《(2020年）（营销模式）康弘集团中成药的销售模式诊断与设计（DOC 62页）》由会员分享，可在线阅读，更多相关《(2020年）（营销模式）康弘集团中成药的销售模式诊断与设计（DOC 62页）（58页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 1 康弘集团中成药的销售模式诊断与设计 前 言 为什么要研究制药企业中成药产品的销售模式 论文研究背景 自从产生了市场以后 任何经济个人或企业都面临着一个课题 就是如 何把已经生产出来的商品推销出去 当人类社会的经济发展进入现代化之后 人们的思路不在停留在把已经生产出来的无法改变的商品推销掉 而是在商 品生产之前就进行研究 了解市场究竟需要什么商品 采取什么样的销售方 式进行销售 然后根据市场的需要组织生产 使生产出来的东西保证能卖掉 现代医药行业是高科技和生物技术的产业 行业之间科技水平的竞争尤 为明显 激烈 那些墨守陈规的行业将最终会被市场所淘汰 整个世界正在 受到不断出现的新的疾病的威
2、胁 预防艾滋病的疫苗还没找到 癌症使越来 越多的人失去了生命 现代常规医学在对付糖尿病 哮喘 肥胖症 动脉硬 化 高血压等开始显得无能为力 分子学和遗传学已开始被用来对付这类常 见疾病 分子医学很可能成为 21 世纪的主流医学 全世界医药界将重新面临 着挑战和机遇 谁先研制出新型的高科技产品 谁就可以在激烈的市场竞争 中抢得一席之地 中国传统的中药未来命运亦将面临挑战 特别是中国已经 加入世界贸易组织 中国仿制药品的命运 分子医学的迅猛发展给传统医学 将带来冲击 中国民族制药的潜力和优势何在 如何构筑 21 世纪中华民族药 业的新形象 这些都在提醒着制药行业必须时时吐故纳新 不断创新 找到 一
3、条适合自己的发展道路和销售模式 中国的传统医药主要是在传统中药的 基础上发展而成 对传统的依赖性 对现代科学技术的陌生性将使很多保守 的行业最终被社会所淘汰 作为世界最大的药品市场 与其他产业一样 中 国正面临着被外国公司挤占和瓜分的危险 随着中国经济的蓬勃发展 人民 生活水平的提高 中国的医药支出潜力非常大 今天中国的医药方面的开支 只占国内生产总值的 3 8 比同是发展中国家的泰国 5 3 智利 6 5 哥伦比亚 7 4 和工业化国家 9 2 相差甚远 尤其是近 年来 在一片 引进 声中 许多外国的制药企业乘虚而入 以其高质量的 2 产品 精美的外包装 先进的营销策略 迅速扩大着市场份额
4、威胁着中国 民族药业的生存和发展 中国每年可生产 1350 种原料和 4000 种中草药 然 而除中药品种外 97 的化学药品都是外国药的仿制品 国家投资数十亿元的建设 八五 重点工程 中原制药厂试车之日竟 是关门之时 2400 多名职工被迫放假待岗 企业至今负债高达 30 亿元之多 中原制药厂 的破败之迷在哪里呢 随着中国加入 WTO 国内的中药企业面临着严峻的挑战 一方面国内制 药行业要通过 GMP 才能获得生存的机会 通过 GMP 改造其成本至少在 6000 万 元以上 另一方面要面对国外制药行业的竞争 同时要想获得长远的发展 必须将企业的产品打入国际市场 所以如何进军国际市场就成了康弘
5、公司迫 切需要考虑的问题 据了解 目前中国的中药出口手续较多而且出关费用较 高 凭中国制药企业的包装和营销不能适应国际市场 中国加入 WTO 后 国 家对中药的保护从某种意义上讲还是有一些限制 如果能调整销售模式 找 到一种适合本企业的销售模式 是可以解决企业本身存在的产品包装的问题 使企业能够在竞争中成长 笔者对中国的中药企业进行了分析 了解了他们的销售模式 同时通过 查看资料提出了康弘集团中成药的销售模式 论文研究的目的和意义 在计划经济向市场经济转轨的过程中 各行各业的销售体系都发生了很 大的变化 特别是中国加入 WTO 后 制药行业的中成药如何保证自己市场份 额不减少 同时进入国际市场
6、 从而使企业的销售额能够得到快速增长 目 前大部分关于营销学的文献上比较强调营销策略的制定 但对销售系统的建 立和管理方面却没有太多的涉及 所以在实施营销策略时会出现这样或那样 的问题 所以本文针对目前中药行业的具体情况 客观分析了康弘集团的现 状 提出了自己对该公司应采取的营销模式 以供参考 论文研究范围 本论文主要研究了国内几家企业的中成药销售模式 并从理论的角度分 3 析了现在中成药行业应采取的营销模式 从而为康弘集团探讨出销售模式的 建立和设计 论文的主要内容及结构安排 按照经典理论描述 一个完整销售系统的建立至少应该包括五个方面的 内容 1 销售模式的设计和建立 2 营销组织的设计和
7、建立 3 市场拓展 系统建立 4 市场维护系统建立 5 物流 资金流 信息流系统建立 第一部分至第二部分是通过几种不同销售系统的介绍 比较 分析为康 弘集团中成药销售模式的设计和建立提供理论依据 第三部分是对康弘公司 进行诊断 第四部分到第七部分是确定康弘集团中成药的销售模式 最后结 论部分进行总结 4 第一章 几种典型的销售模式研究分析 概念 优点 缺点 比较 类 别 特点优点缺点 代 理 制 1 独立的法人组织 并与委托方有长 期稳定的关系 2 只拥有销售代理 权 不拥有代理 商品的所有权 即产品流和所有 权流分离 3 履行代理的权利 和义务 4 法律效果由委托 方承担 5 代理商收入是佣
8、 金而不是购销差 价 1 减轻企业库存压力 拓 宽销售门路 2 生产企业重点放在生产 和新产品的研发上 3 充分利用代理商渠道资 源 迅速拓展市场 特 别适用于跨国市场开拓 1 法制尚不完善 在实 际操作过程中易出现 三角债 2 代理商隐瞒销价 销 售值以及随意提高售 价 导致价格体系混 乱 3 代理商不注重品牌形 象 市场培育和新市 场开拓 不注重市场 长期性 4 市场信息反馈不及时 不全面 5 厂家负担与风险会加 重 买 段 制 1 利用经营商家现成的销 售网络很快进入市场 2 规避经营风险 特别是 贷款回收风险 3 公司可以将绝大部分精 力投入内部生产管理和 新产品开发上 4 流通企业为
9、生产企业垫 付了大量资金 从而加 速了资金周转 1 难于进行价格控制 中间商采取高价销售 行为 大大提高其中 间利润 2 难于进行宣传控制 宣传不注意品牌和形 象长期性 仅进行商 业炒作 3 不能规范买断商行为 4 买断商的议价能力越 来越强 5 对于新产品推出没有 网络优势 直 营 式 1 有全面控制市场 彻底 掌握终端用户 全面提 升市场铺货率 2 有利于实行长期战略 有利于品牌营运 品牌 提升和新产品进入同一 网络 3 能够较好控制价格体系 把握利润空间 4 市场信息的收集 反馈 速度和效率提高 5 能够进行优质快速服务 1 初期进入市场阻力较 大 建立网点时间较 长 2 终端网点的收款
10、工作 较为困难 3 需要极强的对营销队 伍管理和控制力 4 直营一般采用对区域 市场管理人员承包或 高佣金的方式 区域 管理人员为了自己的 利益 而 进行串货 5 6 能够很好进行促销实施 和控制 或降低售价的方式 5 直营的企业广告及促 销实施一般由区域市 场对自己进行操作 容易导致广告费用难 以控制 6 之营企业的市场一般 既有销售功能又有促 销实施和网点维护功 能 但区域代表往往 只注重销售而忽略网 点的维护和培育 7 分级管理体系必须很 完善 否则容易导致 腐败等现象 8 人 财 物不能有效 分离 要求公司具有 完善的监控体系 经 销 制 1 利用经销商的网络和销 售经验 迅速拓展市场
11、 2 降低网络建设费用并提 高资金的回转率 3 经营风险较代理商小 对商家和市场控制较买 断制强 1 厂家和经销商分属不 同的利益主体 厂商 双方存在目标错位 观点不同 期望偏差 等多方面的矛盾 冲 突难以避免 2 对经销商的管理较难 3 企业在销售过程中产 生惰性 4 对市场的控制力较弱 5 企业利益流失 6 企业承担较多的渠道 风险 助 销 制 1 厂方代表全面负 责区域市场内市 场拓展与管理事 务 2 组建经销商下属 销售队伍或理货 队伍 3 提供专列销售培 训 4 提供进场费 陈 列费等系列支持 5 公司设立专门部 门保障助销理念 的实施 1 最大限度控制零售终端 2 最大限度管理控制
12、经销 商 确保厂家各项市场 及销售政策的高效实施 3 最大限度的利用了经销 商的资源 引起经销商 对厂方品牌重视 4 与经销商结成伙伴关系 化交易营销为伙伴营销 1 并不是所有厂家均适 用助销理念 2 厂方派驻代表掌控经 销商及市场的能力问 题 一方面由于厂方 代表本身的谈判 管 理 沟通等能力问题 另一方面厂商代表素 质问题 6 6 公司提供各种实 物赠品保障销售 直 销 式 直接与最终消费者进 行交易即不需要代理 商 批发商或零售商 等中间环节的各种营 销形式 具体包括 直接回应广告 直邮 门到门营销 邮购 电话营销 会员制直 销 上门推销 网上 购物 1 回应率高 2 节省广告宣传费用
13、促 进新产品 新技术的推 广 3 对人才具有吸引力 4 方便消费者 稳定地增 大销售辐射面 5 产品的价格一般低于同 质同类产品 消费者可 从中得到好处 6 可建立用户长期的忠诚 度 1 初期建立稳定客户群 较长 2 前期投入的费用较大 3 需要强的管理能力和 完善服务体系 4 消费者对产品的需求 大 容易激发购买欲 望 5 需要强大的客户管理 体系进行支持 几种销售模式厂 商在市场中的主要职能分工 销售模式厂商代理商 买断商 代理制代理商的确定和管理 营销计划的确定 销售政策的制定 售后服务流程制定 促销实施 零售覆盖 零售商支持 售后服务 产品分销 买断制生产研制和新产品开 发 营销计划制
14、定与实施 销售政策制定与实施 售后服务流程制定与实施 零售覆盖 对零售商支持 产品分 销 直营式营销队伍组织与建立 市场的收集和反馈 营销计划制定 网点的建立 维护和 管理 销售执行 库房管理 储运管理实施 销售 回款管理 售后服务制度制定与 实施 经销制经销商确定和管理 营销计划制定 销售政策制定 售后服务流程制定 广告和促销的制定与 实施 促销实施 零售覆盖 零售商支持 售后服务 产品分销 末端网点实物配送 收款 7 助销制经销商的确定和管理 营销计划的制定 销售政策的制定 售后服务流程制定 广告和促销设计 实 施 理货队伍的管理 培 训 零售覆盖 零售商支持 产品分销 末端网点实物配送
15、末端网点收款 几种销售模式的比较 表中 1 6 表示程度由低到高或由弱至强或由小到大 销售模 式 网络建 设费用 对终端控 制力 经营 风险 管理和 监控力 要求 有利 于新 产品 推出 企业市 场运作 能力 资 金 回 收 风 险 代理制3362326 买断制1111111 经销式3344333 直营式5525655 助销式4433444 直销式6616662 第二章 销售人员在中成药行业中的地位和遵循要求 2 1 销售代表岗位职责 第一条 岗位名称与设置目的 第一款 岗位名称 销售代表 医院 OTC 代表 第二款 设置目的 负责所辖市场的市场开发 促销上量 完成公 司下达的销售目标 第二条
16、 汇报系统 第一款 直接上级 地区经理 第二款 指导上级 商务经理 主管 小区主管 第三款 OTC 代表直接下级 OTC 二级代表 临时促销员 第三条 主要责任 第一款 100 执行上级下达的各项指标 第二款 在公司预算范围内 100 完成上级下达的销售指标 8 第三款 在公司政策范围内搞好目标医院 零售终端的促销上量工作 第四款 目标医院 零售终端的开发及新品种的导入 第五款 维护公司对客户的信誉 第六款 反馈市场信息及客户档案建立 第七款 及时准确地完成公司规定的各种销售报表 2 2 主要工作要求 80 时间用于促销上量及相关销售工作 20 时间用于处理日常事物及报表填写 第一条 遵守公司规章制度 接受所在地地区经理的日常事务 和工作指导 服从地区经理的总体安排和调遣 第二条 在市场开发 货发放 收款 经销商集约上服从商务 体系的总体计划和指挥 积极协助商务体系进行集约 收款和清理货物工作 第三条 认真学习产品专业知识和终端促销技巧 在促销策略 和技巧上进行积极而有效的探索 第四条 与医院客户和终端客户建立良好的关系 对客户定期 拜访 组织院科学术会议 使公司产品为客户所接受 第五
