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1、汽车市场营销 邦德汽车学院陈永革 第九章汽车销售渠道策略 学习目标 了解汽车销售渠道的性质以及建立汽车销售渠道的作用理解汽车销售渠道的模式和中间商的类型 不同类型中间商在汽车销售渠道中的定位及其功能掌握汽车销售渠道管理的主要内容和原则 第九章汽车销售渠道策略 第一节汽车销售渠道概述第二节汽车销售渠道中的中间商第三节汽车销售渠道的管理 Mij PromotionP4ij人员促销广告促销销售促进公共关系 MarketingMix 汽车市场营销策略 Mij P1ij P2ij P3ij P4ij 市场营销组合4Ps 第九章汽车销售渠道策略 第一节汽车销售渠道概述第二节汽车销售渠道中的中间商第三节汽车
2、销售渠道的管理 当汽车产品从汽车生产企业向最终消费者移动时 直接或间接转移汽车所有权所经过的途径 汽车销售渠道是指汽车流通的全过程 推动汽车流通过程进行的是中间商 在汽车销售渠道中以汽车所有权的转移为前提 汽车销售渠道反映汽车实体的移动路线 一 汽车销售渠道的含义 汽车销售渠道起着调节产 供 销平衡的作用 汽车销售渠道为汽车消费者提供了便利 汽车销售渠道是汽车企业的重要资源 汽车销售渠道是汽车企业节省市场营销费用 加快汽车产品流通的重要措施 对企业的作用 对国家的作用 对消费者的作用 二 汽车销售渠道的作用 汽车销售渠道的参数 三 汽车销售渠道的参数 零层渠道 一层渠道 二层渠道 二层渠道 三
3、层渠道 四 汽车销售渠道的模式 案例 汽车销售网络由 金宇塔 式转向扁平化传统的 金字塔 式的销售渠道 现代的扁平化的销售渠道 汽车销售网络由 金宇塔 式转向扁平化 第九章汽车销售渠道策略 第一节汽车销售渠道概述第二节汽车销售渠道中的中间商第三节汽车销售渠道的管理 一 中间商的类型 汽车销售渠道中的中间商基本功能有两个方面 中间商沟通汽车生产企业与最终消费者 中间商完成市场营销职能 中间商的服务增加了汽车的价值 中间商是汽车生产企业的信息来源 中间商有利于汽车企业进入新市场 中间商有利于汽车企业销售新产品 二 中间商的功能 独立批发商 委托代理商 地区分销商 批发商处于传统的推动式销售和以市场
4、为导向的拉动式销售之间的过渡位置 批发商应有效地协调管理总经销商与经销商 消费者之间的连续的物流 信息流和资金流 三 批发商 独立批发商 委托代理商 地区分销商 批发商处于传统的推动式销售和以市场为导向的拉动式销售之间的过渡位置 批发商应有效地协调管理总经销商与经销商 消费者之间的连续的物流 信息流和资金流 销售管理功能 售后支持功能 资金结算与管理功能 经销商评估功能 经销商培训功能 储运分流功能 市场营销功能 信息系统功能 三 批发商 某品牌汽车销售渠道中的经销商分类标准 某品牌汽车销售渠道中的经销商分类标准 四 经销商1 经销商的类型 汽车特许经销商的含义 汽车特许经销商的条件 汽车特许
5、经销商的优势 2 汽车特许经销商 汽车特许经营的特征 汽车特许经营的核心是特许权的转让 转让的特许权一般包括知识产权范畴内各种无形资产 所以 汽车特许经营的核心实际上是知识产权的转让汽车特许经营加盟双方的关系是通过签定特许和约而形成的 该协议具有法律效力汽车特许经营的所有权是分散的 但对外要形成同一资本经营的一致形象 加盟店一般是独立法人 对自己的店铺拥有所有权 经营权则高度集中于总部加盟总部提供汽车特许权许可和经营指导 加盟店为此要支付一定费用 汽车特许经销商的权利 有权要求总部给予在一定特许区域内的专营权 以避免在同一地区内各加盟店相互竞争 地区专营权 有权得到总部的经营指导援助 技术指导
6、援助及其它相关服务 参加总部的各种定期培训 使用总部的各种信息资料 在经营中遇到问题时 随时和总部的专职指导员联系 资金缺乏时 可以采取连带担保等方式 取得贷款 其它援助 有权使用总部统一制作的标记 商标 司标和标牌 有权在特许经营系统的统一招牌下经营 从而享受由著名品牌带来的利益 有权获得总部的经营秘诀 以加入统一运作 统一运作包括 统一进货 以享受大批量进货的折扣 统一促销 统一的市场营销策略等等 有权依照总部的统一运作系统分享利益 有权按总部的规定取得优惠政策 对总部经销的新产品享有优先权 特许经营权 取得总部帮助的权利 汽车特许经销商的义务 在使用总部的经营制度 秘诀以及与相关的标记
7、商标 司标和标牌时 应当积极维护总部的品牌声誉和商标形象 不得有降低总部商标形象和损害统一经营制度的行为 特许经销商必须维护总部的商标形象 加盟金 年金 加盟店包装费等 特许经销商应当负担的费用 应当随时和总部保持联系 接受总部的指导和监督 应当按总部的要求 购入总部的商品 应当积极配合总部的统一促销工作 应当负责店面装潢的保持和定期维修 只能销售总部的合同产品 只能将合同产品销售给直接用户 不得批发 必须按总部要求的价格出售 必须从总部取得货源 不得跨越特许区域销售 不得自行转让特许经营权 特许经销商在参加加盟系统的统一运作时 不得有下列行为 特许经销商应当履行与经营业务相关的事项 特许人将
8、销售业务交给受许人以后 可以精力集中研究销售管理 仓储管理 财务管理 行政管理等营销问题 研究成果以培训方式作为管理输出传授给加盟商 通过向加盟商收取管理费用使研究开发费用分摊 汽车特许经营的作用 通过统一化的品牌管理 广告费由特许人和受许人共同负担 降低了的特许人的广告宣传成本 对受许人而言 知名品牌的效应增加了其创业的成功机会 降低了创业风险 通过受许人对顾客施行FACETOFACE的服务 有利于建立品牌的形象 并能及时了解市场动态 特许人可以通过受许人的加盟迅速扩张规模 扩张业务时不受资金限制 所承担的资金风险较小 特许人机构精简 只需拥有与经营业务有关的高度专业化管理人才 人事管理幅度
9、较小 不许处理每个分支店可能出现的人事问题 推行汽车特许经营的意义 提高竞争能力将原有的销售网络的资源优势转化成市场竞争的优势形成规模效益统一的企业标识 统一的品牌形象 统一的服务质量 统一的物流配送 实现销售环节的规模经济推进服务营销由 生产营销 观念转变为 服务营销 观念 提升管理水平要规范运作 严格管理 第十章汽车销售渠道策略 第一节汽车销售渠道概述第二节汽车销售渠道中的中间商第三节汽车销售渠道的管理 所谓物流 是指通过有效地安排商品仓储 管理和转移 使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动 每一个特定的汽车物流系统都由仓库数目 库址 规模 运输策略以及存货策略等构成 汽车仓库的选择
10、汽车仓库地址有利于增加汽车生产企业的经济效益 汽车仓库的数量加速汽车产品的运输并减少储存 汽车存货水平的控制 库存容量太小 可能造成脱销 不能满足顾客的需求将失去商机 库存容量太大 又会增加成本 降低经济效益 汽车运输方式 铁路运输 水运 公路运输汽车的运输策略 即汽车生产企业选择何种运输方式和运输路线 将汽车产品运送到销售地点 物流的定义 物流成本 汽车的存储策略 汽车的运输策略 一 汽车营销渠道的物流管理 1 物流管理概述 2 汽车仓储管理 设置中转库的目的是对车辆进行集中仓储 及时 准确地将车送至经销商和用户手中 减少其在 拿车 上投入的精力和财力 a 便于用户挑选和提车 提高顾客满意度
11、 b 便于车辆先进先出 加快库存周转 c 便于按照经销商预约决定库存量 有助于降低库存占用资金 d 便于库中每辆轿车的记录登记 信息查询和管理 e 便于提高内部质量管理水平 f 便于以后向定单式销售模式转移 定置定位放置法的优点 3 汽车定置定位管理 4 中转库库存容量的决定 中转库的库存容量由缺货成本和存货成本决定 若库存容量太小 则缺货成本大于存货成本 会导致商机的损失 若库存容量太大 则存货成本大于缺货成本 会造成存货成本的急剧上升 中转库库存容量的计算模式 二 汽车销售渠道的资金流管理 三 汽车销售渠道的信息流管理 电子商务的三个建设阶段 第九章汽车销售渠道策略 第一节汽车销售渠道概述
12、第二节汽车销售渠道中的中间商第三节汽车销售渠道的管理 第九章汽车销售渠道策略 案例 良好的销售渠道带来了宝马汽车营销的成功 BMW公司在产品制造上坚持创新和个性多样化的方针 同时BMW公司拥有的庞大的分销网络和BMW公司对中间商的良好管理 使宝马车在日新月异的汽车市场竞争中 总是别具一格 引导产品新潮流 BMW公司在世界各地有16个大型销售网络和无数的销售商 BMW公司80 的新产品是通过这些网络和中间商推向市场的 BMW公司十分重视营销渠道的建设和管理 BMW公司从来都不惜巨资地在它认定的目标市场建立销售网点或代理机构 发展销售人员 并对销售商进行培训 在BMW公司的经营战略中 用户意识 这一概念贯穿始终 同样 在销售环节 BMW公司严格要求它的销售人员和中间商牢固地树立为用户服务的思想 因为他们直接同用户接触 代表着BMW公司的形象 第九章汽车销售渠道策略 本章总结 本章界定了汽车销售渠道的定义 描述了其重要作用 并且介绍了它的相关参数和主要类型 同时 说明了使用销售中介机构的目的在于能使产品更及时地到达目标市场 销售渠道的主要功能是把汽车从生产企业送到消费者手中 最后 详细讲述了汽车销售渠道的体系及其科学的管理方法 表明了选择和建设汽车销售渠道对于汽车生产企业至关重要 加强对销售渠道的管理能保证销售渠道的正常运转 降低渠道运营成本 从而为消费者提供更大的价值 谢谢
