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1、 贵州省瀑布啤酒 集团 有限公司2003年营销推广提案 一 透视啤酒营销二 认识啤酒消费者三 贵州啤酒业市场四 构建销售网络的强势模式五 贵州电信长话市场整合蓝图六 贵州电信长话市场推广目标 目录 七 长话市场推广主题八 贵州电信长话推广策略欢乐夏话 激情假日互动校园 精彩无限跨越时空 真情奉献长话套餐 优惠多多九 媒介策略十 广告表现十一 公关策略十二 费用预算十三 阶段性效果评估十四 奥智的工作方式及服务范围十五 奥智服务的客户 目录 一 透视啤酒营销 我国啤酒行业的市场规模在不断扩大 随着企业之间的兼并 合并和竞争中的自然淘汰 我国啤酒企业数和生产工厂数都在逐步减少 啤酒企业规模在不断扩
2、大 品牌集中度也有较大提高 啤酒市场向品牌竞争 细分市场竞争 个性化和多角化竞争发展 啤酒的营销策略好像是以抢占终端和品牌渗透为主 应该在形成产品消费层次上做文章 质量为先 大力发展高档次的啤酒 树立啤酒的品牌 形成固定的忠诚消费群体是啤酒唯一选择 二 认识啤酒的消费者 啤酒的特点决定 啤酒是一种快速消费品 啤酒市场竞争的主战场已是贴近消费者的终端市场 新经济时代 内涵价值导向向感性价值导向转化 啤酒的营销市场在消费者心中 为什么要认识啤酒的消费者 啤酒的消费者是谁 怎样认识啤酒的消费者 啤酒消费者的普遍心理一般分为三个层次 众多的欲望 消费的需要 购买的需求 怎样认识啤酒的消费者 了解 认识
3、 兴趣 购买 重复购买 忠诚 q t 产品导入期 产品成长期 产品成熟期 怎样认识啤酒的消费者 啤酒消费者的消费场所啤酒讲究不同模块市场的划分 比较常见的是餐饮模块 社区模块 乡村模块 名称 饭店 酒吧 咖啡馆 活动场所 旅行中便利店 小店 大排档 超市 大卖场 传统商场 特点 即开即用 边走边喝 家庭饮用 需求 高档啤酒 低档啤酒 中档啤酒 方式 见什么喝什么 推荐什么喝什么 偏好什么喝什么 比例 30 30 30 怎样认识啤酒的消费者 啤酒消费者选择消费时的考虑因素 口味习惯 品牌知名度 价格实惠 购买方便 广告 包装影响 促销诱导 三 贵州啤酒业市场 瀑布啤酒 漓泉 金星王 茅台 蓝带
4、珠江 青岛 燕京 四 构建销售网络的强势模式 啤酒市场销售网络存在的问题主要表现在 一 经销商积极性不高 经营份额小 二 各级经销商素质低 经营意识落后三 价格秩序混乱 利润率降低 四 网络之间的冲突严重 网络稳定性下降 五 网络控制难度增大 网络成本增加 四 构建销售网络的强势模式 可重点做好以下工作 一 提高企业的信用度 增强现有经销商的信心 二 加强价格控制 保持经销商应有的利润 三 提高经销商竞争意识和开拓市场能力 四 加强区域市场管理 减少网络冲突 五 选择理想的网络组合 充分开发市场资源 五 销售政策 1 制造商对制订啤酒销售政策缺乏战略研究 规划不当 2 制造商或经销商的短期行为
5、所致 3 销售政策大面积的泄露 4 产品滞销 经销商抛货 五 销售政策 1 代理商 经销商无利可图 没能积极性 2 渠道管理复杂 价格混乱 3 区域内的经销商互相低价竞争 4 区域间的窜货严重 5 零售商进价销售 清仓抛货 6 经销商信用丧失 7 制造商市场控盘能力减弱 销售体系面临崩溃 8 竞争对手抓住机遇 取而代之 销售政策的原则 1 区域限定原则2 授权期限原则3 适度分销的原则4 违约必究的原则 销售政策 价格政策 返利政策 促销政策 奖励政策 六 促销手段 1 人员促销 2 免费赠饮 3 赠品发放 4 退费优惠 5 与活动场所互动 6 联合促销 7 抽奖活动 8 会员制营销 9 竞技
6、活动 10 旅游活动 11 公关赞助活动 12 售点生动化展售 七 城市社区化营销策略 开发社区啤酒市场具有以下优势 一 社区终端竞争对手之间的竞争程度远远低于活动场所终端的竞争程度 所以社区终端进入难度较小 二 啤酒消费者大多数是社区居民 社区良好的展示作用能够刺激他们在其它啤酒消费场合对某一啤酒品牌的消费欲 提高品牌忠诚度 三 城市居民越来越快的生活节奏 使其更喜于把家庭当成休闲场所 因而家庭宴会 聚会越来越多 家庭的啤酒消费机会越来越多 四 社区终端经营相对稳定 经营期限较长 每次接货量较小 货款回收风险较小 五 社区终端经营者心态比活动场所经营者平和 容易建立起良好的稳固的合作关系 七
7、 城市社区化营销策略 开发社区啤酒市场具有以下优势 一 社区终端竞争对手之间的竞争程度远远低于活动场所终端的竞争程度 所以社区终端进入难度较小 二 啤酒消费者大多数是社区居民 社区良好的展示作用能够刺激他们在其它啤酒消费场合对某一啤酒品牌的消费欲 提高品牌忠诚度 三 城市居民越来越快的生活节奏 使其更喜于把家庭当成休闲场所 因而家庭宴会 聚会越来越多 家庭的啤酒消费机会越来越多 四 社区终端经营相对稳定 经营期限较长 每次接货量较小 货款回收风险较小 五 社区终端经营者心态比活动场所经营者平和 容易建立起良好的稳固的合作关系 八 农村市场营销策略 一 确定农村消费者认可的广告宣传二 确定广告投
8、放方式 时间和力度三 组建强大的终端营销网络 配合广告执行 九 农村市场广告策略 一 周密 详实的市场调研二 设计适应农村消费者的广告语三 农村市场广告媒体组合 十 品牌文化建立 以全新的姿态与贵州人民共渡炎炎夏日 回报贵州人民 邀您免费游贵州 大型公益活动 父亲节 母亲节 建军节 教师节 中秋节 圣诞节等组织相关主题活动或促销活动 加强车身广告宣传品牌形象 报纸上大版面的广告或软文报导贵州人和瀑布啤酒的活动 路演宣传策划与实施 十四 奥智的工作方式及服务范围 接受客户任务 工作小组成立 确定工作量 确定工作性质 制订工作计划 制订工作推进时间表 客户认可 客户 奥智 提出要求 客户会谈 下达
9、任务 营销目标 销售情况 存在的问题 审定方案 同意投放 监督报告 制定计划 明确目标 创意设计 接收任务 调查研究 工作小组 深入策划 效果反馈 制作发布 促使商品销售 建立完整的品牌形象 深入了解客戶价值 将品牌及消费者的价值提升到最高极限 建购品牌价值 品牌服务 市场调研 目标指定 品牌策略 创意策略 媒介策划 活动方案 计划实施 效果评估 产品 市场 消费者 竞争对手 营销建议 策略 营销目标 定位 对象 销售意念 创意 方向 发展 延伸 目标 策略 购买 监测 评估 促销 公关 公益 形象 执行 监督 调整 抗衡 总结 分析 评估 在统一的品牌核心策略之下的电视 报纸 杂志 广播 户
10、外 电影院 促销 公关 直销 店头 多媒体 展销会 赞助活动的整合传播 品牌策划是营销传播的起点 是品牌在市场及消费者心目中大概的位置 方向朝哪里走及怎样达到目标的蓝图 品牌策划需要对品牌的过去 现在和将来进行分析 最基本的目的是要显示出关于品牌及其形象 其历史 现时表现 实力 弱点及市场竞争强弱的基本认识 从这些基本认识中得出对品牌的方向及怎样达到此目的的策略 企划我们想办法将客户的产品及服务成功带入目标市场寻求及创造更优秀的市场传播推广 吸引注意 目的是使消费者注意产品及服务唤起兴趣 目的是使消费者对产品或服务有兴趣激发购买 目的是使消费者购买产品采取行动 目的是使消费者采取行动购买产品或
11、服务感觉满意 目的是使消费者对产品或服务满意 直效行销邮递信函 DM 报刊夹物电话购物传真行销直递取送公众礼品广告持卡消费 广告企划产品策略及定位广告计划制作及实施广告效果评估及策略调整了解市场需求掌握可能性市场识别目标市场发展实际品牌 广告目标及战略制作建议及预算 资讯系统 中国 亚洲消费及其文体资料分类资料直接和间接的调研资料每周剪报销售策略竞争品牌特性 媒体调研 媒体策划 媒介调研 策划 购买 调研对象电视 报纸 杂志 广播发行量竞争品牌广告花费读者对象播放监测到达率广告剪报 广告监测数据库阅读率 收视率 收听率销售点调查户外广告人流量 结合市场的情况建立专业策划模式 拥有一系列开发的媒
12、介策划方法 媒介策划人员更深入地透视目标观众和媒介 从而提出最佳的优化组合的媒介方案 媒介创意 市场分析 媒介预算 媒介评估 预算分配 监测系统 到达率 暴露频率 媒介选择 为不同的消费组群制定不同的媒介目标 针对不同消费组群的需要选裁不同的信息 有创意性的运用不同媒体 针对不同的消费组群 媒体购买 最优惠折扣返回最佳的时段 节目安排特殊广告的能力 如随片广告 节目制作及发行免费广告机会最佳的成本效益 阶段工作汇报 l会议纪要l每周工作汇报l媒介投放监察报告l媒介购买分析报告l竞争对手广告汇报 广告定位 投放日期 投放媒介 广告公司看法l竞争对手媒介分析 按月份 按市场 l竞争对手大型活动汇报
13、 投放日期 活动形式 具体内容 估计费用 l估计反应 广告公司看法l竞争对手户外广告汇报 投放日期 城市 地址 面积 人流估计 观看角度 所用物料 估计价值 广告公司看法主动式捕捉信息 l建议汇报 市场机会点 具体建议 理念基础 日常工作 l工作进度报告 每周 l会议记录 每次会议 包括电话对话 l工作时间表l进度确认l广告主与代理商双方查核之依据l编制总月报l广告评估与检讨l主要建议与当月工作重点 我们的服务特色 全方位的整合传播科学及专业的广告企划覆盖广泛的服务网络善诠函意 巧传真实的创意理念独特的调研 庞大的监测系统 工作流程 客户说明会 内部说明会 企划会 策略会 创意 策略说明会 动脑会 提案 广告制作 品管控制 媒体执行 评估
