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1、7Ps营销理论(The Marketing Theory of 7Ps)1981年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即：人（ People ）、过程（ Process）、物质环境（Physical Evidence）。 扩展的3P布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）将下面3个P增加到了原有的4P（产品、价格、促销、渠道）营销组合中。包括产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程等7个要素。 人员（People）： 所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点。 知识工作者、
2、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中，这部分价值往往非常显著。 过程（Process）： 服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程（亦即消费者管理流程），是市场营销战略的一个关键要素。 物证（Physical Evidence）： 包括服务供给得以顺利传送的服务环境， 有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。 7Ps的核心1、揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。企业员工是企业组织的主体，每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分，都将对企业的形象产生一定的影响。应让每个员工都积
3、极主动地参与到企业的经营管理决策中来，真正发挥员工的主人翁地位。 2、企业应关注在为用户提供服务时的全过程，通过互动沟通了解客户在此过程中的感受，使客户成为服务营销过程的参与者，从而及时改进自己的服务来满足客户的期望。企业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理，因为营销是一个由各部门协作、全体员工共同参与的活动，而部门之间的有效分工与合作是营销活动实现的根本保证。 经典案例:宝岛眼镜 宝岛眼镜成功案例：营销战略的组合应用 宝岛眼镜的整体营销战略分成店内及店外。店内的营销就是7P里的Process、PeoPle、PPhysical Evidence。传统的4P营销在对外的使用上仍然是重点
4、。宝岛眼镜对外的营销主题是：专业、服务及时尚。专业及服务的体验必需在店内才能发挥。 (1)店内营销。 (2)对外营销。 宝岛眼镜一步一步发展成为中国眼镜零售业领头羊的实战案例，向我们展示了零售服务企业在扩张壮大中的营销战略方法和技巧，那就是，根据企业发展和市场的变化，采用多种营销方法相组合的方式。3P营销简介在1995年以前可口可乐一直遵循3A的市场原则，“买得起、买得到、乐意买”，这个策略符台了当时中国的实际情况，建立覆盖全国的网络，建厂压缩成本，降低产品价格，提高产品的美誉度。 随着生活水平的提高和可口可乐在中国的发展现，可口可乐在市场营销上创建了新的3P原则即： Pervasive(无处
5、不在)使可口可乐产品随手可得。 Price Relative To Value (物有所值)可口可乐产品必须物有所值。 Preferred (情有独钟)使可口可乐产品成为消费者的心中首选。 3P策略的意义，在于使更多的消费者产生更多地购买可口可乐产品的冲动，是可口可乐的重要分销策略。从3A到3P，我们可以看到可口可乐分销价值理念的提升。例如，“买得到”是诉求可口可乐产品能够被买得到，而“无处不在”则着重强调了可口可乐产品在哪里都能够被“买得到”的程度；“买得起”强调的是保证品质的前提下让产品更便宜，而“物超所值”就更多地倾向于在价格不变的情况下提供更好的产品；“乐得买”是指在保证品质的前提下让
6、消费者愿意购买可口可乐产品，但消费者还是有可能选择其他品牌饮料的可能，而“情有独钟”就更多地倾向于成为消费者心中的首选饮料品牌。所以从3A到3P，在某种程度上表现出一个领先品牌的战略理念追求消费者的“品牌忠诚”。 编辑本段可口可乐基于3P营销原则的策划以“3P”为指导，可口可乐公司全面推行了在中国的营销战略。他们做了详细的市场调查，了解中国人的口味喜好，选用部分中国本地原料，凭借其科研技术实力，用3年时间研制出天与地系列果汁、矿泉水及茶饮料；针对年青一代消费者，生产出醒目系列果味汽水。产品一推出，即获成功。值得关注的是该公司在3P框架内采取的8种不同市场策划： 1、广泛分销他们将市场按重要性分
7、为超市、食品店、车站、批发商、学校等，分别制订了分销目标，迅速将产品分往各零售渠道，使消费者可以在最方便的地方买到他们的产品。 2、有效的生动化他们实施了有效的货架管理，将新产品放在主要竞争对手旁边，放在消费者伸手可得的最佳位置肩与臀之间。同时，保证充足的库存及陈列，每个单品都有品名及价格牌。他们发现，这样会使消费者及时准确了解产品信息，购买兴趣更浓。 3、大量运用售点广告品在各零售点选用海报、挂旗、价格牌、陈列架等店内广告，配合强大的媒体广告，形成强劲的市场推广攻势，将新产品迅速有效传递给消费者。 4、巨型陈列选择有代表性的零售点，建立不少于50箱的落地陈列，使其产品在店内有领导品牌的形象，
8、突出显眼，使消费者过目不忘。 5、令人难忘的模范店选择有代表性的零售点，建立一定数量有突出优势及领导形象的商店，以加强产品的知名度，引起消费者的注意。 6、连续的试饮活动招聘一定数量的促销员，选择主要渠道，在周末、节假日进行大型试饮活动。 7、积极的促销活动配合试饮开展多种形式的让消费者难以拒绝的促销活动，如降价、赠送别致小礼品、鼓励大量购买等，以提高消费者对新产品的喜爱程度。 8、正确的价格。让各种渠道都有合理的利润，有经营其产品的积极性，让消费者愿意购买。 以上8点，第1、2、3属于Pervasive?ness；第4、5、6、7属于Preference；第8属于PriceValue。 可以
9、说，可口可乐正是挟3P之理念，方能高屋建瓴地制订和施行一整套营销策略，从而杀出重围，攻城略地，站稳市场。1998年，醒目及天与地在我国销量达1100万标箱；次年，这个销量还在增长。 有言道：肥牛大家抢，吃相各不同。3P哲理只是吃相的一种；如果企业经营者能从中获得灵感，受到启发，或许会左右逢源。最后的忠告是：营销不该每天花样翻新，认准一个经营理念才是。营销“1P+3P模式”的力量从事营销工作者无不了解4P理论，对营销实践工作最有指导意义的理论也非4P莫属。但最近几年来，批判4P俨然已经形成潮流，新的营销理论层出不穷。毫无疑问，这些理论都在某些侧面给人们以启发，但也有让人不知所从的负面影响。国内营
10、销界一个明显的倾向是，对国外理论的引进和传播非常迅速，但很少将这些先进理论与营销实践联系起来，而缺少实践和思考的结果是，对理论本身的价值缺乏判断。 一、纷繁复杂的营销理论本文无意为4P辩护，只希望人们把这一最简单的理论理解得更透彻。首先仍然需要回顾一下发源于4P的各种理论，一方面了解其内在联系，另一方面辨别到底什么理论是我们实践所需要的。（1）4P。1960年由杰罗姆麦卡锡提出，认为营销策略主要是：Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销）四个方面的组合，成为4P；（2）11P。1986年，著名的大师菲利普科特勒提出大营销概念，4P变成了11P。
11、他首先在策略层面上增加了Power（政治权利）和Public Relations（公共关系）；其次在战略层面增加了4P，即Probing（探查）； Partitioning（分割）；Prioritizing （优先）和Positioning（定位）；最后又加上1个P，People（人），强调人的重要；然后才是Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销），共11P；（3）4C。80年代，美国的劳特朋提出“超越4P”，认为营销组合是Consumer（消费者，针对4P的产品）、Cost（成本，针对4P的价格）、Convenience（便利，针对4P的渠道
12、）和Communication（沟通，针对4P的促销）四个方面。（4）4R。整合营销传播理论的创始人唐.舒尔茨提出的“营销四要素理论”，认为营销最重要的是:Relation（与顾客建立关联），Reaction（提高市场反应速度），Relationship（关系营销越来越重要了），Repayment（回报是营销的源泉）。还有4V等其它理论，因为影响小不再说明。整体上，这些营销组合理论是一脉相承的。4P的核心概念是营销组合，它指出了营销工作的四个主要方面，告诉了人们一个思考的结构，其重点并非四个不同的方面应该如何，而是不同方面之间怎么组合形成整体营销策略。11P首先把促销相关里面的两个P加进去，然
13、后把战略层面的4个P与策略层6个要素并列，再加上一个贯穿于任何要素的“人”，因此在逻辑上已经变得复杂，启发思维的作用大于实践指导。4C的贡献是告诉我们从消费者出发来思考4P，要素的本质其实并无变化，其关键是一种消费者导向的理念。4R提出了全新的四个方面，从深化顾客关系的角度提出了一些建议，但问题也是几个方面的内在关系难以理解，因此对营销工作，尤其是中国的营销工作无太多指导价值。二、4P组合的内涵有意思的一点是，据说在美国，如果谁否定4P理论，往往难逃指责；而在中国，似乎谁要说4P好，很容易被认为是跟不上时代。这从侧面说明我们不仅缺乏理论创新，还对理论缺乏辨别和尊重。说“被误读”是因为我们都读了
14、4P但经常并未读懂，耳熟能详却没有理解4P组合的精髓。4P组合的精髓是“组合”二字，4P本身仅仅告诉你营销策略制定的时候最重要的四个方面，但如果因此就能称得上经典恐怕没人服气;列举一个事物中重要的方面是很容易的事，比如人分男人和女人，但这不能算是人类学经典理论。因此4P本身并不重要，你说5P、8P都无大碍，只要与现实工作一致就行。你也可以把产品因素分解为新产品和老产品，因为对你认为要采取不同的策略，所以4P变成5P，这都可以。所以4P的精髓不在4P的构成到底是哪些要素，而在于要素之间的组合。但关注这一点的人不多。先从学者研究来看，谈4P的文章都是分开谈4个方面的策略该如何制定： 谈产品那就是产
15、品线的长度、宽度、深度，以及谈产品的更新换代；谈价格就是价格怎么确定并形成策略；谈渠道就是渠道的选择、长短与管理；谈促销就是广告宣传促销应如何塑造品牌，诸如此类。表达各不一样，但内涵千篇一律。再比如营销著作和教材，肯定是分四章分别写产品策略、价格策略、通路策略、推广策略，还是千篇一律。再从营销实践中看，有太多因为仅仅考虑各方面策略而没有考虑组合导致失败的案例。当然，成功的一个基本要求是每个方面的策略，其本身都必须是没有大的缺陷的，但为什么每个方面都做得不错，结果还会不如人意，这是我们要思考的焦点问题。当然也许有战略层面的问题，比如产品定位错误导致努力的方向不对，这些都能导致失败，但更多的失败是因为营销策略本身缺乏内在结构。那么4P组合的“组合”是什么？组合就是结构。有人说知识本身不是力量，知识的结构才是力量。话也可以借用过来说，4P本身不产生竞争力，4P的结构才产生竞争力。现在有“战略协同”的概念，也有“整合营销”的概念，实际上“协同”、“整合”都与“组合”有类似的内涵。但我们不需要复杂的解释，也不需要从概念本身推倒来理解概念。其实“组合”就是“组合”，就比如一个男人和一个女人“组合”成一个家庭，组合的关键不在于这个男人怎么优秀，也不在于这个女人怎么优秀，而在于两人是否合得来，是否能形成一种内在的结构，这就是
