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1、 摩尔模式下的情绪销售 对“异常堂皇与华美”(财富语)的摩尔成功营运进行剖析的过程中，我们将尽力把这些商业智慧进行还原，锁定成功的关键点，捕捉其中迷人且变化万千的互动关系，使之成为后来追随者可以复制的成功典范及可参考的系统。摩尔是如何触动了消费者晦涩难解的心灵，一脚将消费从理性踢入到感性的范畴，将一种商业模式转化为一种生活标准，让向费者为之疯狂而情难自控地进行消费购买呢？此中的关键，就在情绪的调动与参与。摩尔是如何调动客户的情绪呢？摩尔是如何让众多的消费者为之疯狂，让购物成为具有宗教般虔诚的行为？琴瑟和谐摩尔情绪主题的确立摩尔的代表典范南谷出现在20世纪50年代，70年代摩尔已在美国经济中称雄
2、一方。而以客户为中心的4C理论则在20世纪90年代初由美国市场营销学教授劳特朋提出。我们无从推测理论与实践是如何彼此促进的。我们只是尝试着从4C的角度对摩尔的情绪主题的确立进行解读，管中窥豹地看看摩尔是如何平衡零售商、终端客户的情绪关系。1.顾客(Consumer) 与其他经营模式不同的是，摩尔的客户分为两个级层：零售商和终端客户。零售商又分为主力店、二级主力店和个性专业店。如何平衡、满足两个层面的心理需求，把玩三角乃至多角关系，创造、提升利润空间，是摩尔必须修习与完成的第一课。在摩尔进行商圈选择时，首先确定该区域内最大消费板块的消费者心理需求是什么，摩尔可以向他们提供哪些多样、独特、新鲜、一
3、致、渐进、独特的购物经历。而在主题的选择上，摩尔有两种方式处理这种情况：一是先确定主力店，再确定摩尔主题；另外一种是先确定主题，再确定主力店。在这个过程中，摩尔的经营者要考虑和完成的问题如下：摩尔可以满足的是目标市场什么样的心理需求，调动的是目标市场什么样的情绪？在这个基础上，摩尔的主题是什么？这个主题是否清晰传递到目标市场和客户处，并且取得他们的认同？所有入驻的商家是否清楚、认同摩尔的主题？现有的主力店及个性专业店是否与摩尔主题相匹配？2.沟通(Communication) 摩尔作为一种特别的商业模式，在沟通中在特别注意与考虑的是：摩尔是否与客户之间有除了促销之外的深度沟通？沟通是否可以了解
4、消费者的心理需求与想要在购物过程中被满足的情绪点？沟通是用什么方式进行的？效果怎样？沟通是否设计与客户的情绪紧密相关的题目？沟通是否回应了客户的情绪需求？或对客户的情绪加以引导？3.方便(Convenience)一站式购物、全方位、全层次的定位曾经是摩尔无可替代的优势。然而，科技、网络一日千里的发展，让购物有了越来越方便的可能性。今天摩尔所创造的便利，不再是购买方式上的便利，所以，摩尔要更加关注人性化，关注人的情感与心理，调动客户情绪，让客户在摩尔中找到情感、情绪排气孔。摩尔借用自身独特的地理优势，将购物休闲更加的娱乐化，将客户留在摩尔里不断进行消费。4.成本(Cost)摩尔向客户提供的，是一
5、种无以伦比的性价比的商品与服务的组合。所以，通过沟通，摩尔会让客户明白：摩尔为客户节省的，不止于时间和经济意义上的成本，而是提供了一种情绪得到放肆、“为购物而生”、“我买故我在”的泛概念化存在。让消费成为精神的归依，让购买成为宗教。在这个过程中，我们要对以下几点加以重视和注意：经营模式中是否有专门响应客户的情绪需求的系统和要求？力度怎么样？向核心目标客户群所提供的情绪体验是否达到、满足客户心理需求？怎么得知这一点的？验证点是否是量化指标？次核层边缘消费者和域外消费者的情绪需求是什么？针对这类客户的深度开发方面的举措是什么？是否响应了他们的情绪需求？客户的情绪体验是否具有独特性和不可替代性？波澜
6、壮阔摩尔情绪主题的统一 由于零售店和终端客户的分离，摩尔必须通过统一主题将所有的零售店情绪进行统一。作为一个大型的购物中心，如何将所有的小主题统一到大主题中？并不是所有的颜色杂陈在一起就可以成为一副世界名画。资源的排列组合之美在于匠心独具、慧眼识珠的组合与完美的呈现。摩尔各个小主题彼此作为某种情绪的强调和呼应，为客户自始自终提供某种愉悦、正面、热烈的情绪呼应与体验，让客户不会有一脚踩空、跌落云端的失重感。检视现有的向客户提供的情绪呼应与体验，企业要学会问自己以下问题：是否有专门的系统、明确的考核标准来考量客户的情绪满意度？这种情绪体验是否强烈、统一、协调，是正向积极的？在现有的营运模式下，是否
7、存在着可能给客户带来不好体验的漏洞与弊端？蔚为大观摩尔情绪主题的推进伊本白图泰购物中心(IbnBattutaMall)坐落在迪拜至阿布扎比主干道谢赫扎耶德路沿线，由迪拜棕榈岛集团(Nakheel)投资兴建。整个购物中心占地约50万平方米，是在目前中东地区的主题购物中心中规模最大的。伊本白图泰购物中心由“中国”、“印度”、“埃及”、“波斯”、“突尼斯”及“安达卢西亚”等六栋风格迥异而又彼此相连的建筑组成。这种设计灵感来自中世纪阿拉伯旅行家伊本白图泰(IbnBattuta，1304-1377)的旅行经历。他一生曾进行过三次洲际旅行，行程10余万公里，足迹遍及亚、非、欧三大洲，东至锡兰(今斯里兰卡)
8、、印度、中国等地。据介绍，这也是第一个以旅行家行程为主题的“摩尔”，让消费者在历史与现代交融的氛围中获得独特的购物体验。整个购物中心共有275家零售商店，一家大型超级市场，营业面积超过3800平方米的餐饮区，和一家拥有21个放映厅的超大影城，其中包括一个巨屏影院，这也是阿联酋地区的第一家。伊本白图泰购物中心给我们的启迪是：通过白图泰游历过的国家和地区，建筑富有鲜明的地域特色和中世纪风格的六个馆，形成以行程为主题的“摩尔”，让消费者在历史与现代交融的氛中获得独特的购物体验。在这个过程中，伊本白图泰购物中心的经营者用自己的智慧之线将一粒粒的产品、服务的珍珠串起来，在这个过程中，我们可以考虑的是：以通过产品、服务线的组合来加强加深客户某种情绪的体验？客户愿意为这样的情绪体验付出的代价是什么？好的排列像音符的排列：“大珠小珠落玉盘”，各业态、各业种对客户的情绪体验互相延伸、彼此配合、强调重点、让某一个情绪主题持续出现在客户购物体验中，体现了一种资源整合的优势。通过组合，可以让弱者变强、强者愈强。摩尔的规模效应中通过整合、创新所赋予商业的独特美感，是其他商业模式所不具备的优势。
