商场规划与商品组合

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1、商场规划及商品组合实务 熊海量 商场规划及商品组合实务授课大纲 从和国际接轨的MD概念谈起从业种到业态的商场规划新概念商场规划三部曲 定位分类组合 从对MD的认识谈起 甚么是MERCHANDISING 如果谈到商品 就一定要知道甚么是MERCHANDISING 但是到底甚么是MERCHANDISING呢 不管你想问的是她的中文名字也好 还是她的意义也好 事实上这是个很难用一言以敝之的问题 其实MERCHANDISING不但没有一个标准的中文译名 就是在日本 韩国也没有共通的翻译语词来表示 所以请你务必学会这个英文单字MERCHANDISING 因为我们将继续使用她 或是用她的简称MD 为甚么M

2、ERCHANDISING没有标准的译名呢 其实早先都已尝试提出过 如商品管理 商品企划 商品开发 等 但是没有一个说法能完整的表现出MERCHANDISING中包含的多样的意义 当然也就没有单一的翻译名称了 甚么是MERCHANDISING 美国市场协会AMA在1948年的定义 所谓的MERCHANDISING 就是指以适当的商品 在适当的场所 于适当的时机 准备适当的数量 用适当的价格 来作为有关市场管理的各项计划 我们也可以 五个适当 fiverights 来称呼之 美国市场协会AMA在1961年修改定义为 MERCHANDISING是企业为了实现能以最有效益的方法 达到市场管理的目标 而

3、依场所别 时机别 价格别 数量别的不同 提供特定的商品和服务 并在其推出市场后 所接续展开的计划和监督 商场规划新概念 从业种到业态 业种与业态的定义 业种可以简单的定义为 商品的种类 TYPEOFMERCHANDISE 业态则可以定义为 营运的方式 TYPEOFOPERATION 零售业竞合分布示意图 商场大型化与专门化的趋势 从业态经营角度谈百货商场竞争力提升的战略规划 从加法到乘法当面积具备竞争优势时使用着眼未来 扩大竞争优势提出经营概念以主业为核心并进行业态的复合先 主业如何扩大 业种思考 后 业态如何复合 业态思考 针对主要市场形成优势的包围圈有形与无形附加价值的提供建立障碍 阻绝跟

4、进者 从减法到乘法当面积不具备竞争优势时使用寻找并重新建构竞争优势重新省思市场与核心竞争力市场在哪里核心竞争力是甚么提出经营概念发挥综效 形成相对的规模优势删减不必要的商品集中兵力进行重点突破有形与无形附加价值的提供建立障碍 阻绝跟进者 切割与锁定市场形成并扩大优势 广 深 复合化经营 专门化经营 商场规划 商场规划三部曲 定位 定位大架构 市场定位 顾客定位从消费者年龄层所做的定位从消费者流行感度所做的定位从消费者消费能力所做的定位从消费者性别所做的定位从消费者文化所做的定位从消费者职业所做的定位从消费者生活圈所做的定位从消费者家庭情况所做的定位从消费者消费倾向所做的定位从消费者生活型态所做

5、的定位从消费者对商品的需求度与欲求度所做的定位其它 竞争定位从商品收集的深度 专门性 所做的定位从商品收集的广度 复合性 所做的定位从商品收集的密度 亲和性 所做的定位从商品收集的感度 价值性 所做的定位其它 特别注意商品在市场定位体系中所扮演的角色 市场定位 顾客定位 年龄层vs 流行感度 市场定位 顾客定位 价格带vs 流行感度 市场定位 顾客定位 价格带vs 流行感度 例 品牌与定位的关系 摘自AXARA亚洲区总裁刘文男先生发表资料 市场定位 竞争定位 竞争之深度 专门性 深度 在同一个分类中提供顾客更多选择的程度 市场定位 竞争定位 竞争之广度 复合性 广度 让顾客有更多的分类可以选择

6、的程度 市场定位 竞争定位 竞争之密度 亲和性 密度 在同样的面积中提供顾客更多的商品可以选择的程度 市场定位 竞争定位 竞争之感度 价值性 感度 精致与时尚的程度 商场整体意象定位 SI定位 参阅日本色彩研究所 活力的 浪漫的 个性的 时尚的 WARM COOL SOFT HARD 商场整体意象定位 SI定位 参阅日本色彩研究所 分类 商品分类的意义 群组化的概念零售店的构成商品无数 如何有效的切入商品面进行管理 首先要从群组的概念开始 这种群组的概念就是商品分类 Classification 的基础 也就是说 商品分类就是透过群组化的方法 按层级将相同性质的商品有条理的予以整理归并 最后由

7、上而下的形成一套完整的商品管理体系 进入实践阶段在卖场规划三部曲 定位 分类与组合中 商品分类扮演了承接店铺在定位确立后的方向 将企业内外在资源加以整理 融汇贯通后 指导整体商品面整合与系统化的作业 并再进一步推动商品落实到卖场展开作业上的关键步骤 因此 对于零售业的经营而言 商品分类具有由战略规划进入战术实践 承先启后的关键意义 经营力的展现从商品分类的手法中可以清楚的看出每个企业的经营概念与管理水平 因此 商品分类可以说是店铺经营的灵魂 有了属于自己的商品分类系统 才能展现出和其它的店铺不同的经营风格 即使是所贩卖的商品内容类似 也会因为商品分类系统的差异 而会有不同的表现方式 当然也就会

8、呈现出不同的经营风貌 商品分类的目的 分类MD 商品分类到最底层就是单品 因此 商品分类的结果最后是要落实在单品管理之上 所以商品分类与单品管理是商品计划中最重要的作业环节只有将商品分类的概念与手法带入商品计划之中 并透过单品管理将商品做最有效率的发挥 如此商品计划的内容才会有意义所以我们称这种由商品分类切入 最后落实到单品管理的整体性商品计划叫做分类MD ClassificationMerchandising 商品分类的基本模式 商品分类的基本模式 商品分类的基本模式如上图所示 是由上而下 TOPDOWN 的展开方式 如同金字塔般依照各个层级从 商品群别 大分类别 中分类别 小分类别 单品别

9、 等依序向下展开分类 最后可以制作成如上的商品分类表商品分类表会因为店规模的大小 所有商品品项数的多寡与经营的模式 而影响其分类的层级数 若是规模较小的店就不见得一定要有那么多的层级 可以依照自已管理的需要 选择合适的层级数 尽管有如此弹性 但分类的步骤却一定要循此方式 由上而下有系统的展开 商品分类和百货卖场的关连性 商品分类的手法 业种别客层别机能别时节别生活型态别品牌别款式别花色别材质别价格别尺寸别 商品分类有许多有趣的手法 左侧是比较常用的一些举例商品分类有通用的手法 但无标准的手法 必需参考下列的标准来展开商品分类作业顾客偏好竞争考虑经营策略管理需求商品本身的属性与彼此间相对应的关系

10、商品分类的手法不一定需要一以贯之 可以在不同层级 或是同层级的不同分类中 同时混合多种的分类手法 因此商品分类并没有固定的顺序或排列的模式 完全是由经营上的需要决定之商品分类延续定位 并根据上述的标准严谨做成 商品分类也影响了店铺的商品展开 因此调整商品分类是件大工程 然而还是需要因应经营环境的变化 时时检讨与调整商品分类的手法 商品分类的方法 商品分类表 以家用部门举例 百货公司商品分类参考表 以业种别做为分类基础 百货公司商品分类层级 部门别 ex 女装部门 大分类 ex 少女装 中分类 ex 流行少女装 小分类 ex 品牌only 自有品牌PB有另套分类手法 不适用于本篇 全部门别 女性

11、世界 男性世界 儿童世界 家庭世界 文化及趣味杂货世界 运动世界 餐饮及食品世界 组合 一般百货商场商品配置作业流程 商品分类系统商品群决定ZONE决定个别品牌决定品牌商品内容决定动线规划系统垂直动线 楼层间 水平动线 楼层内 主动线次动线 透过分类体系展开 展开商品配置 请特别注意ZONE所扮演的关键角色 商品配置的步骤 根据基本定位 考虑对主要客层需要表现出的个性化以及和竞争店的差异化 做出重点贩卖商品的决定从建筑图面测量楼层别的形状与面积动线规划服务及后场设施配置的确认主力店及主力品牌的营业面积计算与配置 SM专用 依据基本定位及分类系统 决定楼层别业种配置和营业面积分配深化进入ZONE

12、别配置和营业面积分配ZONE别的品牌配置和营业面积分配 商品配置的原则 符合顾客的生活型态与消费倾向依循店铺整体及分类别的规划使命与定位透过商品的广度 深度 密度与感度 展现与竞争店的差异性与优势性 并以满足顾客卖场情境塑造与亮点的展现ZONE与硬件环境的搭配性ZONE的面积 位置与产出效益的关系ZONE之间的关连性 比例适当性与风格的搭配ZONE内部商品构成之可行性 供应面的条件 厂商的实力 生态与互动 ZONE的时时检讨与对未来可能的调整的弹性 商场规划与商品组合的计量化依据 商品结构别的组合技巧 主力商品群是贩卖的主力 利益的泉源 要全力推动的商品约占总营业额的50 5 例 百货公司的服

13、装部门 服装部门的女装部门 等补助商品群在主力商品无法满足顾客时 提供更多样选择的商品约占总营业额的30 5 例 休闲衬衫对于正式衬衫 性感内衣对于一般内衣附属商品群可搭配前述商品的销售 做关连性贩卖的商品约占总营业额的20 5 例 领带对于男士正装 女装柜内的皮件 等刺激商品群为表现店铺特色或制造话题以吸引顾客来店的商品约占总营业额的5 5 例 前卫型商品或特价品 注意 每一个分类的层级都有如左的商品结构概念 欢趣卖场的秘密 百货卖场商品表现的规格分类 LIFESTYLE形象大店 必须具有强烈的品牌知名度 能彰显企业形象与表现整体店铺定位大面积的店中店概念 位置在一楼明显处 可内部直接跨楼层

14、表现必需要该品牌全系列商品的收集与丰富展现 同时搭配先进的SI有最好 但非必要 若设则需确保成为广域中绝对NO 1的旗舰店 BOUTIQUE名店 必须具有领先的品牌知名度 档次也是最高的 对应的SI亦同店中店概念 有独立的空间 明显形象的入口及橱窗 位置可在楼层安定方对于高级的百货店而言 每个楼面或大分类都要有BOUTIQUE SHOP独立柜位 藉由与临柜明显的分割及完整的壁面 表现出独立且与众不同的风格面临走道部份可采全开放或半开放模式进深可大于面宽透过与楼层整体形象融合的特色装修及适当的DP 表现出品牌的形象适用于档次较高 个性化较强的商品 CORNER半开放式柜位 基本要有壁面与临柜有分

15、割但不明显面临走道部份要全开放进深浅而阔面为宜半开放式的配置与活动式杂器 配合楼层形象统一装修适用于一般档次 季节性强 单品组合式商品 FLATCORNER开放式柜位 主要配置于商场的中间区域 但也经常可以在壁面部份见到并不标榜单一的品牌形象 而强调区域整体强烈的商品概念与商品丰富感全开放式的配置与活动式杂器 配合楼层形象统一装修 基本共享的更衣室 等设施 顾客感受不出柜与柜间明显的分割适用于一般档次 季节性强 单品组合式商品 EVENT活动柜 目的在提供顾客更多的购物乐趣 包括价格诉求的特卖和趣味性的演出 等 以提高来店频度与客单价通常选在顾客流量较大的位置展开 但是必须避免对动线的堵塞适合较短周期的作战 因此要投入较高的心力在新商品的开发之上 才能达到给顾客不断推陈出新的新鲜感为了能达到吸引顾客目光的效果 因此必须搭配强力的布置陈列 特别是POP的运用花车的使用要和卖场的高度与动线宽度搭配 百货卖场商品表现规格的比较 讨论时间