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1、第七章影响消费者的个体因素 学习目的与要求 1 了解消费者经济资源包括哪些内容 熟悉消费者的时间及知识的组织 测量2 了解消费者自我概念的含义 类型 把握自我概念的测量与产品的象征性3 生活方式的含义 把握VALS生活方式分类系统 第一节消费者的资源 一 消费者的经济资源 一 消费者的收入1 收入对消费者需求结构的影响 1 收入对购买支出结构的影响规律如下 不论原来收入高低 收入增加后 用于娱乐 旅游和教育方面的支出比重都会增加 收入增加后 用于服饰方面的支出 低收入家庭比重保持不变 中等收入略有增加 高收入家庭则大幅增加 中等以上收入的家庭 当收入增加时 用于家具和家电的支出比重变动相对较少
2、 原来高收入家庭 当收入增加时 食品方面支出的比重将相对减少 2 收入还会引起需求重点的改变 2 不同收入阶层的消费行为特点以美国为例 1 超极富裕层 指收入特别高的人组成的群体 在人口中占1 2 高收入层 人均收入居前20 25 的人口组成的家庭 3 普通收入层 拥有中等收入 购买大众化产品 4 低收入或贫困层 占10 15 收入水平与消费者需求重点的关系 二 其它经济资源 1 财产 与收入存在高度向关性 包括 住房 土地不动产 股票等 2 信贷 通过银行或商家提供的信贷购买产品 二 消费者的时间 一 休闲与消费者的时间预算1 时间的分类 1 传统上将时间分两部门 工作与休闲 2 现在分三部
3、门 工作 非自由处置时间 休闲 传统休闲观现代休闲观 工作 工作 休闲 非自由处置时间 休闲 休闲 沃斯 指自由处置时间 在此时间内消费者没有感受到经济的 法律的 道德的或社会的义务 也不是生理的必需 消费者如何支配时间完全取决于他自身 2 影响消费者安排时间的因素 1 工作性质和报酬 2 家庭其他成员的时间预算 3 退休年龄 节假日数目和假期长度 4 消费者感受到的时间压力 二 消费时间与节约时间的产品 1 消费时间的产品2 节省时间的产品 1 雇佣保姆 2 耐用品与非耐用品 3 时间的多级运用 美国消费者在家务活动中挤压时间的策略 三 时间的价格 1 尽量让消费者保持良好的情绪2 企业运用
4、 时间担保 TimeGuarantee 的承诺 三 消费者的知识 一 消费者知识的内容1 产品知识 1 产品或品牌知名度分析 通常有两种测定方法 一是要求消费者列出他所了解的某类产品的所有品牌 二是限定使用情境或利益 产品知识的层次 更抽象更具体产品种类产品形式品牌型号 产品属性咖啡粗制咖啡麦氏3磅一罐速溶咖啡雀巢8盎司一瓶汽车轿车沃尔沃VolvoXC90型跑车奔驰300ZX型卡车宝马325E型钢笔园珠笔派克50元 普通笔尖铱金笔英雄150元 优质笔尖啤酒进口啤酒米勒黑啤酒淡啤酒青岛纯生啤酒低度啤酒燕京650毫升瓶装 2 产品或品牌形象分析第一步识别出构成品牌形象的特定联想第二步考察这些联想的
5、强度具体如图 A B C三家银行 从A银行顾客中获得的结果 落址方便ACB不方便服务快捷迟缓利息高不高服务好不好 从银行B顾客中获得的结果 落址方便BAC不方便服务快捷迟缓利息高不高服务好不好 3 价格知识 如果消费者对产品价格非常熟悉 当竞争者降低价格时 企业应予以回应 相反则反之 当消费者对产品实际价格缺乏了解时 企业可采用高价策略从中获得较高的利润 当消费者缺乏了解高估企业提供品的价格时 购买意愿会受到影响 2 购买知识3 使用知识 1 缺乏使用知识时 购买可能性减少 2 不合适的使用知识 造成购买障碍 汰渍两大惊喜 广告 二 知识的组织 信息是以联系网络方式组织的 记忆是由一系列代表概
6、念的接点 Nodes 和把这些接点联系起来的连接 Links 构成 如图 IBM个人电脑的联系网络 IBM个人电脑 购买点很多 与别的系统兼容 容易掌握 响应速度快 操作简单 可以信赖 很贵 有地位的品牌 三 知识的测量 1 用购买量或使用经验作为一种知识指示器2 直接测量记忆中的内容 即测量记忆中的客观知识 ObjectiveKnowledge 3 关于主观知识 SubjectiveKnowledge 的测量 如图 测量主观知识 1 你的电脑知识如何 非常丰富 缺乏了解2 与一般的消费者相比 你对个人电脑的了解属于 了解最多者 了解最少者3 你熟悉个人电脑吗 非常熟悉 一点不熟悉4 如果你去
7、电脑 以目前的了解程度你会感到自在吗 非常自在 非常不自在 第二节消费者的自我概念 一 自我概念的含义与类型1 Self concept 是指个体对自身一切的知觉 了解和感受的总和 2 自我概念的类型 1 私人我 社会我 实际我 理想我 可分为4种类型 实际自我 ActualSelf concept 理想自我 IdealSelf concept 私人自我 PrivateSelf concept 社会自我 SocialSelf concept 如下页图 理想自我 实际自我 私人自我 社会自我 我实际上如何看自己 我希望如何看自己 别人实际如何看我 我希望别人如何看我 2 霍金斯根据地区文化背景的
8、差异 可分为 依存型自我 InterdependentSelf concept 独立型自我 IndependentSelf concept 二 自我概念的测量与产品的象征性 一 自我概念的测量1969年皮尔斯 哈里斯开始研究美国的马赫塔使用语义差别法测量 由15组构成 如下页图 1 粗糙的 精细的2 激动的 沉稳的3 不舒服 舒服的4 主宰的 驯从的5 节约的 奢侈的6 愉快的 不快的7 当代的 非当代的8 有序的 无序的9 理性的 情绪化的10 年轻的 成熟的11 正式的 非正式的12 正统的 自由的13 复杂的 简单的14 暗淡的 绚丽的15 谦虚的 自负的 二 自我概念与产品的象征性 个
9、体的自我概念 参照群体 象征品 1 通常象征品传递自我概念第一步 消费者会购买某种能够向他人传递自我概念的产品 第二步 希望参照群体体会到产品所具有的象征性 第三步 希望参照群体将产品所具有的象征品质视为其人格或自我的一部分 2 象征品应具有的特征 1 使用的可见性 2 变动性 3 拟人化性质 三 自我概念与营销行为 第三节消费者的生活方式 一 生活方式的含义指个体在成长过程中 在与社会诸因素交互作用下表现出来的 有别于他人的活动 兴趣 观念和态度模式 有人根据美国人的态度 兴趣和观念结构 区分了五种男性生活方式 白手起家的企业家 约占17 成功的专家 21 奉献于家庭的男人 17 萧条工厂的
10、工人 19 退休的家庭主男 26 生活方式受多方面因素的影响 如图 第一 受产品的影响第二 受个性的影响杜邦公司把女性消费者区分为 简朴的妇女 时髦的妇女 和 有男子气质的妇女 第三 受思维 情景的影响 二 生活方式的测量 一 活动 兴趣 意见测量法1 定义 又称AIO方法 是通过消费者的活动 Activities 兴趣 Interests 和意见 Opinions 来描述消费者的生活方式 包括三部分 1 有关活动方面的问题 2 有关兴趣方面的问题 3 有关意见方面的问题 AIO问卷表的主要构成 生活方式与相关变量之间的关系 人口统计特征生活方式消费者行为自我概念个性 2 AIO问卷中的典型问
11、题 可分为 1 具体性问题 用来描述与特定产品购买行为有关的生活方式特征 2 一般性问题 不涉及特定产品或具体购买行为 AIO调查中的问题陈述 一般性问题 举例 我喜欢自己有点时髦现在我们家欠债太多我很注重营养我喜欢被当作领导者我喜欢把家里收拾得干净 整洁 具体性问题 举例 我喜欢打猎我喜欢钓鱼我喜欢野营 二 综合测量法 威尔士与泰格特公司分类价格意识型我为了购买特价商品而到商店购物我现自己在杂货店购物时 即使是小件的商品也要核对价一个人可以通过购买廉价商品节约很多钱我为了寻找有关降价处理的信息而看广告时尚意识型我通常至少有一件用品是最新款式的当我必须在两种商品之间做出选择时 我通常选择时尚而
12、不是舒适我生活中很重要的一个组成部分就是穿着入时当最新的发型出现时 我经常要试一试 三 VALS生活方式分类系统 1978年斯坦福国际研究所做的价值观与生活方式项目VALS系统 1989年又形成了VALS2新系统 生活方式研究在营销中的应用 市场细分 如对英国15 44岁女性化妆品市场按生活方式进行的市场细分自我意识型 关心外表 时尚 注意锻炼 时尚导向型 关心时尚和外表 对锻炼和体育不甚关注 绿色美人型 关注体育运动和健康 较少关心外表 不在乎型 对健康和外表持中立态度 良心惶恐型 没有时间从事 自我实现 忙于应付家庭事务 衣冠不整型 对时尚漠不关心 对运动不感兴趣 穿着讲究舒服 化妆产品如
13、何基于生活方式进行目标市场选择 零售店铺 化妆品使口红使WallisMissEtamC A年龄 社会用指数用指数Selfridge 15 44 阶层 自我意识型16218822818915110251 60 时尚导向型1471661531651181124356绿色美人型957674861191033252不在乎型8281708974954464良心惶恐型6859534082992459衣冠不整型3719172252852062注 100表示平均使用水平 表示15 44岁年龄的人在该组占的比例 表示该组人员在工薪和中低收入阶层中占的比例 一 原VALS生活方式分类系统 1 需求驱动型 包括求生
14、者和维持者 占11 处于社会底层 2 外部导向型 包括归属者 竞争者和成就者 占67 在意别人评价 紧跟时代潮流 3 内部引导型 包括我行我素者 体验者 社会良知者和综合者 占22 更多受个人需要和内心情感体验的支配 求生者和维持者 求生存者约占美国人口的4 往往消沉抑郁 离群孤僻 多疑而缺乏安全感 他们大部分时间都呆在家里 家是惟一可以对抗充满敌意的现实世界的避难所 维持者约占人口的7 一群尚未放弃希望的人 也是一群满怀怨愤的人 他们竭力摆脱贫困 希望加入到中产阶级的行列中去 他们的收入比求生存者稍微高一些 大部人的年龄仅是求生存者的一半 美国有色人种中属于维持者的最多 归属者 竞争者和成就
15、者 归属者 约占人口的35 他们从众 传统 怀旧 且家庭观念强 受教育程度低于社会平均水平 从事蓝领工作 收入低于中等水平 属于追求时尚的一类 但大多到中低档的大众市场购买 竞争者 约占人口的10 这类人雄心勃勃 争强好胜 重地位和身份 工作中上进心和竞争意识强 一般都是年轻 比较成功的人士 他们的收入高 大多居住在市区 炫耀性 模仿性消费在他们身上表现明显 他们也追逐流行 且更多地花钱而不是储蓄 成就者 约占人口的22 这类人受过很好的教育 相当富裕 往往是商界或政界名流 居住在城市或郊区 往往对那些能显示其成功 高品质的奢侈品 礼品 新产品具有特别的兴趣 自我中心者 注重体验者和关心社会者
16、 自我中心者 约占人口的5 是最年轻的一群 大多数未婚 还是学生或刚参加工作 但他们有富裕的家庭背景 在价值观和生活方式上表现出极度的个人主义 求新求变 易冲动 重视情绪体验 在购买模式上对能展现其品味的产品情有独钟 喜欢购买刚上市的时尚品 并且往往是结伴购买 注重体验者 约占人口的7 其生活方式受直接体验驱动 表现活跃 自信 喜欢参与和尝试新事物 他们是收入中等 受过良好教育 大多在40岁以下 成家不久的一群人 在消费行为上具有喜欢户外活动和自己动手的倾向 关心社会者 约占人口的8 他们社会责任感强 生活简朴 注重个人的内在发展 他们同样收入较高 受过良好教育 他们的年龄和居住地呈多样化 在生活中关注环境 强调自然资源的保护 重视节俭和简单 整合型生活方式 约占人口的2 由那些成功地整合了内 外在导向型生活方式的人所构成 他们心智成熟 视野开阔 能做到内 外平衡 具有很强的宽容度和自我实现感 他们拥有很好的收入 受过一流的教育 他们喜欢那些能够表现自我 讲究美感的产品 也具有较强的生态意识 由于这类消费者的人口规模太小 工作和居住地分散 他们往往不像其他类型的消费者那样受到重视 VA
