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1、眼光 决定我们和世界的距离 07年度山水黔城整体营销策略构想 international 从终点开始 去到山水黔城未来 圆梦 骄傲 一席之地 绝对高端 五十年豪宅 提前10年 终极置业 07大幕许许开启 策划目的 基于06 07的回顾和展望 诊断梳理项目营销的机会与问题 优与劣 扬与弃 为已经开启的07之路 建构年度营销基本策略面 从第三方角度观察项目 提出有建设性的营销建议 策划课题 07年度营销的核心策略 年度定位 主题 节奏 战役 07年度终端执行 推广诉求 通路动线 产品包装的策略构想 如何在06的绩效上 进一步做大做强 策划方法 梳理 预测 诊断 SWOT 核心策略 4P策略 阶段节
2、奏说明 策划的重点在战略层面 策略逻辑 有内容的沟通 在 已见 上谋求的共识 便于下一阶段策略执行 目录 结构 第一部分06回顾 07预测第二部分诊断 SWOT分析第三部分核心策略的提出第四部分4P策略第五部分推广策略主题附件 诉求点备忘录 07 和冠军一起上路 第一幕 惊艳06 07 一 6 剖面 06年度营销专题 业绩 市场 产品 销售 推广 专题一 业绩 12万m2 686套 4 2亿 1 解读 3500元 m2 含别墅 170m2 平均套成交面积 成交量 面积 套数 成交金额双第一 是第二名套数的1倍 面积的2倍 金额的2 5倍 肯定 不容易的业绩 城郊 大户型 高总价 高端 在小的需
3、求区间作出大市场 四项冠军 总量 套数 月 年 高端市场的占有份额 态度 不满足 12万VS100万m2 进一步 成本 投入 硬件 产品力 希望 速度效益 成交面积 规模效益 2 思考 希望进一步扩大市场成交量 首先要弄清目前山水黔城在高端市场占有怎样的份额 标准 50万元以上 144m2以上 3500元 m2以上 比较 分析 三项标准均达到的项目有限 06年度高端市场竞争并不激烈 从目前 总价50万以上 市场占有分析 山水黔城已占有第一份额 成交面积占50 套数占60 成交金额占42 即放之全市范围来看 成交面积占40 成交金额占30 35 如何看待这一份额 样板 的星河湾 做得到吗 份额第
4、一的条件下 再扩大销售面积 提升业绩 有可能吗 取得规模效益 取决于 进一步扩大在高端市场占有率 开辟全新的市场空间 或做大高端的细分市场 分析1 扩大占有份额 市场需求 06年集中释放后的乏力期 市场增长 在没有利好下 难有大幅涨 竞争不强 对手不多 07竞争局势会加剧 自身的产品优势发挥 在高端有优势 但没有形成绝对必杀 促销和引导 取决于心态 投入 价位 自身的不足的调整 如总价高所形成的门槛 分析2 开辟新市场 新产品 三期 老产品新市场 细分市场 梳理 打勾 在市场平缓下 07以何惊艳亮相 如何突破自身的限制 总价 门槛 如何让优势都成为卖点 再进一步成为市场竞争点和置业的价值点 更
5、进一步成为高端的标准 形成必杀 如何竞争 07的投入 如何研探细分市场 3 关键词四项第一 最大份额 进一步规模效益的难度 必要的调整 竞争 自身 扩大 专题二 06市场 1 整体 成交300万m2 2 4万套 上涨9 8 全国前列 存量减少 10 分析 好年景 供求两旺 价格上扬 存量减少 总量不大的市场 需求 规模 每年350 400万m2 2 5 3万套 是良性的 两城区个盘和大盘拉动是房价上涨的因素 进入大盘时代 2 供应 需求 两城区占56 金阳 乌当的后发优势正在显现 90 144m2是主力户型 供应和需求一致 占54 外地人 地州 外地 置业占50 分析 区域中心城 中心城区的作
6、用明显 城市化进程 换房市场为主 外地人置业比重逐步放大 3 高端 高价位 市场规模 两城区占20 25万VS130万 全市占10 15 市场含金量 10亿规模 占22 两城区 市场现象 中天 花城 亨特 金岸的投入并不如本项目 但相对效益好 成本 效益比 高端市场的竞争分析 求成交规模还是求效益更大化分呈高端不同操盘路数产品力不是决定性的 唯一 高端市场不成熟 引导教育存在 营销取巧的可能 地段及 有形 资源占有因素是关键 高端产品等同于资源性项目 观点 地段 品牌 资源占有 环境 产品力是高端市场的四要素点 集合四个层面的优势 才有竞争力 才有扩大分额的基础 单独强调某一两点是不够的 引导
7、的难度也大 地段 资源占有配置 可以合一 可构成 资源型项目 是07年策划要点之一 4 关键词06高端市场的角逐并不激烈 大盘时代 小空间 市场 金额 户型 外地 高端四要素 资源型项目 品牌 产品 专题三 受众 1 业主构成 30 49岁67 35 32 公务员21 白领39 私企老板24 分析 中产阶层为主 月供3000元以上 高级灰 精英阶层 素质 成功人士 各自领域 人文品位的提高是07项目策划方向之一 认同度 素质 眼光 价值观 时尚 品质 超前的形象要素提炼 中年 家庭置业 换房为主 生活品质 青年人 一步到位 时代同步 对产品线设计的帮助 2 市场印象 公众印象 环境 户型 品质
8、 绿化 水景 品牌 活动 欧化 华贵 上档次 大气 建筑密度大 广告投放多 交通不畅 价位高 不值 过度依赖广告 销售攻势 浪费财力 羊毛出在羊身上 忽略建筑物本身内在质量和周边环境建设 分析认可度高 知名度高 美誉度高 但价值体现不够 市场引导不够 业界印象 一哥地位 大盘气度 品质 投入 展示体系 活动营销 踩盘学习 密度大 产品线单一 总价高 分析积极肯定 认可度高 高度 品质 市场压力 规避 有的放矢 一线反馈 展示 项目信心 投入 形象高度 产品线 总价 价格灵活度 客户关心工期 配套落实 对环境 绿化 品质的认可 对物管的关心担心 分析 客户担心的问题点不多不难 产品认可度高 置业
9、信心强 对后续服务和社区生活关心度高 门槛高 促销灵活度差 业主印象 满意度高 品质认可 身份标签形成中 自豪感 归属感 维护感 信心 成交周期短 小问题 关心 参与 更好 分析 老带新的可能性强 参与性强 3 关键词中产阶层 偏年轻 家庭置业 品牌品质认可 引导不够 策略不灵活 互动性加强 专题四 产品 惊艳 气度 亮相 星河湾 品质 超越 同步 团队 材质 景观 会所 公建 投入 1 产品线 水岸别墅 500 1000m2 小高层 高层公寓 97 333m2 概念 别墅 无 公寓 花园洋房 入户花园 空中庭院 组团 地中海风情 2 建筑 星河湾 公认的豪宅的基调 大户型 细部 材质 工艺
10、配套上的亮点3 公建 唯一 第一 超越 豪宅标准 同步4 景观 水岸 桥头 入口 水景 5 户型 B F G户型 户型特点 错层 复式大户型 三房 四房 大气 舒适 尺度阔绰 方正好用 通透 大面宽 功能分区清晰 带入户花园 空中庭院 外挑大阳台 18 7m2 9 3m2 主卧阔绰 功能齐全 细节为优 所有卧室预留空调位及插座 卫生间排污管 燃气 电热 户型分析 户型配置结构 3房 4房 无2房 150m2 160m2的大户型 单一 户型概念不是最新 创新不够 亮点不够 复式更无特色 情趣性和功能性的结合方面 偷送面积 生活方式演绎 空间浪费 思考 贵阳需要什么样的豪宅及户型 160m2三房是
11、 一般面积 的豪宅 深圳200m2二房 300m2四房都会成为卖点 但是不是可以直接复制到贵阳 基本规律 地域特性 兼容并蓄 迎合引导 户型调整 待三期产品 另述 6 卖点 10大卖点 7米架空 休憩空间 公共客厅 入户花园 私家庭院 别墅级居家感受 一梯一户 品牌电梯 山水美景相随 多功能主人房 2700观景 阳光车库 人车分流 1 5个车位 规模罕有 3 15米层高 会呼吸住宅设计 提升生活品质 水电 空间营造到位 细节精心 外立面物管道设计 浪漫地中海风情 双层中空玻璃 安享舒适生活 五星级酒店式入户大厅 尊贵体验 分析 不全面 不到位 不深刻 不独有 卖点对高端形象以及产品价值的支持不
12、够 对置业吸引力说服力不够 规则 设计 建筑 户型 物管 材质 细部 配套 公建 环境 景观 服务 品牌 团队等方向有众多的可挖掘的卖点 见后述 可以说 是目前贵阳各盘中卖点更丰富的项目 关键词 优势 资源 品质 气度 豪宅 时代同步 超越对手 市场高度 问题 产品线单一 结构性缺失 总量 非市场主流户型 小面积售罄 面积偏大 纯高价位大户型小市场中的超级大盘 产品概念不鲜亮 水岸别墅 地中海风情 电梯花园洋房 组团 户型无概念无名称 卖点挖掘不到位 别墅的诉求看不到 为什么 心态 专题五 06营销 定位 策略 高端 品质 世界的眼光 实景展示 活动集客 推广造势 撒网战略 吸引进来 用实态表
13、现 加强信心 促进成交 2 营销战术 通路开发 活动营销 事件营销 开盘 地州市场行销 终端执行 个人 团队 总监 梯次 制度化不断调整 模式未成型 政策不灵活 道具物料缺乏 停留在讲解 合约服务 4 价格策略 3580元 m2 3300 4000元 单价上不去 促销 优惠不灵活 老代新 代金券 5 动线 缺乏通路动线策略性运用6 物料 道具 基本资料型 而非销售工具型 如 户型手册 7 06营销认识 压力 策略性不明朗 销售模式没有定型 不断尝试和调整销售方式 有活动就有销售 活动营销运用优势 其他销售手段相对乏力 缺乏节奏感 营造市场紧迫感 疏密节奏变化 以使市场疲劳 卖的时间段 这对高端
14、大盘是不宜的 促销力度 形式 灵活性不够 推广 物料 道具 包装对一线的支持不够 营销措施丰富但策略层面不高 如何开拓地州市场 硬件展示的更深度利用 活动营销除了吸引眼球 集聚人气外的其他功效 卖点的挖掘及诉求的角度 层次 对品质感的作用 产品线的细分和有的放矢 拥有全市一流的硬件 环境空间但动线 体验营销很弱 单价上不去 品质的认同还未转化为价值 物料缺乏 楼书 置业手册 如总图 专题六 06推广 06推广 广告投放量 整合传播模式 诉求 产品卖点 品质 软文炒作 活动告知 表现 项目实景 建筑 环境 媒体 电视广告 电视杂志 的亮点 石 木 树 雕 漆 梯 玻 06肯定 告知 展示 知名度
15、提高 整合 06问题和思考 策略 策略化 节奏感 系统性 主题性 针对性 阶段性 促销性 创造性不明朗 不清晰 和营销策略不明朗有关 对价值 品牌的作用有限 品牌形象策略缺失 空洞 生活化的落地不到位 品牌诉求和促销推广的矛盾 别墅推广的缺乏 诉求 对产品认识不透 卖点把握能力欠缺 卖点诉求和演绎生硬 一般化和高端豪宅档次要求不符 诉求停留在资讯告知 卖点陈列层面上 还没有深入到USP 生活 品牌的层面 还没有形成互动 体验 共鸣 产生价值感 如 即便是有亮点的电视杂志 介绍 证言 诉求的针对性不强 深度不够 产品的品质价值彰显不够 缺乏生活化演绎 没有提炼独特的USP和价值利益点 表现 缺乏
16、统一的调性 大气是靠广告上量 而不是形象表现 形象空洞 平面表现力弱 档次不高 品味不高 讲的不如做的 二 07后望 07年度楼市预测 一 07楼市整体观察 供应 超过06年预售面积 07 08 09供应量2000万m2 50万 1584万 448万 我认为 供应量超过400万m23万套 贵阳楼市将出现饱和 形成积压 按每年350万m2消化量计 三年共1100万m2 将有900万m2争夺市场 需求 外地人置业比重逐步加大 换房市场仍是主流 年青化的置业群体崛起速度加快 经济增长 城市化进程 商务旅游增长是07后需求增量源动力 但没有突出的利好刺激 价位 楼价上涨将放缓 增幅将弱于06 政策面 放量因素 指数型拉动楼盘少 竞争加大 金阳 乌当的楼价将一定幅度上涨 局部拉动效应 两城区上涨具有不确定性 走势 大盘时代 大盘成为区域性 主题性 价值性的指数楼盘 市场整体看好 但存量将加大 竟争将是业界的关注点 尤其是品牌大盘间的竞争 竟争从中高端价位市场开启 并过渡到中端 多区域 多产品 多户型 多主题的纷呈 二 07山水黔城市场的展望 需求 高端需求会放缓 几年积累 06年释放 增量的幅度
