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1、东莞培训网 市场营销基本观点认知市场营销的含义(P9)：菲利普科特勒：市场营销是个人或群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲望的一种社会的和管理的过程。美国市场营销协会定义委员会：市场营销（管理）是对思想、货物和劳动进行构想、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。市场营销的核心概念(P9)需要、欲望、需求、提供物、价值、满意、质量、交换、交易、关系、市场、市场营销者市场营销管理的任务(P13)是在实现预期目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成，它的实质是需求管理。市场营销观念类型（P16）传统营销观念：1.生产观念：以产定销，以量
2、取胜。 2.产品观念：以产定销，以质取胜。 3.推销观念：消费者有购买惰性。现代营销观念：1.市场营销观念：满足顾客需求 2.社会市场营销观念：营销=顾客需求+社会利益+盈利目标顾客让渡价值的内涵、构成和运用（P20）内涵：所谓顾客让渡价值就是指顾客总价值与顾客总成本之间的差距。构成：（一）顾客总价值：（1）产品价值：1.产品品质 2.产品功能 3.产品特色 4.产品款式 （2）服务价值 （3）人员价值 （4）形象价值 （二）顾客总成本：1.货币成本 2.时间成本 3精力和体力成本：（1）信息收集耗费的精力体力（2）谈判耗费的精力体力（3）购买路途耗费的精力体力（4）产品运输耗费的精力体力（5
3、）产品安装耗费的精力体力（6）产品使用耗费的精力体力（7）产品维修耗费的精力体力运用：1.系统性 2.区分要求 3.和竞争者对比第2章 战略的含义（P33）:战略是指在竞争条件下,组织发展的方向性、长远性、全局性的谋划。战略的特征和意义(P33)特征：全局性，长远性，抗争性，纲领性意义：（一）企业营销战略是企业在竞争中生存和发展的根本保证 （二）企业营销战略使企业的市场营销活动有整体的规划和统一的安排 （三）企业营销战略提高了企业对资源利用的效率 （四）企业营销战略增强了企业活动的稳定性 （五）企业营销战略是企业职工参与管理的重要途径波士顿矩阵法：见P38多因素投资组合矩阵分析法见P41新业务
4、发展战略P43即多元化发展战略1. 同心多元化2. 水平多元化3. 综合多元化市场营销组合的内涵和特点P51内涵:市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客要求，加以整合、协调的可控制因素。特点：1.可控性 2.动态性 3.复合型 4.整体性第3章 市场营销微观环境的含义和因素P60：含义：P60因素：1.企业内部力量 2.供应商 3.营销中介：（1）中间商（2）物流公司（3）营销服务机构（4）金融机构 4.顾客 5.竞争者 6.社会公众市场营销宏观环境的含义和因素P65含义：P65因素：一、人口环境：（一）人口规模 （二）人口结构：1.年龄结构 2.性别结构 3.家庭结构 4.民族构成 5
5、.分布结构：（1）东密西疏（2）农业人口比重较大（3）民族众多（4）农村人口城市化 （三）人口发展趋势：1人口迅速增长 2.人口趋于老龄化 3.家庭变化：（1）相对稳定的家庭类型（2）明显上升的家庭类型（3）以下降为表现形式的家庭类型 4.人口流动加剧 二、经济环境：（一）收入与支出状况：1.收入：（1）可支配收入和可任意支配的收入 （2）货币收入和实际收入 2.支出（恩格尔定律） （二）社会购买力：1.国民经济的发展水平 2.通货膨胀和通货紧缩 3.储蓄和信贷 （三） 地区差别 三、政治法律环境：（一）政府与企业 （二）法制与法治 （三）消费者的主权运动 四、社会文化环境：（一）价值观念 （
6、二）风俗习惯 （三）审美观念 （四）宗教信仰 五、自然生态环境：（一）某些自然资源短缺 （二）生态问题凸显 （三）政府干预日益加强 六、科学技术环境：（一）对顾客需求的影响 （二）对产品策略的影响 （三）对交易方式的影响SWOT分析法的内容P77机会威胁矩阵：机会矩阵P78 威胁矩阵P79第5章 市场的含义及分类P102含义：市场是指有购买意愿并有支付能力的消费者群体分类：（1）按消费者需求是否立即实现划分,市场可以分为现实市场和潜在市场 （2）按购买目的和用途划分，市场可以被分为消费者市场和组织市场消费者市场的含义和特点P102含义：消费者市场也称消费品市场，它是组织市场乃至整个经济活动所服
7、务的最终市场。特点：1.广泛性 2.季节性 3.复杂性 4.易变性 5.发展性消费者购买行为的类型P1071.复杂性购买行为 2.减少失调感的购买行为 3.习惯性购买行为 4.寻求多样性购买行为消费者购买的决策过程P116一、需要确认二、信息搜集三、备选产品评估：（一）产品属性的多少（二）消费者对某一属性功能效用的认识（三）消费者的品牌信念 （四）消费者的选择方法四、购买决策：受他人态度和非预期因素的影响五、购后行为：1.购后评价 2.使用和处置第6章 组织市场的含义、类型P122含义：组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府我为了履行职责二购买产品和服务所构成的市场。类型：一、
8、产业市场又称生产者市场 二、转卖者市场又称中间商市场 三、政府市场组织市场的购买特点一、产业市场的购买特点P123：（一）产业市场的需求特点1组织市场的需求是衍生需求2组织市场的需求波动大3产业市场需求缺乏弹性4用户地理位置集中（二）产业市场购买行为特点1购买者数量少，购买量却较大2供需双方的关系密切3产业市场是专业采购4直接采购和互购5购买决策的人数众多6租赁二、转卖者市场的购买特点类同于产业市场P131三、政府市场的购买特点P1331.政府市场与产业市场相比不具有营利性2.政府采购规模巨大且稳定3.追求物美价廉4.受到控制5.程序复杂6.政府采购出于保护本国产业的目的7.政府市场的采购对象
9、十分繁杂第7章 四种层次的竞争者P1391. 品牌竞争者：将其他以近似的价格向相同的顾客提供类似产品和服务的企业看成自己的竞争者2. 行业竞争者：将制造相同产品或同类产品的公司看成竞争者。3. 属类竞争者：将所有提供同一服务的企业都看成竞争者。4. 欲望竞争者：企业把所有可能争夺同一顾客、同一笔消费基金的公司都视为自己的竞争者。市场竞争地位与市场营销战略P144市场竞争地位：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场利基者市场营销战略：一、市场领导者的竞争战略（一）扩大市场总需求1.开发新用户：（1）市场渗透战略（2）新市场战略（3）地理扩展战略2.发现产品的新用途3.增加使用量：（1）提高使用
10、频率（2）增加每次使用量（3）增加使用场所（二）保持现有市场份额的战略1.阵地防御 2.侧翼防御 3.以攻为守 4.反击式防御 5.运动防御 6.收缩防御（三）扩大市场份额的战略1.产品创新 2.质量策略 3.多品牌策略 4.增加或是大量广告策略 5.加大销售促进力度二、市场挑战者的竞争策略（一）确定战略目标和竞争对手（二）市场挑战者的进攻战略1.正面进攻：（1）产品对比（2）采用攻击性广告（3）价格战2.侧翼进攻：（1）地理市场战略方向（2）细分市场的战略方向3.包围进攻4.迂回进攻：（1）多样化，即经营相互无关联的产品 （2）用现有的产品进入新的地区市场发展多样化 （3）以新技术为基础生产
11、的产品来代替用老技术生产的产品5.游击进攻三、市场追随者的竞争策略（一）紧密跟随 （二）距离跟随 （三）选择跟随四、市场利基者的竞争策略市场利基者发展的关键是实现专业化1.最终使用者的专业化 2.纵向专业化 3.顾客类型专业化 4.地理区域专业化 5.产品或产品线专业化 6.定制专业化 7.服务专业化第8章 市场细分的含义P157市场细分，就是通过市场调研，根据消费者的需求和欲望，按照一定的变量，辨别和区分对同一产品具有不同需求的消费者群体的过程。市场细分的理论基础P158市场细分理论提出的客观基础是消费者对同一产品需求的差异性或多样性。消费者市场细分的依据P159（一） 地理细分（二） 人口
12、细分：1.年龄 2.性别 3.收入 4.多变数人口细分（三） 心理因素细分：1.社会阶层 2.生活方式 3.个性（四） 行为细分：1.时机 2.利益 3.使用者状况 4使用率或使用量 5.品牌忠诚度：（1）单一品牌忠诚者（2）多品牌忠诚者（3）转移型品牌使用者（4）非品牌忠诚者 6.顾客准备阶段 7.态度产业市场细分的依据P1631.行业细分 2.规模细分 3.地理细分有效市场细分的条件P1641.可衡量性 2.效益型 3.可进入性 4.反应的差异性市场细分的意义P1651. 有利于企业发现和挖掘新的市场机会2. 有利于企业调整营销策略3. 有利于增强企业的竞争能力，提高经济效益目标市场策略P
13、1661. 无差异性营销策略2. 差异性营销策略3. 集中性营销策略目标市场策略选择的影响因素P1671.企业资源能力 2.产品特点 3.市场特点 4.产品生命周期 5.竞争对手的营销策略市场定位的含义和步骤P168含义：市场定位就是针对消费者或用户对某种产品某种属性的重视程度，塑造产品或企业的鲜明个性或特色，树立产品在市场上一定的形象，从而使目标市场上的顾客了解和认识本企业的产品的活动过程。步骤：1.明确潜在的竞争优势 2.选择和建立竞争优势 3.在市场上显示竞争优势第9章 产品整体概念P181从市场营销学的角度出发，产品是一个整体概念。在设计和销售产品是，企业必须从产品的整体概念出发考虑产品。产品整体概念包括核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次。产品分类P183（一） 消费品：1.便利品 2.选购品 3.特殊品 4.非渴求品（二） 工业品：1.原材料和零部件 2.生产设备 3.供应品 4.专业服务产品组合的概念P185产品组合是指某个企业生产或销售的全部产品的组合方式，它包括所有的产品线和每一产品线中的产品项目。产品生命周期的概念P189产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。各阶段的营销重点和营销策略P191一、 导入期的营销重点和营销策略1. 导入期的营销重点：（1）大力开发市场 （2）宣
