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1、第十三章分销策略 分销渠道概述分销渠道策略批发商与零售商物流策略 敌对的权力关系只适用于当你不再需要看到或再次与那些坏蛋打交道的时候 彼得 杜拉克 13 1分销渠道概述 一 分销渠道的含义 分销就是使产品和服务以适当的数量和地域分布来适时地满足目标市场的顾客需要 市场营销渠道 Marketingchannels 是指配合起来生产 分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人 分销渠道 Distributionchannels 是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中 取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人 课堂思考1 下面哪些是分销渠道的成员 供应商制造商批发商零
2、售商银行经纪人顾客 顾客1 顾客2 顾客3 顾客4 康佳公司 长虹公司 索尼公司 海尔公司 海信公司 中间商 有无中间商的交易情况不一样 生 消生 消产 费产 费者 者者 者 没有中间商需要15次交易有中间商只要8次交易 二 分销渠道的类型 一 分销渠道的层次在产品从生产者转移到消费者的过程中 任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构 就叫做一个渠道层次 短渠道与长渠道 生产商 零售商 顾客 生产商 零售商 批发商 顾客 代理商 短渠道模式 长渠道模式 生产商 顾客 直接渠道模式 二 分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少 企业可选择的分销策略 密集分
3、销 Intensivedistribution 选择分销 Selectivedistribution 独家分销 Exclusivedistribution 消费者市场分销渠道 制造商 产业用户 制造商的分销机构 代理商 批发商 产业市场分销渠道 1 是否利用中间商 直接渠道间接渠道 2 利用多少中间商环节 长渠道短渠道 3 每个层次使用多少中间商 宽渠道窄渠道 讨论与发言 结合某种产品 谈以上渠道类型的优缺点及应用范围 三 分销渠道类型 案例Nike的选择分销 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣 体育用品专卖店 如高尔夫职业选手用品商店 大众体育用品商店 供应许多不同样式
4、的耐克产品 百货商店 集中销售最新样式的耐克产品 大型综合商场 仅销售折扣款式 耐克产品零售商店 设在大城市中的耐克城 供应耐克的全部产品 重点是销售最新款式 工厂的门市零售店 销售的大部分是二手货和存货 13 2分销渠道策略 顾客特性产品特性企业特性中间商特性竞争特性环境特性 一 影响分销渠道设计的因素 二 分销渠道的设计 确定渠道目标与限制 明确各种渠道备选方案 评估各种渠道备选方案 企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能 确定中间商的类型与数目 规定渠道成员的特定任务 评估标准经济性控制性适应性 课堂思考2 请你为以下产品设计分销渠道化妆品报纸 刊物机床 三 分销渠道的管理 选择
5、渠道成员培训渠道成员激励渠道成员评估渠道成员调整渠道成员 激励渠道成员 激励过分激励不足 强制力奖赏力法定力专长力感召力 四 窜货现象及其整治 一 窜货及其原因窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售 产生窜货的原因主要有 某些地区市场供应饱和 广告拉力过大而渠道建设没有跟上 企业在资金 人力等方面的不足 造成不同区域之间渠道发展的不平衡 企业给予渠道的优惠政策各不相同 运输成本不同而引起窜货 二 窜货的整治 签订不窜货乱价协议 外包装区域差异化 发货车统一备案 统一签发控制运货单 建立科学的 地区内部分区的业务管理制度 窜货的危害 1 当产品的价格体系被破坏
6、商家的利润被掏空后 经销商就会对产品 品牌失去信心 经销商售某品牌产品的最直接动力是利润 而当渠道受到攻击 经销商的正常销售受到严重干扰 经营利润降到预想值以下时 就会挫伤经销商的积极性2 窜货会导致产品质量和服务品质的下降 当窜货发生时 受损害的经销商不仅不会对产品的售后承担责任 而且通常会要求从上游渠道得到一些让步 比如说价格上的保护等等 但由此却会引发一系列的连锁反应 由于没有足够的利润支撑 厂商将不得不从成本控制上做文章 其结果是产品质量得不到保证 最终受害的是消费者3 窜货现象导致价格混乱和渠道受阻 严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营 消费者对品牌的信心来自良好的品牌形象和规范的
7、价格体系 当市场秩序被打乱后 各种假货 水货就会开始在市场上泛滥 品牌价值显得苍白无力 厂商也会心灰意冷 继而放松对市场的认真维护 但由此最后伤害的将是品牌自身 因为充其量 消费者可以选择别的品牌 经销商可以另谋生路 但厂商却没有别的选择 窜货的危害 案例解析戴尔计算机公司的 黄金三原则 1 坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销 在美国一般称为 直接商业模式 DirectBusinessModel 所谓戴尔直销方式 就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道 由客户直接向戴尔发订单 订单中可以详细列出所需的配置 然后由戴尔 按单生产 戴尔所称的 直销模式 实质上就是简化 消灭中间商 2 摒弃库存A 以
8、信息代替存货B 摒弃库存的问题3 与客户 包括顾客和供应商 结盟A 与用户结盟B 与供应商结盟C 戴尔的渠道 你认为我国游戏软件市场该如何控制窜货 思考题 13 3批发商与零售商 一 批发与批发商批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动 批发商是指主要从事批发业务的公司 批发商的类型 二 零售商店的类型 零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务 用于个人及非商业性用途的活动 零售业态的类型 三 无门市零售形式 24小时便利店 专卖店 百货公司 超级市场 自动售货机 安利家庭销售会 13 4物流策略 一 物流的含义与职能物流 是指通过有效地安排商品的仓储 管理和转
9、移 使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动 物流的职能 就是将产品由其生产地转移到消费地 从而创造地点效用 包括产品的运输 保管 装卸 包装 信息传播及规划生产水平和存货水平 二 物流的目标 物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平 企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平 应考虑整个物流系统的总成本 而不是个别成本 从整个物流系统考虑制定物流策略 而不是各个职能部门 合理的物流目标是 通过有效的选择 适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本 对产品进行适时适地的传送 三 物流的规划与管理 单一工厂 单一市场 单一工厂 多个市场 多个工厂 多个市场 企业物流系统的选择 四 物流现代化 物流现代化需要以下技术的支撑 条形码电子货币电子收款机电子数据交换 本章结构提示 影响渠道选择的因素 渠道层次 渠道宽度 渠道管理 顾客 直接渠道 间接渠道 批发 零售 运输决策 仓储决策 产品 分销策略 物流策略 生产
