《202X年某某冰箱品牌策划》由会员分享，可在线阅读，更多相关《202X年某某冰箱品牌策划（84页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、容声冰箱2000年品牌策划 广州白羊广告有限公司1999年11月30日 目录 一 提案宗旨二 回顾与启示三 SWOT分析四 2000年沟通主题五 品牌定位六 创意策略七 整合营销策略八 2000市场推广战术组合 第一部分提案宗旨 容声冰箱拥有完善的市场基础 较高的品牌知名度 但在一级市场 容声品牌有老化趋势 品牌竞争力在下降 因此 本次容声2000年品牌策划提案主要是解决以下两大重点课题 1 如何深化容声的品牌内涵以及赋予容声品牌新的生命力 有效提升容声在一级市场的品牌竞争力 2 如何在广告的实施过程中规范广告管理程序 让广告更具销售力 提案宗旨 第二部分回顾与启示 市场现象 市场启示 海尔现
2、象多年来 海尔冰箱坚持 科技创新生活 立足零售促销 坚持服务营销 的推广战略 依靠国际化的技术进步 以新产品宣传为核心 配合一以贯之的一级市场零售终端形象建设 步调一致的促销 国际星级服务形成使用满意的口碑 技术先进是对冰箱消费者最具吸引力的品牌要素 而技术先进是不断推出新产品 新技术的累计品牌竞争力与零售市场表现 销售力 成正相关 促销活动是提升销售力的主要途径 同时也是规范售点建设的有效途径良好的售后服务是促销的利箭 冰箱市场启示 新飞现象注重产品推广 以明星产品培育 技术领先 的品牌形象 利用电视 报纸等媒体 新飞在无氟替代 省电 节能等都进行广泛的宣传 消费者对新飞的认知也基本明确在
3、新飞在无氟替代 节能方面领先同行 产品 功能 技术 对品牌形象的建立起主导作用广告渠道是消费者认知品牌 产品的主要途径 市场现象 市场启示 冰箱市场启示 消费表现 启示 一级冰箱市场将以再次购买为主 冰箱需求有高档化趋势中等容量冰箱仍然是市场的主流 潜在首次购买群体年轻化 收入层次较低影响购买决策的重要因素排序 售后服务 静音 耐用 省电 技术 功能实际上占了较大比重 一级市场消费心理将逐渐趋于理性 购买冰箱时注重服务 产品功能 品牌要想在一级市场扩大市场份额 除服务外 还必须要有技术含量高的占位产品侧重年轻消费者的喜好 调整广告宣传格调 消费表现 广告运作不足之处 直接影响 缺乏前瞻性 长远
4、性广告战略 广告诉求常年在变 消费者对不断在变化的信息显得无可适从 理解没有深度偏重于大众化产品 产品更新换代速度较慢 技术特点不鲜明 加上广告宣传对产品推广没有形成持久力 整体产品形象模糊 广告输出信息没有积累效应 几年下来 留下的还是 容声冰箱质量取胜 没有新技术 新产品的支持 品质不变 将造成品质标准停滞不前的歧义产品推广有虎头蛇尾之嫌 直接影响消费者对品牌的认知 自身广告运作 服务概念缺乏个性 手段单一 而且服务的推广不够主动 缺乏宣传力度虽然月月在全国各地举办各种促销活动 但缺乏整合性 促销的活动目的不清晰 形式比较单调 也没有强有力的广告管理 监督体系保证促销资源的合理分配 广告的
5、投资意识和促销经验存在问题 在中国消费者将服务好等同于好品牌的现实下 容声的品牌形象 特别是一级市场 明显落后于海尔 新飞没有形成有效的促销力 对销售的帮助不大 而且促销效率较低 广告运作不足之处 直接影响 自身广告运作 第三部分SWOT分析 整个市场容量在不断扩大 需求稳中有升一级市场对冰箱的需求以更新换代为主 好的市场基础 用户忠诚度高的企业会有一定优势 新增家庭为辅 中档实用型冰箱占主流 受现阶段中国宏观经济不景气影响 实惠性消费将占主导地位 因此 预计明年冰箱消费者将更理性 更务实二 三级以及农村市场蕴涵大量商机 而各竞争品牌探索全面进入 开拓这类市场 冰箱消费市场得到良好培育 市场机
6、会 竞争空前激烈 1 参与冰箱市场竞争的厂家数量更多 包括原有国内优势冰箱品牌 国内实施多元化战略的家电企业 进口品牌 2 竞争的层面更高 各冰箱厂家纷纷注重针对自身弱点调整市场营销策略 竞争力不断得到加强 已经全面进入品牌竞争 3 竞争手段更丰富 更直接 特别是在产品同质化越来越严重的形势下 明年冰箱市场价格竞争在所难免 市场威胁 消费心理更呈理性 在一级市场 凭借以往使用经验 再次购买的消费者在选购冰箱时更注重品牌 档次 特别是对高档冰箱的需求增加 海尔 新飞纷纷推出电脑冰箱 但容声缺乏这样档次的冰箱产品经销网络存在风险 在存在众多品牌选择下 经销商极有可能在利润驱动下 放弃原来经销品牌而
7、经营利润更高的新品牌 这样的结果对于那些以经销商为导向的冰箱企业是一种潜在的威胁 多年以来 容声冰箱依靠高可靠性的产品和不断扩大的生产规模 培育了成熟的市场基础 用户数量全国第一凭借不断成熟的技术和精益求精的品质控制 容声冰箱的使用满意度高 在消费者中拥有极佳的口碑容声冰箱的产品线宽 产品具有一定的技术特点 功能实用性强 价格合理 绝对是物超所值营销网络健全 流通市场的声誉好 经销商的口碑佳 有较好的市场推力 容声在市场竞争中的优势 形象方面 消费者对容声冰箱的认知模糊 对容声品牌了解深度不够 仍然停留在 质量取胜 的层面上产品方面 1 容声产品线过于集中在中档大众型产品 缺乏有竞争力 技术含
8、量高的产品 2 新产品上市速度慢 产品技术的更新换代速度慢 新产品更多是体现在现有产品的局部改良上 3 产品推广管理力度不足 新产品上市后 未能及时调整好同类型老产品的销售政策 销售区域 新产品将会挤掉原有产品的市场份额 容声在市场竞争中的劣势 服务方面 容声冰箱现有服务概念缺乏个性 手段单一 而且受公司对服务的低投入影响 容声服务更多是体现在宣传上 甚少实质服务措施 因此 在海尔 新飞等竞争品牌的强劲服务攻势下 服务成为容声在市场竞争中的软肋消费者方面 1 相对于海尔 容声用户的品牌忠诚度差距较大 重复购买率较低 2 从总体看 品牌美誉度不高 消费者对容声品牌的整体评价不高 特别是在青年消费
9、群体中 容声冰箱的品牌认同度越来越低 受欢迎程度逐步减弱 广告方面 1 广告宣传缺乏长期性 品牌形象未能坚持一以贯之宣传 没有品牌积累 2 品质不变 的宣传取得了一定的传播效果 但同时也造成了品质标准停滞不前的歧义 3 感性诉求的广告宣传过于偏向主观 没有挖掘出与 令您生活更美好 存在内在必然性的品牌内涵 消费者缺乏共鸣 4 广告管理 监督体系不完善 对区域投放报纸广告的VI执行 广告内容等缺乏控制力度 促销方面 1 促销目的性不强 手法单一 而过多降价或买一送一促销会有损整个品牌形象 2 尚未建立完善的 以市场为导向的营销体系 对区域分公司缺乏管理力度 零售市场的现场执行力不强 同时影响广告
10、资源的合理运用网络方面 容声网络政策容易受制于经销商 零售市场的终端形象不佳 在冰箱消费以更新换代为主的市场形势下 充分利用容声成熟的市场基础 完善的营销网络 并通过强化容声在新技术新产品的推广力度 深化容声的品牌内涵 技术的不断升级和突破 产品的推陈出新以及服务更趋专业化 令容声冰箱的品质不断进步 成为提高消费者生活质量的基础 同时在广告宣传中赋予容声品牌新的生命力 重新塑造新容声形象 全面提升容声在零售市场的竞争力 稳固 提升容声的市场地位 SWOT分析的重点问题 第四部分2000年沟通主题 容声容声质量取胜 世界第一 质量见证大行动 生活在变品质不变 容声市场推广历程 技术更成熟 品质进
11、步 服务更出色 品质 1999年 2000年 产品更完善 海尔冰箱为您着想 创新科技创新生活 21世纪发展趋势 健康抗菌 海尔市场推广历程 科技旋风国际化 科技 1999年 2000年 海尔冰箱为您着想 科技领先 高档优质 容声 海尔异同分析 质量 容声 价格 产品 功能 海尔 技术 服务 分高 中 低三种价格总体价格偏高 可靠性好 产品概念好新功能市场认同度高 创新性高 概念吸引人技术有深度 高可靠性 使用满意 有深度 性能价格比非常理想 新产品上市速度缓慢 产品没有鲜明功能诉求 国际星级服务 口碑好 服务认同度低 大众型技术 品牌形象 认知模糊 创新 高档 容声的优势 品质 价格 海尔的优
12、势 品牌形象 技术产品 功能 服务 容声 海尔优势对比 2000年容声的沟通主题 容声冰箱精品品质进步 冰箱专家 支持点一 传播资源的承接 品质 一直是容声冰箱宣传的骨干主题 具有一定积累 因此应予以科学合理承接支持点二 扬长避短 一方面 品质 是容声冰箱最具优势的竞争因素 且获得了消费者的认同 另一方面 海尔在行业中树立了 科技创新先锋 科技国际化 的形象 在产品技术 宣传 方面对容声有绝对优势支持点三 注入年轻化因素 深化品质内涵 针对容声品牌老化现状 在主题宣传中加入因容声注重技术升级而带来的产品品质进步 完善品质好的内涵 令好品质更具深度 2000年我们向消费者传播的品牌信息 大众满意
13、的冰箱精品令您生活更美好 第五部分品牌定位 容声是集团的主导品牌之一 也是科龙实施多品牌战略的核心品牌之一 科龙集团由容声冰箱起步 冰箱公司也应该是集团各专业公司中运作最成熟的企业容声已经建立了良好 稳固的品牌地位和形象 是目前科龙集团最大的利润来源 价格 低 高 营销投入 低 高 战略性定位 科龙 盈利品牌 容声 竞争性品牌 华宝 容声与科龙集团 针对容声冰箱品牌形象老化 市场战略目标 目标一 注入新要素赋予容声品牌新生命力 针对容声品牌缺乏技术优势 目标二 强化新产品推广深化容声品质内涵 主题 容声冰箱用心做精品口号 令您生活更美好定位 大众满意的冰箱精品核心价值 优质 高可靠性 与新世纪
14、同步的技术 物超所值主要对手 海尔 新飞 美菱 LG 容声冰箱的品牌核心信息 年龄 性别 25 50岁 有一定女性化特征 已婚生活区域 无明显倾向学历 职业 公务员 普通职工 工人 普通技术人员家庭收入 3000元以下 月 以1500 3000元 月为重点 目标消费群的基本特征 容声冰箱的品牌定位 目标消费群的生活形态 生活压力较大 常常为生活而奔波忙碌家务较多 经常需要在家里做饭 冰箱使用频率较高生活单一且模式化 常做的活动没有明显特征 爱看国内电视剧场 常读健康医疗 生活常识栏目 喜欢家庭生活 双职工家庭 工薪阶层 目标消费群的性格特征 心态保守稳定 现实小心谨慎 勤俭节约务实 远离浪漫时
15、尚 家庭观念较强受传统思想影响较深 目标消费群的消费心理 购物比较慎重 精打细算 注重产品的实用性因收入较低 对价格敏感 购物时常常要货比三家有小恩小惠倾向 对促销比较敏感购买冰箱时考虑的主要因素依次为 价格 省电 可靠耐用有从众心理 重视亲友或意见领袖的建议 功能全面 多样化 品质一流 专业技术 紧跟潮流 成熟专业 值得信赖 物超所值 容声冰箱 大众满意的冰箱精品 年轻化形象 专业化技术 个性化服务 容声冰箱用心做精品 容声冰箱品牌定位 全程体贴 快捷方便 专业规范 用心服务 容声冰箱令您生活更美好 原因 结果 用心 理念 人 做 过程 方法 精品 核心 结果 因为用心 多年来在产品开发 制
16、造 服务的全过程 容声人力争做到最好 产品技术 功能 品质更完善 一心一意 凭借专业技术 专心专注于冰箱生产 力求制造出尽善尽美的冰箱精品 为用户创造生活价值 令其生活更美好 容声在技术方面是一个全才 所有产品具备完善的技术 功能 满足消费者对新生活的普遍需求 能够提升人们的生活质量 容声人具有不断完善产品技术性能的开发思路在生产管理中注重每一个环节在服务工作中注重每一个细节 容声专注于制冷行业 全心全意 按照未来生活新标准为消费者开发 生产新型冰箱用心把握冰箱行业技术发展趋势 冰箱产品能提升消费者的生活质量 采用数字技术的智能系列冰箱 实现精确控温 保证温差在0 50C 恒温保鲜具备养鲜技术的全线产品 吸收乙烯 保持箱内湿度90 保鲜效果更佳宁静冰箱 专利技术 全国最静的冰箱 容声冰箱用心做精品 容声的形象现实 品质不变 会产生品质标准停滞不前的歧义高品质是容声形象代言人 但推广时未能赋予足够品质内涵 容声冰箱的形象定位 品质 服务概念缺乏个性 手段单一对服务推广力度不够 缺乏宣传 有比较落后印象 服务 大众化产品 技术 功能特点不鲜明 更新换代速度慢产品推广有虎头蛇尾之嫌 产品
