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1、( 地产管理)万达商业地产开发作业指引 万达商业地产开发作业指引集团战略研究部 目录第一部分、市场调研6一、调研总纲61.调研目的62调研方法63调研重点:64调研时间:6二、调研内容61目标城市商业整体环境调研62目标城市商业地产环境调研73项目用地情况分析74消费来源及辐射力调研75竞争对手情况调研86城市政策法律环境调研87调研的初步结论88各城市之间数据对比分析8第二部分、选址9一、选址的意义:9二、集团选址的标准:9第三部分、项目规划方案10一、商业规划111.商业规划依据112.业态、功能及面积配比规划113.主力店组合及面积规划154.商场平面布局规划18二、建设规划241.商家
2、的要求252.商场的外观设计273.商场内部空间设计294.主要配套设施功能规划32第四部分、工程建设程序38一、内部立项研讨38二、项目前期筹备程序38三、项目建设实施程序:44四、工程跟进48五、项目竣工验收程序56六、开发过程中具体外联58第五部分、销售预热71I准备期71一、强势进驻 闪亮登场71二、项目包装711.奠基712.围挡713.办公场所的筹建72三、营销策划准备771.市场调查与分析772.楼盘的标识773.市场初级定位774.市场营销策略的拟订775.宣传推广方案的讨论和确认786.销讲夹准备787.具体案例:78II蓄水期98一、招商981.招商队伍的建立982.市场调
3、研993.拜访沟通994.行业划分1005.组织商户1016.有效阻击1017.相关文件与表格的制定101二、宣传炒作1021.策划是魂,招商是体。1022.会议营销1023.展示营销1024.体验式营销1035.媒体整合1036.主流媒体与非主流媒体关系的平衡。103三、价格制定1041.基本价格制定1042.价格系数定价策略1043.变动定价策略1054.价格策略106III冲刺106第六部分、开盘107一、流程设计 紧张有序107二、人员安排107三、气氛把握108四、开盘总结108第七部分、销售控制108一、销控的目的1091.为实现良好的经济效益和社会效益提供保障1092.提升商业地
4、产项目整体商业价值1093.创造良好的经营管理条件109二、销控原则1101.有利于商铺销售的原则1102.符合经营定位的原则1103.符合功能布局的原则1104.有利于经营管理的原则110三、销控措施1111.控价1112.控局1113.分楼层销控1114.按功能区销控1115.按品类销控1126.按已售、未售区域销控1127.按投资者类型销控1128.出售与自营控制113第八部分、商业地产招商113一、招商的前提条件1141.市场定位1142.品牌定位115二、招商方案的制定127三、价格制定128四、招商原则128五、招商1291.招商技巧1292.招商流程130六.商装130七.布货陈
5、列153第九部分、开业前期培训计划及制度158一.培训目的:159二.培训范围:159三.培训时间:159四.培训场地:159五.培训师资:159六.培训负责人:160七.培训形式:160八.培训方式:160九.培训内容:160十.培训的考核161十一、培训制度:161十二.培训管理人员各岗位职责162十三.培训费用163十四.培训设施163十五.培训的组织:163十六.培训相关管理条例163十七.培训教材:165第十部分、试营业营销策划及案例220一、试营业的起源和重要性220二、试营业的意义221三、营销规划221四、试营业突出主题的重要性及方法230五、试营业活动人员分工231六、试营业
6、商品陈列232七、试营业政府领导的邀请233八、开业运营模拟方案234九、具体案例分析:237第十一部分、开业249一.业前蓄势:249二.开业强势:250三.业后营销:250四.营销阶段划分:251五.整体活动描述:251开业整体方案251开业庆典篇254开业演出篇258开业促销篇259营销活动方案262第十二部分、财务264一、财务部门组织架构的搭建265二、公司成立初期相关财务手续的办理2661.办理验资手续2662.办理税务登记证2673.办理开户许可证2684.办理贷款卡268三、融资270四、项目的税务筹划271五、项目的销售271六、项目建设过程中的财务管理272附件273第一部
7、分、市场调研一、调研总纲1.调研目的通过对行业的发展现状、城市商业总况、消费承载与来源、市场资源依托、可比类拟竞争业态现状等调研,以客观的市场研判为依据,提出可行的市场定位分析,为项目的实施与招商销售提供有利依据。2调研方法2.1实地考察2.2地毯式拜访2.3抽样访谈2.4问卷调研3调研重点:3.1基础资料及数据收集(附表一、二、三、四)3.2市场需求分析3.3市场空隙点、市场差异与可执行层面4调研时间:XXXX年XX月XX日XXXX年XX月XX日二、调研内容1目标城市商业整体环境调研1.1城市社会环境1.1.1自然环境(如地理、地势、行政区划分,气候条件等);1.1.2人口环境(调研城市近年
8、人口变动对比分析及形成原因);(附表五)1.2地区或城市的经济特性(国民经济产业结构和主导产业),包括收入、消费结构及经济发展规模、趋势、速度和效益。1.2.1地区生产总值分析(附表六)1.2.2社会固定资产投资及社会消费品零售总额近年状况对比分析(附表七)1.2.3地区或城市的居民收入情况、消费结构和消费水平。人均收入情况分析(附表八)消费水平与消费结构情况统计与分析(附表九)恩格尔系数恩格尔系数=食品消费额/人均消费支出根据联合国粮农组织标准,恩格尔系数:在59%以上的为贫困;50%-59%的为温饱;40%-50%的为小康; 30%-40%的为富裕;小于30%的为最富裕。2目标城市商业地产
9、环境调研2.1商圈分布、商业的构成(市场与商业街区)与消费者来源。2.2现有市场的名称、经营年限、经营形式、经营定位、优势品类。(附表十)2.3现有市场的规模、区域影响力、区域排名、改扩建空间。2.4地区或城市房地产开发、房地产平均价位。(附表十一)3项目用地情况分析3.1城市未来发展方向3.2项目地块自身情况(附表十二)3.3项目周边交通状况。3.4项目所在地区的经济结构、人口及其基础设施情况等。3.5项目周边的商业设施氛围。3.6本项目可比市场,现经营投资户对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对我们项目的接受程度。3.7风险预测(项目资源的SWOT分析)。4消费来源及辐射力调研2.
10、4.1消费来源调研(现有商场消费群体的类型、来源、消费目的与消费习惯)2.4.2消费需求力调研(现有商场消费量、消费方式、消费频率)2.4.3主要宣传媒体调研(附表十三)5竞争对手情况调研5.1竞争及潜在竞争者的实力和经营管理优劣调研(附表十四)5.2竞争者价格的调研和定价情况的研究5.3对竞争对手营销策略6城市政策法律环境调研(附表十五)7调研的初步结论结合上述分析,得出初步市场调研结论。8各城市之间数据对比分析(附表十六、十七)8.1城市整体环境对比分析8.1.1地区生产总值:8.1.2全社会固定资产投资:8.1.3社会消费品零售总额:8.1.4城市居民人均可支配收入: 8.2城市基本状况
11、对比分析8.2.1房屋施工、竣工面积: 8.2.2商业、住宅销售均价: 8.2.3全市人口与城区人口: 8.2.4全市面积与城区面积: 8.3居民消费水平和消费结构情况对比分析8.3.1城市居民人均消费支出: 8.3.2食品消费支出占比:8.3.3服饰消费支出占比:8.3.4交通通讯消费支出占比: 8.3.5年娱教服务消费支出占比: 8.4城市居民投资取向对比8.5城市商铺租金价格对比分析8.6商业用地土地价格与税收等相关政策对比8.7城市产业导向对比分析8.8城市投资利与弊对比分析第二部分、选址一、选址的意义:随着集团商业地产业务不断扩张,相对统一的开发模式就显得极为重要。从全国的情况看土地
12、储备应该是一个先行指数,企业不是有一块土地就够了,在保持企业连续发展的过程中,土地储备会起到重要的作用。对于一个大的开发企业来讲,需要保持品牌的延续性和市场的占有率,就必须保持在市场有不断的供给,也就是要今年储备明年、后年、大后年的土地,因此土地储备的第一步关键因素就是选址。在商业地产业中有一句名言:“项目成功的第一条件是选址,第二条件也是选址。”现代大型商业地产的选址,必须同时具备三个条件:一是地理位置能代表城市商业发展的新趋势;二是交通便利;三是必须拥有相当数量的中高收入的消费群体。 选址就是商业地产项目位置的选择、确定和评估,这对于开发商来说是非常重要。同时,商业地产项目的空间位置也是形
13、成差别化甚至垄断经营的重要条件。二、集团选址的标准:本着深耕吉林的发展方针战略,在吉林省各地级城市进行商业地产项目开发(主要以通化、松原、四平、延吉为主要目标城市)。集团选址标准为:1.城市整体环境1.1 城市常住人口:50万以上。1.2 城市年GDP在400亿元以上,人均GDP达15000元。1.3 城市全社会年固定资产投资200亿元以上。1.4 年社会消费品零售总额180亿元以上。1.5 城镇居民人均年可支配收入12000元以上。1.6 年人均消费支出5000元以上。1.7 城市规划重视第三产业。1.8 未来两年内政府领导不涉及到大范围换届。1.9 该城市有明显的支柱产业。1.10 政府给
14、予的优惠政策不低于同类级别的商业项目。1.11 城市房地产行业年开发量100万以上,竣工量50万以上。1.12 住宅地产均价在2000元/以上,商业地产均价在4000元/以上。2.项目地块条件2.1 地块要求:净地、5通一平。2.2 地块面积:商住总体面积35-50万,商业用地面积10万左右。2.3 项目位置符合城市未来发展方向。2.4 项目用地永久性供电和动力电达到项目标准。2.5 项目供热条件能够不连接市政热力管道集中供热,可自行解决。2.6 项目用地通讯(有线电视、电话、网络)有地下管道。2.7 距市中心车程不超过15-20分钟。2.8 项目周边经停公交线路不少于5条。2.9 项目可视性佳(50米以外易见),临街面