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1、16个营销关键词之四 舍得 -大舍才能大得 贾艳龙整理“鱼，我所欲也，熊掌，亦我所欲也，二者不可得兼，舍鱼取熊掌者也；生，我所欲也，义，亦我所欲也，二者不可得兼，舍生取义者也。” 著名市场策划专家，孟子。汉语中的造词绝对是一门艺术，往往两个字之间，已经蕴含了太多太多的智慧。而这种词语之间蕴含的真理，也自然而然的体现在了营销之中。比如胆识，胆在先，而识在后。有胆量去抓住市场机会，往往比瞻前顾后好的多。比如虚实，虚在先，而实在后。虚是什么？虚可以被看作是认知，而实自然是事实，市场营销中很重要的一条原则就此出炉：认知大于事实。而这一章中我们要提到的，即是“舍得”。舍得一词，最早出自佛经了凡四训。传入
2、中国后迅速本土化，与佛教和道教发生了亲密的关系，成为了深入人心的一个概念，在中国这样一个中庸、低调的儒家国度，这样的不争不抢、谦和有礼的诉求显得愈发有生命力。而有趣的是，事实上舍得这词并不像表面显示的那么畏缩、退让和逃避。舍得舍得，舍在先，而得在后，有舍才有得，小舍有小得，大舍才能大得，而不舍，则往往不得。没错，市场竞争中往往大家锱铢必较，为寸土之地争得头破血流，但假如在关键时刻，不放下人性本罪中的贪婪之心去主动舍弃些什么，你随后可能失去的更多。而在市场这个看不见硝烟的战场中，这两字其实更多时候并不似壮士断腕般悲壮，表现出的反而恰恰是一种智慧、一种哲学、一种境界。有所舍才能有所得，大舍才能大得
3、对于大多数中小企业而言，我们认为其品牌目标不应该是做行业第一大，而是要去打造和形成不可复制或者难以复制的核心竞争力。而一个优秀的、被消费者心智所认可的品牌认知，在某种程度上不就是企业核心竞争力之一吗？因此，有所牺牲、长期坚持其实都是值得的。舍的是什么，舍的是自己！得的是什么，得的是人心！一只老鹰追一只兔子至佛祖面前，兔子求佛祖保护它，佛祖应允，老鹰吃不到兔子，就对佛祖道：“我以兔子为食，如今你保护了兔子，我吃不到兔子，我就要饿死，为救兔子却让我饿死，很不公平！”佛祖认为老鹰说得有理，就割自己的股（肉）去喂鹰，瞬间天花乱坠，仙灵齐迎，佛祖因有大慈悲之心而得道这就是佛祖舍生取义的故事，菩萨舍弃了肉
4、身，赢得的所有人对菩萨的尊敬，换句话说，菩萨用肉身，赢得了人们对佛教的认识和尊崇。当我们面对消费者的时候，我们也需要和佛祖一样慈悲的心，舍弃一些眼前的利益，以得到消费者对你的信任我们要学会舍弃对产品过多的赞美，以得到消费者对你真实内在的认可；我们要学会舍弃对眼前利益的追逐，以得到消费者对你长久的信任；我们要学会舍弃天花乱坠的包装，以得到消费者实实在在的点头称颂。从产品层面来说，老板们，要舍弃自己的时间，作出更好的产品，以得到买家的认可；从品牌层面来说，经营者，更要舍弃自己的时间，甚至家人的时间，成就更好的品牌和口碑，以得到消费者的认可；从企业层面来说，企业家，更更要舍弃自己的时间，家人的时间，
5、甚至更多员工，更多家庭的时间，成就更美好的一个远景，以得到世界的认可。就像功夫里的那句话说的：能力越大，责任越大。期望得到更多，首先就要舍得更多。我想得到你的心！这是最常见的肉麻对白之一。请你想象一下这个场景，男人终于功成名就，带着一身的金钱，来到佳人面前，硕大的钻石，晃得你眼神走失；一环以内的房产证上，登记的是你的名字；玛萨拉蒂的引擎声盖过了所有追求者的歌声。 “你到底想要什么？”女生娇羞的问“你的心！”男人深沉。就此打住，恕我直言，你能得到的究竟是她的心，还是她一时的意乱情迷的“身”。如果你不是牛粪，你是一定得不到玫瑰的心的即便你每天换着花样的取悦女人，但如果你不懂她的心，不能洞察她的心，
6、即便整个世界的财富资源，也绝对换不来女人的一颗心。就像无极里的将军，永远得不到她的一颗泪。所以，鲜花永远插在牛粪上，因为牛粪懂得鲜花的心。所以，要得到她的心，首先要舍掉你自己的“心”，就像女人们经常说的：重要的不是他有多好，而是他对你有多好！消费者就好像你的情人，要得到她的心，就请先舍弃你自己的心吧学会聆听她的心，学会观察她的美，学会了解她的感受，学会她的需求，你才会得到她的心。就像周迅出演的微电影I Know U星知我心里面，女人的心其实也通着胃的，抓住了她的胃，就抓住了她的心，即便她是个外星女！哈！而我们可爱的消费者呢，他们的心只承认他们认为的事实！ 消费者只承认他们认为的事实，从消费者角
7、度出发，营销或广告传播的依据就必须以消费者的认知为基础。 假如你传播的信息与消费者已有的认识或经验相吻合，消费者就容易理解，并愿意接受；反之，则会遭到消费者的拒绝。消费者所认知的事实可能不是科学的事实，但如果我们一厢情愿的去传播我们认为的正确的事实，却一点儿不去兼顾消费者所认知的可能是错误的事实，恐怕也不合适，会给我们推广产品带来阻力，所以我们要去利用错，才会不犯错。因此，营销的前提就必须与消费者的认知相符合，舍弃你所谓的认知。因为营销是你对消费者心智所下的功夫也就是你所要寻找的那个空隙必须是消费者心智当中的空隙。市场空隙也好，竞争对手空隙也好一切都只有与消费者心中的空隙吻合起来，才具有进入消
8、费者心智的可能。“非可乐”的成功只存在于饮用者的头脑里，七喜汽水的罐里是找不到“非可乐”的概念的。 有些广告定位奇特，异想天开，标了新，也立了异，却仍然于产品推销丝毫无补。经常看到一些广告，或美仑美免不染人间烟火，或越界激情风马牛不相及，就艺术角度而言，美则美矣，奇则奇矣，放在广告上，就是定位失误的症状：眼睛长在额角上，脚踩在云端里。而当人心一旦决定，则几乎不可变更。任何试图改变消费者的心理与习惯都将是徒劳而愚蠢的。千万不要去冒不必要的险，浪费虚掷于改变人心的企图上的金钱已经无法计算了。前车之鉴不可忘、否则那些老祖宗吃的苦可不是白吃了。 尤其在今天这个资讯过多的社会中，广告所发出的信息更难以形
9、成一把重锤，只能是一层薄雾笼罩着消费者。一般而言，人都具有某种自私的倾向，他们往往只关心自己感兴趣的东西，或是跟自己有关的东西。有一个最显著的现象：当人听到一个熟悉的名字时的兴奋，与听到一个陌生的名字时的冷淡，两种反应是截然不同的。所以，营销一定要使产品与消费者发生某种关系，或与其以前的知识与经验发生某种关系。当然，真正的营销战役还需要考虑到产品将来进一步推广的通道与空间，亦即平衡的艺术。“问题是经济，笨蛋！”这是1992年总统选举中，比尔-克林顿最终获胜的口号！克林顿为什么会击败布什，因为他洞察到了人们的需求，已经陷入低谷的美国经济对民众的影响，因此，在选举的过程中，提出“振兴美国”的口号。
10、在国内政策上，主张对富人增税，对中产阶级减税，对企业投资在税收上给予优惠；增加教育投资；推行保守的联邦政府开支政策等。在对外和防务政策上，他主张大幅裁减军队和军费开支，要求西方盟国承担更多的防务义务，同时强调美应在世界上担负起领导职责，反对孤立主义。在选举的过程中，始终围绕着人们感兴趣的经济问题，首要任务就是“恢复经济增长和向人民提供机会”。克林顿赢得民心，并将所有的资源都聚焦在核心诉求上，自然得到了民心。只是让人不明白的是，为什么希拉里竞选的时候，克林顿就忘记了这点。希拉里竞选总统的口号是 If you choose me , all the problem will be solved.
11、（只要你们选我，当前一切问题都会解决。）一句完全模糊的口号，貌似能够解决所有问题，但其实就和什么都没说一样，相比奥巴马的“CHANGE”，实在是逊色的很。当美国面临着大萧条以来最为严重的一场经济危机： 76万人失业；企业和家庭无法获得信贷；房价不断下滑，养老金日益缩水；工资降到了十年来的最低水平，同时医疗和教育成本却涨到了有史以来的最高点。面临这样的囧境，美国再不做点改变，民众如何再去信任政府。“在美国历史的每个时刻，我们都勇敢地站起来面对挑战，因为我们从来没有忘记过这样一个基本真理：在美国，我们的命运并非天定，而是掌握在我们自己的手中。所以，明天，我恳请你们书写美国下一个伟大的篇章。我恳请你
12、们不只相信我带来变革的能力，还有你们自己的能力。明天，你们可以选择这样一种政策向美国中产阶级进行投入、创造新的就业岗位、实现经济增长让人人都有成功的机会。你们可以选择希望而非恐惧、选择团结而非分裂、选择变革的希望而非墨守成规。如果你们投我的票，我们将不仅赢得此次竞选，还将一起改变这个国家、改变这个世界。”当奥巴马满含深情的宣誓要改变时，你能不被打动吗？可见要得人心，首先要懂人心；而后要抓关键，形成一句简而有力的宣言！就像这封信的内容，舍的是什么？得到的是什么，各位不言而喻了吧！先舍后得据说有一种鸟能飞越太平洋，在飞跃太平洋的时候，她的嘴里叼着一小截树枝，当她累了的时候，就把树枝放在水面上，飞落
13、在上面休息，甚至在上面小睡一会。当如果，这只鸟把整个鸟窝都背在路上的话，还能飞跃整个太平洋吗？人生又何尝不是？如果心里装的永远是那个安逸的家，何时才舍得动身上路呢？而舍小家的意义往往是为了能够拥有更大的“家”的梦想。很多经营者都会不自觉的爱上自己的产品，有关于产品的一切，都几近可能想告诉消费者，我们的产品有多么完美，不放过任何一个细节，不放过任何一个表述的机会。但是，设身处地的换位思考，你愿意听一个陌生人唠唠叨叨的说那么多有的没的吗？正常人的脑细胞约140亿150亿个，但只不足10%被开发利用，其余大部份在休眠状态，更有研究统计认为有98.5%的细胞是处于休眠，甚至有专家认为只有1% 参加大脑
14、的功能活动。可见，人的天性就是好逸恶劳的，根源就在于人的大脑就十分喜欢偷懒。面对这样的现状，说的越多，失去的就会越多，失去的是什么？是消费者对你的耐心和关注。在服务好孩子童车的时候，因为是婴童产品，我们自然想表现温馨，柔软，童话等等和孩子属性相关的一切，但是，当我们审视完一圈市场之后，我们发现：只要和孩子相关的产品都走的是这个套路，如果我们也用以下的镜头：优美恬静的乡村或田园背景，优雅知性的母亲推着好孩子婴儿车徐徐前行，镜头摇至婴儿车内的婴童，露出天真甜美的笑容，随即母亲也露出会心一笑。诸如此类的镜头来表现出“好孩子”童车的舒适性，可想而知，这个广告必定淹没在一片温柔的海洋之中。简单到极致，单
15、纯的创意便如利刃般割手我们的大脑是如此懒惰，因此，越是单纯，越就是能迎合我们喜好“偷懒”的大脑！越是单纯，越是容易被大脑接受。乾以易知，坤以简能。易则易之，简则易从。易知则有亲，易从则有功。有亲则可久，有功则可大。可久则贤人之德，可大则贤人之业。易简而天下之理得矣（因为平易所以充满智慧；因为简约，所以富有能力；平易，就容易知晓；简约就容易遵从。容易遵从，就有创造力；有亲和力，就能长久，成为永恒的真理。）越是高级的东西越简单，越是真理越明了。但是这样的结果是什么？在汹涌的广告海洋中迅速被早已审美疲劳的消费者无情忽略，投放费用再高也瞬间蒸发！没有完美的创意，只有合适的创意，而我们现在需要的又是什么样的创意？答案是，能迅速占领消费者心智空间，如利刃般割手的创意。于是我们迅速决定了整个TVC的调性：单纯、聚焦，用最直接的对比法对产品卖点进行诠释：以旧一代婴儿车的不舒适和新一代婴儿车
