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1、第三章 销售区域与时间管理课时时限：5课时教学目标：本章讨论了销售区域设计的重要性、销售区域设计方法和设计步骤、销售区域的划分以及销售辖区时间管理的问题。要求学生了解销售区域的概念，学会划分销售区域，掌握销售区域的管理方法，掌握时间管理的方法和手段。教学方法：以讲授为主，结合学生自己在生活中注意到的某产品的销售区域和铺货情况。有关提示：销售区域的战略具有相对的稳定性。教学重点与难点：1、销售区域的战略管理：结合实际案例，某产品或某品牌的销售范围情况来说明销售区域的划分、设计及有效管理。2、销售辖区的时间管理。课外作业及要求：（1）销售区域设计一般应遵循哪些步骤？（2）销售辖区的时间分配应考虑哪
2、些因素？如何进行有效的时间管理？教学内容：第一节 销售区域管理的步骤一、销售区域的概念销售区域也称区域市场或销售辖区，它是指在一段给定的时间内，分配给一个销售人员、一个销售分支机构或者一个分销商的一群现实及潜在顾客的总和。销售区域可以有地理界限，也可以没有地理界限。一个销售区域可以被认为是一个细分市场。分类方法：（一）按地区划分：最常用的方法，根据有形或假设的范围来划分不同销售区域的边界。 （二）按行业划分：根据所从事的生意类型将潜在客户划分，如终端使用者、再销商等。（三）按产品划分：根据使用的特定产品（如会计软件、管理信息系统）作为划分潜在客户的依据。 （四）按客户名单划分（五）不属于上述任
3、何一种，或是以上几个部分的组合：根据销售人员先于别人得到的销售名单划分销售区域。企业规模越大，约有必要划分销售区域。二、销售区域的作用（一）有利于获得全面的市场覆盖专人负责，市场覆盖率高；促使销售人员提高工作效率。包干到户，积极性高；销售人员更好地与客户沟通，建立信任关系，防止短期行为（二）对销售队伍士气的影响对自己的销售区域负全责，销售人员愿意使客户满意和信任，从而获得成就感。（三）有助于改善访问质量，提升客户关系（四）有利于降低营销费用：避免重复访问。长期关系会逐渐减少沟通交流费用。（五）对销售业绩评价与控制的影响按销售区域收集数据相对容易；便于评价不同销售区域的销售业绩，有利于成本分析和
4、控制，不断改进方案，提高效率；不同的销售区域还可以采用不同的销售活动。如人口较少的地区，交通不便，市场潜力小，不适合人员推销，可以采用电话推销或邮购等方式销售。缺点：不同区域的情况不同，难以公平评价业绩；在以销售人员人际关系为基础设计的销售方式中，产品不是按地区而是按销售名单划分销售区域。三、销售区域管理的步骤（一）规划公司的销售区域：依据地理条件分割为不同的销售区域，如行政区域、山川地理、商业交易习惯、种族文化等条件。（二）确定每个销售人员的责任辖区首先要考虑销售业务员的工作状态（何种工作）和工作负担能力（巡回辖区面积，经销商数量）。其次，还需要考虑销售区域，销售业务员数量、销售业务员的销售
5、路线三者协调。另外，企业还要考虑经销商的数量多少，经销商分布的密度，拜访次数多少，每位销售业务员当天出勤时间多少，配送效率，配送时间和配送距离等。（三）设计销售业务人员责任辖区的销售路线1、销售路线的功能销售路线指销售员每天或每月按照一定区域内的路线，对客户加以巡回拜访，以便完成每天或每月所订的销售目标。（1）掌握每一经销店、零售店的销售态势与销货量的变化，进而作为设定未来销售目标的基础。（2）作为新产品上市及实施促销活动的路线及经销点、零售点选择的基础。（3）对客户提供定期、定点、定时的服务。（4）作为铺货调查的依据，能彻底了解经销店、零售店的存货周转及其消化速度。2、设计销售路线的步骤（1
6、）绘制销售责任辖区地图：备齐商业地图，绘制本身的责任辖区地图，将各个经销商照实际街道地图加以标书。同时标出竞争对手的经销店和本公司的经销店。（2）设计销售责任辖区地图内的销售活动顺序：包括拜访、推销、送货、收款、服务等，使销售工作有计划有效率地执行。销售路线图主要有三者模式：销售 C起点C C C C图3-1 销售路线的直线模式图3-3 销售路线的主要城区模式 base 图3-2 销售路线的苜蓿叶模式（每条叶形线路的客户在一天内拜访）3、销售路线的设计要求（1）通过销售拜访路线，逐户拜访销售责任辖区内的经销商，建立起客户资料库，（包括地址、负责人、销售内容、类型、业绩、占地面积、进货接洽人、收
7、款单位等）。（2）以销售地图方式，圈出此责任辖区地图，将经销商按地址逐一标明在此地图上。（3）整理区域内经销商（客户）的资料，以便决定拜访顺序和拜访周期。（4）每条销售路线的划分，以辖区销售业务员能照顾到为原则，销售业务员依此销售路线逐一拜访客户。如50公里。（5）销售业务员的“责任辖区分配”与“销售路线”并不是一成不变的，而是根据市场变化和公司营销战略的变化而进行调整。第二节 销售区域的设计一、销售区域设计的基本原则（一）公平合理原则所有销售区域具有大致相同的市场潜力，所以销售区域工作量大致相等。（二）可行性原则销售区域市场有一定的潜力，销售区域的市场涵盖率要高，销售区域目标具有可行性，一定
8、使销售人员经过努力可以在一定时间内实现。（三）挑战性原则销售人员有足够的工作量，使销售人员能通过努力工作取得合理的收入。（四）目标具体性原则尽量数字化，明确、容易理解。二、销售区域设计的步骤选择地理控制单元选择起始点将控制单位组合成销售区域调整初步设计方案安排销售人员图3-4 销售区域设计的步骤（一）选择控制单元将整个目标市场划分为若干个控制单元，划分原则易小不宜大。1、控制单元过大可能将市场潜力小的地区包含到市场潜力大的地区中去，造成控制单元内市场潜力分布不均匀。2、便于灵活调整初步分配方案。划分控制单元的目的是为了按照一定的标准将它们组合成销售区域。一般可以选择省、市、区、州、县等行政区或
9、邮政编码区域作为控制单元。也可根据现有客户数和潜在客户数设计划分。（二）选择起始点1、以销售人员的居住地为起始点可以节省安家费，可以兼顾工作和家庭。2、以大城市为起始点大城市是销售区域中市场潜力最大的部分，交通与信息交流比较方便。3、以主要客户所在地为起始点如工业品往往以某一大客户所在地为起始点。4、以销售区域的地理中心为起始点（三）将相邻控制单元组合成销售区域 1、注意客户数量：平衡2、注意地理面积：尽量将地广人稀的区域与面积小而客户多的区域合并。（四）调整初步设计方案销售区域的均衡就是市场潜力和工作量两个指标的平衡。方法一：改变客户访问频率，即修改工作量达到平衡。方法二：试错法，连续调整各
10、个销售区域的控制单元以求得两个变量平衡。方法三：渐近法，如果兼顾更多标准，过程更复杂。先满足工作量大致平等，再考虑客户数或地理面积的平衡。（五）计算机在销售区域设计中的应用1、取得输入信息包括各控制单元有关信息、划分标准、销售区域数量、起始点位置等。2、计算模型假如企业目标市场划分为n个控制单元，拟设计m个销售区域，各区域起始点已经选定，可用下面的公式来求得合理的设计方案：M惯性值A控制单元j的工作量（j=1,2,3,n）D从控制单元j到起始点i的距离（i=1，2，m） m起始点的个数n控制单元的个数公式求得的M值最小的方案，就是根据划分标准计算出的最合理的销售区域设计方案。如果存在自然障碍、
11、如河流山川等，要作为约束条件输入计算机，修正设计结果。（六）分派销售人员销售人员在能力和工作效率方面存在明显差异，分派销售人员应根据历史情况、个人差异等，使其各尽所能，创造出最佳的销售业绩。实际操作中，这项工作会遇到很多麻烦：假如企业已有稳定的销售队伍，且各自在销售区域中工作，重新设计和分配销售区域会遇到很大阻力。如果企业新成立，也会因为没有经验及可靠数据设计出精确的方案。销售组织设计和人员配置涉及微妙的管理艺术问题，单纯依靠历史数据和计算难以达到理想境界。精确的销售区域设计是否能真正体现公平呢？研究表明，美国市场潜力最大、条件最好的销售区域只占销售区域总数的1/3，却卖掉了55%的消费品和6
12、5%的工业用品。企业将销售区域分成大、中、小三种规模，将小区域分配给缺乏经验的销售人员，依次分配，将销售能力与市场机会结合起来。 第三节 销售区域战略管理销售区域战略管理是指将销售区域管理的各个环节作为一个整体来考虑，制定出完整的战略计划以指导营销实践。一、正确认识和划分销售区域明确而稳定的销售区域是企业生存和发展的基础。不论大小企业，控制住几个有优势的销售区域，对于规避风险，保存实力是十分重要的。大企业的整体优势是若干局部优势之和，中小企业往往集中力量谋求局部优势。（一）以企业所在地为依据划分本地市场、周边市场、外地市场（二）以市场特性为依据划分以市场特性相似或相近为依据可以划分为：东北市场
13、（黑、吉、辽、内蒙）、西南市场（云、贵、川、渝）、华东市场（苏、浙、皖、沪）、华南市场（粤、琼、闽、桂），中南市场（湘、鄂、赣、豫、陕）等。（三）以经济特点为依据划分农村市场和城市市场一级城市（特大城市）市场二级（省会城市）市场三级（地区级城市）四级（各个县乡城镇）二、确定目标销售区域（一）选择目标销售区域的因素（1）各销售区域的市场容量及潜力（2）地理位置：一般来说企业对本地市场及周边市场比较熟悉和了解，易于控制。（3）各区域市场的竞争状况：各区域市场竞争激烈程度不一，一般应本着先易后难的原则，避实就虚，从市场缝隙入手，再谋其他。（4）企业资源状况：考虑本企业竞争优势，量力而行。备选区域首选
14、区域（存在现实需求与潜在需求）目标销售区域（企业营销能力可达）重点区域（创造优势的区域）关键区域（企业立足的基点区域）（二）目标销售区域的连接方法将选定的目标销售区域通过一定方式连接起来，形成营销网络。1、“彩线串珠”法：通过贯穿其间的交通干线如铁路、公路、水路及航空干线等串联起来。如京广线，长江干流等。2、“点面结合”法：将市场中处于交通枢纽的城市为中心，以一定距离为半径，将中心城市与周围区域整合在一起，形成市场面。通过中心协调销售活动。三、目标销售区域开拓战略目标销售区域开拓战略包括对销售渠道的选择、中间商选择、开拓速度与节奏的把握等问题决策。开拓速度与节奏的把握：成熟一个，发展一个，巩固一个四、区域市场的维护与巩固销售部门要做好销售网络的维护与管理工作，严密注视潜在风险。潜在风险可能会是：人：销售人员、客户、经销商、代理商等；财：货款回收、价格条件等；物：商品储存、运输、调剂、配送等。近年来我国企业在销售区域比较常见的问题有：（一）销售队伍及中间商的控制问题销售队伍是一个公司最昂贵而又最重要的资产，建设一支高效率的销售队伍要花费巨额投资。大公司销售队伍可达十几万人。大多数企业选择中间商模式进入各销售区域。通常要考虑：1、直销成本及进入障碍由于对各个销售区域的地理及人文环境知之甚少，各地形成的排他性市场格局甚至地方保护主义的影响，企业往往通过当地渠道进入该市场。2、销售人才准
