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1、7月5日项目小组改组会议地点:公司会议室人员:李肃、包政、周放生、周彦平、米博士、李朝辉、 贺利、苏立军、王霆、陈玲、贺慧玲、周锦平记录:贺慧玲根据录音整理根据中青旅方要求,我公司重组项目小组人员,分为战略小组与营销小组,前期重点是战略工作,全体成员全力以赴。由米博士负责战略项目,李朝晖负责营销。暂定杨杜、曾元泰必要时客串。原小组成员苏立军调白沙项目组工作。小组会上,由包总介绍了本次工作调整的安排,李总就中青旅战略作了指示,李朝晖介绍了前期工作成果,米博士对近期工作作了安排。最后包总作了总结性发言,提出了任务要求以及指导性意见。具体会议内容记录如下:包总:1 要求米博士将行业分析师队伍带出来。
2、管理咨询不可能单独成立,一定是与兼并重组投行业务想结合。按战略要求进行产业研究,浓缩提炼,找到行业研究范式,进行产业价值链分析。目前由米博士牵头,陈玲、杨任远、温立阳、贺慧玲作此工作。2 中青旅张立军副总提出,对本项目小组成员构成不太满意,希望进行优化。为此,作了小组调整,补充几位成员:米博士、周放生、周彦平参与进来,另加温利阳等。并分为两个小组,一组写战略,完成目前客户增发与战略的需求;一组作营销,与耿总的小组对接。3 营销要做的是,打通青旅在线与此15家联锁店之间的内在联系,以此为基础渗透到小区,推销上网订票功能,并以此入手,整合营销网络体系。营销小组成员为:李朝晖、王霆、贺利、周锦平、朱
3、晋晶。李朝晖介绍项目情况:1 我们试图进行中青旅战略与营销网络研究,探讨旅游行业如何改进,找到未来成长的机会。旅游业是依托性很强的行业,中青旅借助资本运作来获得的优势,总共有2000多万利润。旅行社是旅游者与景点的纽带,它并非全国性公司。通过收购控股外地公司,但没有控制力,没有联系,只是财务管理,协同力没有,没有独立的职能部门(各部门都设有相同职能部),内部管理是事业部制,利润中心,以财务来管理。2 对接小组全部是投资管理部门的人员。投资不考虑相关性,只关注回报率和赢利模式,缺乏内在职能管理和有机管理,增发项目讨论的命题,局限于增发任务的完成,每个项目的回报率。3 我们现在正在考虑战略思路。李
4、总:1 与中青旅最初接触的动机是我们想推销招商行的一卡通。会谈时,蒋总大侃其业绩与历史,多次说我们不懂旅游业。当我们对他谈对我们对旅游业的了解和历史,使其大受震动。我们曾做过6类旅游项目,在海南做的是区域旅游项目,在无锡做的是主题公园,在西安做的是传统旅行社的转型,在国家信息中心做的是电子商务旅游,在中外运做的是整个旅游营销网络建设,等等。还对他讲了我们对中国旅游产业的理解,为什么总量高成长,主体低利润,造成这种分散的格局。我们的旅游理念说服了他,于是开始进入项目。前不久,蒋总又请我与包总去,要做增发,要我们帮他做。2 中国旅游业与全世界不同,差别在于一条,国外旅游业是分三个阶段走出来,非常规
5、范;而我们哪个都不是。3 国外旅游业经历了三个阶段:(1) 旅游产品推销型。这是一种推动式的旅游。其时(50、60年代)旅游业刚刚兴起,大公司做广告和传播,各种各样的旅行社渗透到街区对客户作出具体安排,由其代理产品,这样培育了一大批非常大的旅游公司,如迪斯尼,是从主题园区开始做的。美国一些专门做海上旅游的游船就能做得特别大。我们研究过泰国旅游、夏威夷是怎么起来的,是政府引导后,客流出来,然后在这个地区不断投资,形成规模。基本上在美国是大公司。大公司起步时都是产品型的体系,而网络型的点没有大公司,代理点给大产品公司当代理,不是营销网络拉动,哪儿有旅游的好概念,哪儿就有机会。这种产品型的旅游体系,
6、在国外最初发展时完成了其原始积累,形成了有投入能力的大公司。而中国与之相反,没大的产品型公司,反倒先出了大的客户垄断型公司。当时中国人不旅游,主要是国际旅游,国、中、青三大公司,通过客户垄断,成了政府机构,如国旅以前是外办,外国人来都归它管。所以旅游饭店都得求助于它。旅行社压低产品公司的价格,这种格局不可能形成产品公司有利润。因为它给你客户资源你才能挣钱。进入改革开放后,其灰色收入非常厉害。旅游作为无本生意,赚了钱也不知哪有投资机会,形成了大量个体化营运,所以的业务员在国外都有固定的客户,由其个人安排,垄断客户资源的人从中吃回扣。实则是没大公司,将客户资源从总部接过来往下分,从中得到好处,没造
7、就高利润的大公司,产业毁成小公司,呈现出旅行社多元化。中国的旅行社垄断制度,是跟美国的第一阶段旅游业相对应的,在此过程中没造就出有高利润的大公司。谁都办公司,谁都是小企业。在这种情况下走向多元化,什么机构都能办,哪儿热哪儿就有旅行社,呈现出多元化,客流分散。个人捞一把的心理越重,越不会有大公司。这种传统旅行社体系,毁了中国的旅游产业。(2) 70、80年代,美国旅游业发生了重大的转折,与AA航空公司有关。AA航空公司做了一个大的机票售票信息系统,将各个网点联起来了,机票做起来后,就与美国旅游协会达成了协议,所有的机票售票点都转成了小旅行社,每个旅行社都可以卖机票,也可以卖饭店,把饭店名录、各个
8、航空公司的机票都放到其中,这样就形成了一个半封闭的信息网络,这个信息网络只对旅行社开放,个人不能上,使得所有的客户必须找上了网的旅行社,旅游就从产品公司的推销体系走到了旅行社给客户组合产品的体系,产品公司因而知道做广告必须做到旅行去,各种信息都往旅行社送,旅行社在各个城市都有电话本,电话打进去就能发到各个地方。这就变成旅行社为客户提供信息,聚会各种各样的信息。旅游业由此发生了一次质变,形成了一是专业化分工,二是信息化。揽客的只揽客,做产品的就只做产品,客户聚集的就是小旅行社,产品服务的就是产品服务,导游变成了自由职业者,整个形成了专业化分工。专业化分工一定会有利润,由此将美国旅游业变成了合理体
9、系。而这个体系中正常运营的一个很重要要素是,信用体系。这个体系是完全信息化的、专业化的、网络化的、信用化的专业分工的一套新的组合旅游体系,而不是推销式的。但中国的现状是没有这种网,各个小旅行社都是小而全的,没有专业化分工,都是个体户。谁也没有建立起这种信息网络,没有享受到专业化分工的好处,行业混乱,谁也挣不了钱,不能形成大的网络体系。当年还有旅行社有钱,现在连旅行社也没有钱了。在美国只要形成了这种体系,最好的饭店一定有人给你安排,网络中所有的网点都知道各个城市的饭店怎么样,就能从中进行选优。吃回扣的机率很小,它的这种结算体系没法吃回扣。电子结算,银行拨款。而美国的结算体系实际形成了优选机制,小
10、旅行社也有客源,没有客源它就关了;产品公司一定是最好的产品大家都往那里跑。例如西安的唐人宫,这个产品谁都知道。全世界的旅游公司都往那儿跑。但中国现在的旅游业不支持之,不知道谁是最好的。所以中国的第二次大规模的旅游升级没完成。(3) 美国现在的电子商务旅游,使信息公开化(原来是半封闭的,现在把所有信息都送上网去了),产生了选择旅游。个人在网上就可以完成订票订房有人接待,不需要经过旅行社。据今年1月份的统计数据,美国电子商务唯一高增长的领域就在旅游业,占其收入的三分之一,今年一月份达12亿美元。美国的上网率、信用体系的健全,这套体系中没有物流只有人流,有相对优势。但在中国是一哄而起,中国人上网人数
11、并不多,且结算体系不行,什么也干不成。最后唯一发育出来的是介于第二与第三阶段的打电话订房中心,其它的都没有发育出来。中国可以做成的是半封闭的网,即打电话的网。所以中国处于一种病例态的扭曲形态,国外旅游业的三个发展阶段我们哪一个也没经历过。我们原来以为中青旅想走一条新的路,其前后台实现了分离。想要做一套专业分工的体系,想要去整合旅游体系。总之我们最初进入的时候说它特棒。而我当初跟他聊这个思想,他当场叫绝,说我的网络就是想干这个。所以我们说只有一个人有超前思想,就是蒋建宁。我们最初其实是出于功利性想法:将一卡通塞进去,我们告诉他一卡通是介于美国第二阶段与第三阶段的一个产品,它等于是拿了卡就能进这个
12、网,连旅游产品带订机票等都可以搁到其中,一卡通是银行卡,能实现结算。因而我们认为,一卡通将会使其形成旅游体系的大变革。但客观地讲,它实际能旅游产业会有大的影响。最初我们认为这个理念跟它的是一样的,给其中高层讲了一次课,都很高兴,可以跟着我们走。但是这次调研后弄明了实质问题。中青旅在理念上完完全全是想改造这个体制,但现实中三大块实则在传统的旅游产业惯性之中。例如后台的接待部门和原来一般无二,还是在原来体系之中,就是一帮个体户,自己在外面接了客人之后它自己去安排,一票到底,并没有专业化分工,老的体系并没有变动。现在的体制中哪儿也没突破旧体制,兼并的一些地方青旅,就是一小中青旅,与中青旅有什么区别?
13、按地域复制。好不容易弄了一青旅在线,还不挣钱。因此把机票、酒店搁里面,不又变成了小而全大而全了吗?一切新的东西挣不了钱,又做成了老体制。只是思想走到了彼岸,并没有核心竞争力。他自己也不知自己有什么核心竞争力。他说自己有品牌,但品牌国旅也有;一评比,中旅是第一;上市,国旅与中旅也有。他们不知怎么走到彼岸,传统旅游没有改变。他们认为传统旅游还有销售额,不能废了之,但又确实什么也不是。4 我们要完成的中青旅宣言要总结其经验,其核心竞争力在五个方面。中青旅宣言的主要内容与思路框架:(1) 中国所有旅游业现在都处在分散化无序化运营状态之下。就和外贸公司一样,胡乱拉客源,人一走什么就带走了。而麦肯锡进中化
14、,第一件事是风险控制。所有的生意要做什么计算机统计,哪些能做,哪些不能做,客户要怎么统计,风险怎么控制。它等于是资金周转的风险、客户流失的风险、每一单生意利润的风险,都加强控制。蒋总上任后第一件事也是加强控制,他一上台就撤人换人,换到整个中青旅信他了。按他们的说法,实际上,其控制力在中国同行中是最好的公司。其他公司更是没法看。中青旅把捞的事限制在最小范围。防风险、加强控制的体系,相比较而言,做到了风险范围最小,客户流失最少,而且挖别人的,比别人强化了控制。它管理的体系绝不是无序化,不象我们想象的那么糟。它比别人更强化了控制,这是中青旅在传统体系做的一件事。(2) 所有中国旅行社都在体外挣钱,没
15、有真地在体内挣到钱的,凡是旅游都在研究,到体外捞钱去。而中青旅在内部改变机制上,包括位置的升迁和利益的刺激上,相比而言做得最好。它下很大功夫做了激励机制,所以它从体外化向体内化转的过程,是做得最好的。(3) 所有国内旅行社都是到了不需别人的协同,也没人可协同,但仔细去看,中青旅有出了需求,实际上它前台做客户,后台做产品时已有人向它要产品了,只要有人打来电话要产品,怎么也会要产品去。只要异地旅游就需要当地公司接待一下,怎么也会有客户间交流,其局部协同能力已开始有了。(组织协调机制也许还没到位,整体没有,但个体的协同一定会有,只要存在异地旅游就会有)。青旅在线是做客户的,一定要找到协同人,没有协同
16、它就没必要存在。另外它内部客户之间的互相流动,只要有就比别人强。如国旅没有前后台,它肯定没有。我们写宣言时一定要从积极方面写,只能说已经开始了,看到方向性的变化了。(4) 旅游业没人挣到钱,上市公司一定要到别的地方找利润,就看谁能找到,只要找到了公司就是大公司,来支持它不断融资,以此形成最好的品牌,然后有能力去投资来建连锁店。总而言之,中青旅的利润多元化造成了它是唯一的中国最挣钱的公司,它就是多元化也是对的,因为此产业中没有高利润,就允许它到到别的领域中挣钱去,包括它金融为笼头是干什么?就是要在金融业中挣钱,股票里挣钱,然后多元投资比如高科技等三大产业,它总是挣到钱了,挣到钱就造成人才聚合力。整个搞旅游的人都认为靠着公司是有希望的,(与国旅不同),能帮其挣到钱。中青旅是国内唯一的一家员工认为公司有戏,旅游没挣到钱在别处还能挣到钱,好的人才都往这聚。它的中层都是信任蒋总,认为他是能干事的。中青旅对人才有吸引力。(5) 中