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1、第10章企业市场营销管理过程 10 1市场营销战略10 2市场营销计划10 3市场营销组织10 4市场营销控制 10 1 1市场营销战略的概念与特点 10 1市场营销战略 市场营销战略是指企业在分析外部环境和内部条件的基础上 确定企业营销发展的目标 做出营销活动总体的 长远的谋划 以及实现这样的谋划所应采取的重大行动措施 10 1 1市场营销战略的概念与特点 市场营销战略具有以下特点 全局性 长远性 纲领性 竞争性 应变性 相对稳定性 10 1 2市场营销战略的构成要素 10 1市场营销战略 10 1 2市场营销战略的构成要素 1 战略思想2 战略目标 市场营销战略目标的含义 制定市场营销战略
2、目标的要求 突出重点 一致性 可测量性 可行性 10 1 2市场营销战略的构成要素 市场营销战略目标的具体表现 市场占有率目标 贡献目标 发展目标 10 1 2市场营销战略的构成要素 3 战略方向4 战略重点5 战略对策6 战略阶段 10 1 3市场营销战略决策过程 10 1市场营销战略 10 1 3市场营销战略决策过程 图10 1战略决策的内容和步骤 10 1 3市场营销战略决策过程 首先 企业要在整体上确定总的任务 其次 企业要确定其目标 再次 企业要安排好其业务组合 最后 制定其他功能性战略计划 10 1 3市场营销战略决策过程 图10 2以顾客为中心 营销为综合职能部门 10 1 4实
3、现市场营销战略目标的策略分析 10 1市场营销战略 10 1 4实现市场营销战略目标的策略分析 1 市场竞争策略 分析竞争者 竞争性定位战略 分析自己所处的位置 高质量竞争战略 低成本战略 差异性战略 聚焦战略 10 1 4实现市场营销战略目标的策略分析 市场竞争策略分析所谓市场竞争策略 是指企业依据自己在市场上的地位 为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的具体行动方式 市场领导者策略 市场挑战者的竞争策略 市场追随者的竞争策略 市场拾遗补缺者的竞争策略 10 1 4实现市场营销战略目标的策略分析 2 市场发展策略企业的市场发展策略主要有以下几种 市场渗透策略 市场扩展策略 产品开发策略 经营多
4、角化策略 一体化发展策略3 市场形象策略 观念应用10 1 豪门啤酒的 二点 切入豪门集团位于河北省丰润 归属唐山市 集团把第一市场切入点定在唐山 果然 它很容易占领了唐山啤酒市场 随后 豪门选择了与唐山有诸多相似之处并毗邻的天津市 作为第二点进入市场切入 又取得了成功 这样 豪门啤酒在华北地区便有了一定的名气 为构筑华北市场打下了基础 从而标志着津唐地区豪门啤酒市场的形成 10 1市场营销战略 观念应用10 1 分析提示 豪门集团采取了聚售竞争战略 首先集中力量切入并占领唐山啤酒市场 接着又选择市场竞争弱于毗邻北京的天津市场作为第二制高点进入切入 循序渐进 步步为营 由点到面向前推进了 逐步
5、形成了自己的市场范围 10 1市场营销战略 10 2 1市场营销计划的含义与作用 10 2市场营销计划 市场营销计划是关于一项业务 产品或品牌在营销方面的具体安排和规划 10 2 2市场营销计划的要素 10 2市场营销计划 10 2 2市场营销计划的要素 1 内容提要2 市场营销目标3 市场营销策略4 市场营销政策5 市场营销程序6 市场营销规则7 市场营销预算8 市场营销控制 10 2 3市场营销计划的类型 10 2市场营销计划 10 2 3市场营销计划的类型 1 按计划时期长短 可将市场营销计划分为长期计划 中期计划和短期计划三大类2 按计划的程度 可将市场营销计划分为战略计划 策略计划和
6、作业计划3 按计划涉及的范围 可将市场营销计划分为总体营销计划和专项营销计划 10 2 4市场营销计划的制定与实施 10 2市场营销计划 10 2 4市场营销计划的制定与实施 1 制定市场营销计划的原则 1 系统性原则 2 灵活性原则 3 连续性原则2 制定市场营销计划的程序一般按以下程序进行 进行市场营销状况分析 进行机会与问题分析 10 2 4市场营销计划的制定与实施 表10 1优势与劣势分析表 10 2 4市场营销计划的制定与实施 市场预测 确定营销目标 制定营销策略 制定营销政策和程序 制定行动方案 编制营销预算 10 2 4市场营销计划的制定与实施 3 市场营销计划的实施 制定行动方
7、案 建立组织结构 制定相应的政策和报酬制度 开发人力资源 建设企业文化和创造管理风格 10 2 4市场营销计划的制定与实施 表10 2市场营销计划实施的问题 10 2 4市场营销计划的制定与实施 续表 10 3 1市场营销组织的演变 10 3市场营销组织 市场营销组织是指企业内部涉及营销活动的各项职位安排 组合及其组织结构模式 10 3 1市场营销组织的演变 1 简单的销售部门 10 3 1市场营销组织的演变 图10 3简单的销售机构 10 3 1市场营销组织的演变 2 兼有营销职能的销售部门 10 3 1市场营销组织的演变 图10 4销售部门兼有其他附属功能的销售机构 10 3 1市场营销组
8、织的演变 3 独立的营销部门 10 3 1市场营销组织的演变 图10 5独立营销部门 10 3 1市场营销组织的演变 4 现代营销部门 10 3 1市场营销组织的演变 图10 6现代营销部门 10 3 1市场营销组织的演变 5 现代营销公司 10 3 2市场营销组织形式 10 3市场营销组织 10 3 2市场营销组织形式 1 职能型组织形式 图10 7职能型组织 10 3 2市场营销组织形式 10 3 2市场营销组织形式 2 产品管理型组织形式 图10 8产品管理型组织形式 10 3 2市场营销组织形式 10 3 2市场营销组织形式 3 地区型组织形式 图10 9地区型组织形式 10 3 2市
9、场营销组织形式 10 3 2市场营销组织形式 4 市场 或顾客 型组织形式 图10 10市场型组织形式 10 3 2市场营销组织形式 10 3 2市场营销组织形式 5 产品 市场型组织形式 图10 11产品 市场经理 10 3 2市场营销组织形式 10 3 3市场营销组织设计的原则 10 3市场营销组织 10 3 3市场营销组织设计的原则 1 目标一致原则2 分工协作原则3 命令统一原则4 权责对等原则5 集权与分权相结合原则 10 4 1市场营销控制的程序 10 4市场营销控制 市场营销控制是企业市场营销管理过程的重要组成部分 是通过市场营销计划执行情况的监督和检查 发现和提出计划实施过程中
10、的缺点和错误 提出纠正和防止重犯缺点的对策建议 以保证营销战略目标的实现 10 4 1市场营销控制的程序 图10 12营销控制程序图 10 4 2营销控制方法 10 4市场营销控制 10 4 2营销控制方法 1 年度计划控制 10 4 2营销控制方法 图10 13年度计划控制过程 10 4 2营销控制方法 销售分析 市场占有率分析 市场营销费用率分析2 利润控制 观念应用10 2 盈利能力分析某企业经营某产品 月销售收入为35万元 制造成本为23万元 毛利为12万元 费用为14万元 试对该产品盈利能力进行分析 10 4市场营销控制 观念应用10 2 分析提示 该产品净利为 2万元 销售利润率为 5 7 造成该产品亏损的原因可能是制造成本或营销费用太高 应采取降低营销费用和制造成本等措施 如果经过这种措施以后仍未扭转亏损 应放弃这种产品的经营 10 4市场营销控制 10 4 2营销控制方法 3 市场营销审计 10 4 2营销控制方法 图10 14企业营销审计程序图 10 4 2营销控制方法 市场营销审计主要由6个方面组成 1 营销环境审计 2 营销战略审计 3 营销组织审计 4 营销系统审计 5 营销效率审计 6 营销职能审计
