对战争的谋略,引申义是谋略。谋略是大计谋,是对整体性、长期性、基本性问题的计谋。竞争战略是对竞争的谋略,发展战略是对发展的谋略,什么战略就是对什么的谋略。谋略的本质特征有四个:一个是整体性、一个是长期性、一个是基本性,一个是计谋性。竞争战略就是对竞争中整体性、长期性、基本性问题的计谋,发展战略就是对发展中整体性、长期性、基本性问题的计谋。企业不仅需要竞争战略,也需要发展战略。这就
2、像部队一样,不仅需要谋划打仗,而且需要谋划发展。这还像体育一样,不仅需要谋划比赛,而且需要谋划发展。企业不能只竞争不发展。竞争靠竞争力,竞争力靠发展。如果部队素质太低,无论怎样打仗都难以取胜。如果企业素质太低,无论怎样竞争也难以取胜。企业不能脱离发展搞竞争,也不能脱离竞争图发展。部队没有只打仗不训练的,也没有只训练不打仗的。企业也一样。在竞争中发展,在发展中竞争,这是先进企业的成功之道。发展战略虽然与竞争战略有联系,有共同点,但毕竟是两种不同性质的战略。竞争战略着眼于怎样竞争,而发展战略着眼于怎样发展。竞争战略着眼于怎样打胜仗,而发展战略着眼于怎样为打胜仗创造条件。因为发展战略与竞争战略的性质
3、不一样,所以发展战略与竞争战略的根据也不一样。竞争战略侧重于搞市场及竞争关系等分析,而发展战略侧重于搞发展基础、发展矛盾、发展条件及发展机遇等分析。发展战略与竞争战略的要素也不一样。竞争战略的要素是竞争内容、竞争对手、竞争策略、竞争手段等,而发展战略的要素是发展方向、发展步骤、发展重点、发展措施等。别认为企业发展不需要谋略。发展方向不能偏,发展步骤不能乱,发展重点不能多,发展措施不能软。这些都是企业发展中的整体性、长期性、基本性问题,不认真谋划是绝对不行的。许多企业重视竞争战略,轻视发展战略,这是一种偏见。这种偏见如果得不到克服,企业就得不到全面、协调、可持续发展,反过来也影响竞争战略的制定与
4、实施。许多企业对发展战略重视不够,与迈克儿波特的影响有关。迈克儿波特的竞争战略虽然很高明,但是不能代替其它的企业战略。读了竞争战略就认为企业只有竞争战略,这与瞎子摸像差不多。我们的国家是发展中国家,我们的企业是发展中企业。发展中企业既要加强竞争战略研究,更要加强发展战略研究。即使加强竞争战略研究,也要实事求是、善于创新,不能完全照搬西方的那一套。略论企业发展核心战略企业发展战略是对企业发展的谋略。发展即质变,即创新。企业发展战略不是对企业怎样干的谋略,而是对企业怎样变的谋略。谋略是大计谋,是对整体性、长期性、基本性问题的计谋。企业发展战略是对企业发展的整体性、长期性、基本性计谋。计谋不是主观想
5、象,不是常规思路,不是知识堆砌,不是经验搬家,而是对问题科学、实际、新颖、独特、简单的解决办法。企业发展战略是对企业发展中整体性、长期性、基本性问题科学、实际、新颖、独特、简单的解决办法。企业发展战略是一个战略体系。在企业发展战略体系中,每一项战略在企业发展中所起的作用是不同的。其中,必定有这样一项战略,它对企业发展具有特别重大的指导作用,对其它战略具有特别重大的带动作用。我把具有这种作用的战略称为“企业发展核心战略”。企业发展核心战略是相对于企业发展一般战略而言的战略。如果说在企业发展战略体系中每一项战略都是重要的,那么企业发展核心战略就是最重要的战略。研究企业发展战略首先要研究好企业发展核
6、心战略,善于用核心战略统帅其它战略,用其它战略保证核心战略。核心战略是纲,纲举目张。研究企业发展核心战略要善于抓主要矛盾。企业发展中的主要矛盾就是木桶理论中所说的最短的那块板。毛泽东同志在矛盾论中说:“任何过程如果有多数矛盾存在的话,其中必定有一种是主要的,起着领导的、决定的作用,其他则处于次要和服从的地位。因此,研究任何过程,如果是存在着两个以上矛盾的复杂过程的话,就要用全力去找出它的主要矛盾。捉住了这个主要矛盾,一切问题就迎刃而解了。”任何企业在任何时期也都存在一种主要矛盾。企业主要矛盾不仅是最大的整体性问题,而且是最大的长期性、基本性问题。主要矛盾能不能准确地抓住,能不能有效地解决,对企
7、业发展具有决定性的影响。如果解决了这个主要矛盾,那么其它问题就容易解决了;如果这个主要矛盾得不到解决,那么其它问题就难以解决,即使解决了也没有很大意义。例如:如果一个企业的主要矛盾是经营方向不准,那么即使再折腾也赚不了多少钱;如果一个企业的主要矛盾是营销工作不力,那么即使产品再好也卖不去多少;如果一个企业的主要矛盾是体制不顺,那么就更可想而知了。总之,研究企业发展战略,应该首先集中精力抓主要矛盾,并针对主要矛盾提出科学、实际、新颖、独特、简单的解决办法,而这套解决办法就是企业发展核心战略。研究企业发展核心战略还要善于抓主要扬长点。许多企业往往面临以下两种情况:一是虽然存在主要矛盾,但主要矛盾并
8、不突出。木桶中虽然有一块木板比较短,但并不是特别短,比如只短一厘米。短一厘米虽然也是木桶的主要矛盾,但毕竟问题不大,以至于照样挑水。如果企业的主要矛盾不突出,那么即使解决了也不会使企业发生很大变化。二是虽然存在突出的主要矛盾,但是这种突出的主要矛盾在一定时期很难解决。例如:有些体制问题在一定时期是很难解决的,有些技术问题在一定时期也很难解决。如果非要解决很难解决的主要矛盾,那么就是知其不可而为之了,结果是不会令人满意的。要是面临上述两种情况之一,研究企业发展战略就不一定集中精力抓主要矛盾了,而应该集中精力抓主要扬长点。要灵活使用扬长补短与扬长避短这两大策略。对企业之短应该宜补则补,宜避则避。无
9、论对那个短是补还是避,对那个长总是要扬的。扬长就是要发挥和再造优势,而发挥和再造优势是企业发展的重要条件。任何企业在任何时期都会有若干优势需要发挥和再造。发挥和再造优势也要突出重点,要善于用主要扬长点带动企业的各项发展工作。抓主要扬长点要灵活机动。那个主要扬长点究竟是在经营方向方面,是在技术开发方面,是在市场营销方面,还是在其它方面,都不是可以随心所欲的,一定要把需要与可能有机结合起来才能准确选定。如果抓住了主要扬长点并相应提出了科学、实际、新颖、独特、简单的解决办法,那么这套解决办法同样是企业发展核心战略应该承认,提出一项富有价值的企业发展核心战略是很不容易的,因为它不仅需要一般战略研究能力
10、,而且需要对各种战略的综合分析与比较能力;不仅需要抓住主要矛盾或主要扬长点,而且需要拿出一整套解决主要矛盾或实现主要扬长点的有效办法。总之,这是一个严峻的挑战。广大企业家应该勇敢地接受这个挑战,因为加快企业发展离不开它。发现主要矛盾或主要扬长点需要智慧,相应提出科学、实际、新颖、独特、简单的解决办法更需要智慧。任何企业领导的智慧都是有限的。智慧越有限,越要集思广益,广泛听取各个方面的意见,其中包括社会各界专家的意见。要舍的花大精力研究企业发展核心战略,因为一旦把这个核心战略制定好了,就能够事半功倍地展开许多工作,从而加速企业的健康发展。略论企业功能定位一、什么是企业功能 什么是企业功能?人们对
11、“企业功能”没有统一的定义。我认为:企业功能指的是企业经营内容及其经营强度,或者说是企业经营内容与经营强度的统一。例如:当我们说格兰仕是全球最大微波炉制造商的时候,实际上说的就是它的功能。它的功能主要是由两个因素构成的:一个因素是经营内容,另一个因素是经营强度。它的经营内容是制造微波炉,经营强度是在全球微波炉市场占35%的份额。经营强度是企业功能的重要因素。大马和小马虽然都是马,但功能是不同的。大国和小国虽然都是国,功能也不同。什么不同?强度不同,或者说起的作用不同。企业也是这样。例如:联想与业内企业虽然都生产电脑,但功能是不同的,因为他们的经营强度不同,或者说在电脑市场中起的作用不同。对企业
12、经营内容要作具体分析。许多企业经营内容似乎相同,其实不同。例如,许多服装厂经营内容好像都是服装制造,其实并不然,因为有的是来料加工,有的是来样加工,有的是独立制造等等。即使都是独立制造服装,经营内容也存在很大差别:有的是花钱买设计,有的是自己搞设计;有的是自己销售,有的是委托代理商销售等等。企业功能不是企业能力。企业功能是企业能力的表现,企业能力是企业功能的来源。企业能力决定企业功能,企业功能反作用于企业能力。科学分析企业现有功能很重要。企业的产品或服务是否充分适应了市场需求,是否充分发挥了企业能力,是否充分履行了社会义务,只有通过对现有企业功能的科学分析才能找到正确答案。企业现有功能是企业功
13、能定位的重要依据。企业不能脱离现有功能搞定位,因为现有功能是功能定位的基础;也不能执著于现有功能搞定位,因为企业的外部环境和内部条件都在变,所以企业功能也应该跟着变。二、什么是企业功能定位什么是企业功能定位?人们对“企业功能定位”同样也没有统一的定义。我认为:企业功能定位就是为企业确定经营方向和经营目标,或者说是为企业确定在今后一定时期经营什么,以及经营到什么程度。企业功能定位不同于企业产品定位。企业功能定位是对企业经营活动整体性定位,而企业产品定位是对企业经营活动局部性定位。对企业经营性活动整体性定位是为了指导局部经营活动,而对企业经营性活动局部性定位是为了指导市场营销活动。功能定位是人们大
14、脑中的一个框架,这个框架限定了企业在一定时期重点经营什么以及经营到什么程度。不论是否写在纸上,每个企业都有自己的功能定位。问题不是企业有没有功能定位,而是现有的功能定位明确不明确、正确不正确、准确不准确、高明不高明。要善于鉴别企业功能定位与企业广告定位。“定位”这个词儿最初来源于美国。1972年,里斯和特劳特为专业刊物广告时代撰写了题为“定位时代”的系列文章。1981年,他俩又联合写出了著名的定位一书。从此以后,“定位”就逐渐成为全球企业界经常使用的一个词儿了。如今,“定位”这个词儿在企业界已经有了两种含义:一种是广告定位,这是它的本义(里斯和特劳特所说的“定位”就是广告定位);另一种是功能定
15、位,这是它的引申义,是人们约定俗成的产物。广告定位与功能定位虽然都是定位,但却是两种不同的定位。广告定位与功能定位的本质不同。广告定位“不是你对产品要做的事”,“是你对预期客户要做的事”,“旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位”,“基本方法不是创造出新的、不同的东西,而是改变人们头脑中已存在的东西”。(定位002-006)。功能定位则恰恰相反:它是企业对产品要做的事,并且是对全部产品要做的事;是对决策者和全体员工要做的事;是确定企业在未来市场中的位置;是要创造出新的产品或新的产品结构。广告定位与功能定位的目的不同。广告定位属于市场营销的范畴,目的是为了“在预期客户的头脑里占有一
16、席之地” (定位029),以便在“媒体爆炸”、“产品爆炸”和“广告爆炸”的时代顺利地把现有产品卖出去。功能定位则属于企业发展的范畴,目的是为了贯彻有所为、有所不为的经营方针,从而实现企业迅速而又健康的发展。广告定位与功能定位的根据不同。广告定位的根据是人们大脑的认知规律。因为“大脑不能处理全部信息”,“大脑倍受干扰”,“大脑憎恨混乱”,“大脑不会改变”,“大脑丧失焦点”(定位与新定位部分目录名称),所以应该“集中研究一下预期客户的观念,而不是产品的现实情况”,从而尽量简化所要传播的信息,以便“让它钻进人们的头脑”,“如果想延长它给人留下的印象,还得再简化”(定位009)。功能定位的根据是现实市场需求及潜在市场需求,现实竞争对手及潜在竞争对手,现实企业能力及潜在企业能力,现实国家政策及潜在国家政策等等。总之,一切与企业发展有关的因素,其中包括内部因素与外部因素、客观因素