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1、 第六章整合营销企划 在 世纪末到 世纪初的几年时间 整合营销学无论是在世界还是在中国都备受尊崇 在中国 整合营销学不仅广泛传播开来 而且也成为许多中国企划人或咨询专家包装自己的 核武器 而号称现代营销学之父的菲利普 科特勒无疑是这一武器的缔造者 整合营销到底是 营销工具的整合 还是 营销要素资源的整合 6 1什么是整合营销 1990年 美国企业营销专家劳特明教授提出了整合营销理论 强调用4C组合来进行营销策略安排 4C即消费者的欲望和需求 Consumerwantsandneeds 消费者获取满足的成本 Cost 消费者购买的方便性 Convenience 企业与消费者的有效沟通 Commu
2、nications 劳特明教授的整合营销理论主张重视消费者导向 其精髓是由消费者定位产品 整合营销是一种系统化的营销方法 具有自身的指导理念 分析方法 思维模式和运作方式 是对抽象的 共性的营销的具体化 个性化 是挑战营销环境的工具 整合营销认为 1 不要卖你所能制造的产品 而是卖那些顾客想购买的产品 真正重视消费者 Consumer 2 暂不考虑定价策略 而去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本 Cost 3 暂不考虑通路策略 应当思考如何给消费者方便 Convenience 以购得商品 4 暂不考虑怎样促销 而应当考虑怎样沟通 Communications 所谓整合营销是以市场为调节
3、方式 以价值为联系方式 以互动为行为方式 是现代企业面对动态复杂环境的有效选择 它是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合 根据环境进行即时性动态修正 以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法 能够达到市场营销目的的整合在形式或方法上应该具备以下要素 定位要准 广告要看价值观 价格运用要看时机 终端要氛围 销售要专业化 渠道要速度 公关要 势 沟通要 互动 最后整合要 有选择 6 2整合营销的执行与控制 什么是整合营销的执行 营销执行是将营销计划转化为行动和任务的部署过程 并保证这种任务的完成 以实现营销计划所制订的目标 1 影响整合营销执行的因素 1 营销贯彻技能企业营销计划自
4、最高层和营销部门起 由少数人的无形的思想 转变成企业全体相关人员的行动 并最终形成预期的成果 要使这种贯彻执行快捷有效 企业的功能 规划 政策层次都必须运用一套技能 即分配 监控 组织和配合 分配技能是营销各层面负责人对有形资源 如人员 设备 资金 和无形资源 如时间 信息 进行合理分配组合 使它们在营销活动中达到最优配置 效用最大化的能力 2 营销诊断技能 当营销执行的结果偏离预期目标 或是在向预期目标前进中遇到越来越大的阻力时 要判断问题是出现在营销计划本身还是执行不力 其次要确认问题所在并采取对策解决这些问题 3 问题评估技能 营销执行中的问题可能发生在三个层次 一是行使营销功能的一层
5、如广告代理 经销商 二是营销规划一层 即各种营销功能和资源的组合 第三层是营销政策一层 层次越向后 解决时涉及的范围越大 难度也越高 在问题发现后就应评定问题所处的层面及解决中可能涉及的范围 4 评价执行结果技能 营销活动整体的目标 必须分成各个阶段的目标和各部门 各小组的目标才能有效实施 对各分目标完成结果和进度的评价是否及时准确 是能否对营销活动实施控制和调整的前提 也是营销活动能否正确贯彻的保证 6 3整合营销执行过程 在整合营销执行中 涉及到资源 人员 组织和管理四方面的问题 下面分述之 1 资源的最佳配置和再生资源包括企业运用于整合营销活动的人力 物力 财力等资财总和 这其中也包含信
6、息和时间 信息和时间是无形的 不易为人关注 但也正因为它们是无形的 所以可以同时为多个单位所用 有时甚至会成为影响营销目标实现的关键性资源 随着营销活动的展开 资源在被耗用的同时又得到更新 积蓄 新的储备和现有资源交织在一起 又会形成将来资源的储备 以进一步展开将来的营销目标 资源的再生现象 使资源成为联结营销现时和未来目标的媒介 在营销目标规划中 应充分考虑到资源所起的动态相辅和动态相乘的作用效果 1 动态相辅结果 动态相辅结果包括物的动态相辅结果 资金的相辅结果和信息 技术 商誉等无形资源的相辅结果 资源动态相辅结果是指企业在整合营销现实目标和未来目标之间 在各分目标之间 在多大程度上可以
7、共同利用资源 如为扩大某种产品而增设的销售场所以后可利于别的商品销售 物 某种产品销售的资金利润回笼可用于其替代产品的开发 资金 为某种产品设计进行的调研结果可为别的产品设计提供参考 无形资源 等 2 动态相乘结果 动态相乘结果是企业将来营销执行中能有效使用现行营销执行中使用的并不断增强的资源 并可从中获得倍数增加的效益 这些资源往往是看不见的 同样会形成竞争者难以超越的优势 比如销售渠道的积累 人员技能的熟练和全面 商誉的不断提高 营销管理的成熟等 现行营销在使用这些资源的同时又在强化这些资源 为将来营销实施形成乘数效果 2 人员的选择 激励 整合营销执行需要企业大量人员参与和推动 人是实现
8、整合营销目标的最能动的因素 l 人员选择 整合营销常以非长期的团队小组来执行其分目标 在这种团队中工作 需要有较高的合作能力和综合素质 在人员选择中我们应注意以下原则 a 确认核心原则 团队要能顺利达到工作目标 必须有强有人的核心领导者 领导者应具有较高的领导能力 在精通与营销相关的某类专业知识的同时 对其他方面的技能也要有一定造诣 由团队核心确定团队其他成员 再配以适当监控 以实现营销目标 b 能力相配原则 团队内成员的能力应该相互补充 相互匹配 在整合营销执行中既可以发挥大于个体总和的能力 又可以使团队成员相互学习 取长补短 c 协作原则 整合营销团队成员来自不同的部门 有不同的专业背景
9、要能发挥成数倍的整体能力 必须是富有协作精神的 d 动态优化原则 团队形成后在目标达到前不是一成不变的 随着工作重点的转移 团队核心可以发生转移 同时 在企业其他整合营销分目标需要时 也可以发生人员进出 这些变化以能否实现人员搭配最佳效用为判断标准 2 人员激励 实践证明 即使干劲十足的整合营销团队成员也需要激励 激励可以强化人员信心 发挥其主观能动性 促使创新性变革的产生 激励的形式一般可分为物质的和非物质的 物质激励一般体现在员工收人提高和福利待遇的提高 非物质激励包括表扬 记功 晋级 深造等 激励机制的科学性可以使激励产生一举多得效果 激励内容和公司长期绩效挂钩 可使被激励者更多从企业中
10、长期效益出发思考和工作 如以普通股 优先股认选股额形式对主要负责人实施奖励 激励还可以成为塑造企业文化的有力武器 如杜邦公司评选奖励公司最具开拓创新营销战略并做出极大贡献的员工 把他们塑造成公司英雄 激励还可以成为人员培养的一部分 如把表现出色 潜力巨大的员工由企业承担学费进行专业深造 3 学习型组织 整合营销团队既具有自身独特的营销目标 又要服务于统一的企业营销目标 二者之间存在一定冲突和矛盾 整合营销团队具有动态性特点 而组织角度又要求其具有稳定性 要解决这两对矛盾 达到局部目标和整体目标的统一 内核稳定性和外壳流动性的统一 必须运用学习型组织的理论 1 建立共同愿景 共同愿景是组织中人们
11、所共同持有的意象或景象 它为组织的学习提供了焦点与能量 在整合营销组织这样强调团队的独立工作和企业整体目标相结合的要求下 建立共同愿景 才能使企业员工在保持高涨的创造性活力的同时 保持个人与团体目标和企业目标的高度一致性 2 团队学习 团队学习是建立在共同愿景之上的修炼 是在团队层次实现超越自我的努力 团队由能力出众的人组成 但是只有在各成员学会了如何协作 形成能力合理搭配 才能创造出比个人能力总和更高的团队力量 这个学习过程虽然涉及个人学习能力 但更是集体的修炼 在整合营销组织这样流动性很强的团队模式里 更需要加强团队学习 甚至形成团队学习程序 3 突破思维定式 形成开放思维 突破思维定式是
12、自我超越的一部分 整合营销组织中 组织成员所属的团队 所从事的任务处于一种动态变化之中 组织必须鼓励和帮助员工依照环境 任务 团队的不同采用相应的思维方式 形成开放思维习惯 以利于整合营销动态组织的功能实现 4 监督管理机制 整合营销实施同样离不开监督管理 与别的组织实施监督管理不同的是 整合营销监督管理划分管理层次 注重监督管理内在化 营销的最高管理层注重的是如何使各种监管目标内在化 如通过共同愿景培养使各成员 团队自觉积极地服务于企业目标 通过激励 培养塑造企业文化 通过团队中的人员 职能设置强化团队自我监管功能 某层的工作一旦形成体系 最高层就可将更多的精力放在整合营销战略制订 共有资源
13、协调分配上 通过对各团队的评估和设置撤并做到对整合营销实施的间接监管 整合营销团队自身承担了原有监管应承担的大量工作 由于愿景的高度吻合 团队自觉朝营销目标努力 又由于团队能力完整和具有动态活力 使得团队能够在行动中理解和考虑到企业目标实现的各影响因素 并在企业立场上妥善解决 尽管整合营销团队拥有相对独立的行动和自我监管权力 但是仍存在最高层的终端控制 在整合营销团队行动严重脱离企业目标情况下 最高层仍可实行有力的间接调整扭转之 6 4整合营销控制 一 整合营销控制的渐进性特征整合营销的目标和实施始终同企业的内外部环境有密切的关系 其控制是一个相对的 动态的过程 这一过程表现为如下特征 1 渐
14、进性整合营销的目标制订和实施 依附于企业战略 在企业长期经营中 可以整理出战略和营销发展渐进演变的脉络 但是这种演变是由一系列对企业内外部事件反应决策累积起来的 对于企业内外部事件的发生 企业拥有部分能动性 但始终存在不可控因素 不可控因素的存在对企业营销和战略会产生突发的 巨大的影响 2 交互性 营销要得以实行 必须要有一些明确的目标 以便确定主要行动范围 做到指挥行动统一 但是营销目标中有不少依赖于不可控制因素的方面 营销中既受制于这些因素 又会对这些因素产生作用与影响 从而使营销控制也具有交互性特点 营销组织必须掌握如何与外界信息进行高度适应性的互相交流及如何去利用所获得信息的有利刺激因
15、素 英特尔公司就曾借助这种交互性在产品上突破了实力更强的美国无线电公司 甚至像美国原子能委员会这样庞大有力的官僚机构的压制 它的行为可以说已经起到了超出一般营销的效果 互联网络的出现使得企业在营销控制的交互性利用上获得了前所未有的有力武器 只要利用得当 企业可通过国际互联网络即时从预期受众处得到所需信息 检验营销的工作效果 态度 服务和形象 并通过内部网络施加控制 即时提供或改善营销行动 3 系统性 整合营销的整体性特点决定了营销控制必须是系统的整体的 整合营销战略目标是通过一系列阶段目标和分目标的实现而实现的 各阶段目标中参与实施的主体不同 面临的环境和主要矛盾也不同 各分目标也是同时由若干
16、团队去完成 各阶段目标和分目标均形成营销整体系统中的子系统 子系统的有效组合形成营销战略总系统 各子系统针对全企业中的某个或若干具体问题形成逻辑完善的规范作法 但是各营销子系统之间会在时间进度上 内部进度上产生分歧 由于各子系统认知角度 时限上有局限性 必须采取有目的 有效率 有效果的管理技巧使各子系统整合起来 有意识地运用系统性的动态营销控制常有助于三个重要方面 1 适应相互影响的每个营销决策所要求的各种准备期和顺序安排 2 克服必要的改革遇到的重要政治与信息障碍 3 使个人 团队与整个企业获悉 理解 接受并支持改革 促进共同愿景的培育 6 5整合营销的有效性及局限性分析 整合营销观念 将系统的观念和方法运用于企业的营销活动 将企业营销各个方面 各个环节 各个阶段 各个层次 各种策略加以系统的规划和整合 使之前后成线 上下为经 左右为纬 纵横成网 这正是我们称其为 面式 或 体式 营销观念的原固 结合我国企业目前的实际 整合营销的利处在于 1 符合社会经济发展潮流及其对企业市场营销所提出来的新要求 2 有利于合理地配置企业资源 优化企业组合 提高企业的经济效益 3 有利于企业更好的满
