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1、【珠江广场】营销策划全案目 录市场分析篇3一市场分析411整体市场概况412豪宅市场概况6A、绝版山水盘6B、新城市中心板块7C、珠江新城板块713豪宅一条街滨江路一、二线江景盘火拼时速814 2002年江景楼盘市场威胁性预测9二、【珠江广场】项目(SWTO)分析1721项目竞争优势分析(S)1722项目竞争劣势分析(W)1823项目的市场威胁点(T)1924项目市场的机会点(O)20三项目定位203.1项目市场定位策略203.2 项目形象主题定位策略203.2.1形象主题定位的必要性203.2.2 项目名称及形象主题提炼213.4 项目目标客户定位233.5 项目售价定位23营销策划篇26一
2、项目推售策略2711目推广原则2712户型统计分析2712 项目首推分析291.2.1入市时机选择291.2.2入市价格301.2.3首推单元的选择301.3销售分期价格方案31131“四月初”入市(蓄水期)32132“五一”全面引爆(迅速升温期)32133“六一”强销期(持续高温期)32134“七月” 再次整装待发(恒温期)32135七月下旬 气势再次爆发(再次升温期)33134八九月中旬 延续期(恒温期)33135国庆促销期(10月1日12月17日)33136元旦、春节新货加推,再欣高潮3314 首期推广策略34141发售形式34142认购方式34143折扣制定原则34144发售地点的选择
3、35二2002年项目推广全案3521市场铺垫期3522销售技巧引爆期(入市)3623全面引爆期3624主题(教育)促销期3725再度引爆3726高潮迭起3827推广炽热点3828广告宣传费用的预算和安排38市场分析篇一市场分析11整体市场概况2001年的广州房地产呈现出更加有序发展的局面,十区全年的商品房成交量为810万平方米,成交金额为383亿元。其中,原八区的成交面积为535万平方米,成交金额为299亿元,都比去年有所增长。并且首次使近年来持续增长的商品房空置面积出现减少。随着房地产产品的全面升级换代,以扎实的内功和有效的宣传手段,而不是以价格战赢得消费者的热销楼盘越来越多。 2001年广
4、州整体市场的炽热程度明显增加,所推项目远远多于去年,供货量强势增长,随之而来的就是大量的广告宣传,每个楼盘为了在一个白热的竞争中分得一杯羹,在推广宣传上可谓“抢势不减”,出现“遇忌不避,遇节更强”的程度。尤其是华南板块的迅速掘起,为了抡滩广州市区市场,立体化攻势有增无减,使得今年4月至9月的一段时间内,楼市焦点已集中在华南板块,一时成了楼市面热门话题。该板块的举动给市区楼盘带来一定的危机与压力。所以,遭沉重打击的市区楼盘一鼓作气,大举“都市主义”旗帜,进行强势反攻,使得市区楼盘又一度热了起来。 随着广州“南拓北优”的规划格局的形成,加上广州举办九运会的机遇,使得今年地产市场焦点集中在东板块及南
5、板块,而西板块及北板块相对较静,该点除了与市政府的统一宣传、统一引导有较大关联外,还与每个板块所聚集项目的多少、大小有关,下面将针对每个板块作总体的分析。 A、东部板块 该板块的开发,乘借 “九运”东风,在“九运”前期通过政府及媒体的极力宣传及炒作,使得原本淡静的一个地块在一年内被宣扬成为一块集居住、投资于一体的热土,使得在该板块的在售或未售楼盘都受益非浅。 在“九运”后,东圃及其周边的交通、环境都有了质的飞跃,一定程度兑现了政府加大力度“东征”的决心,其利好无形中给置业者及投资者注入一支强心剂。 目前该板块虽然项目不多,现时推得较频的在售楼盘有:汇景新城、华景新城、骏景南苑、富力天朗明居、旭
6、景家园等。以顶级市区内豪宅别墅定位的汇景新城由于整体规划、现场的环境及楼宇的设计均采用了国外公司的一流设计,高质素及人性化的布局均排在豪宅盘的前列。拥有自然山景及水景,公寓均价8000元/M2、别墅均价10000元/M2以上,但所以该楼在开售后市场反响一般,业绩远远低于预期理想,估计是价格因素导致如此。而华景新城、骏景花园南苑以吸引性的价格4800元/M2及5100元/M2引起市场的关注,销售业绩良好。旭景家园借助现代的外立面色彩及合理的户型间隔,一度以3200元/M2、3800元/M2的均价抛向市场,吸引性的价格引起了新生代置业者热烈反映,销售业绩良好。对于东圃板块的奥林匹克体育馆周边,现已
7、聚集了不少大型未售项目。如中海康城、雅居乐地块、美林基业地块等。预计其相继会在明年初至中旬推出,由于其项目规模大,发展商实力雄厚以及九运会后周边环境及交通都比较好,相信它们的推出必将给市场造成极大的竞争压力。B、南部板块该板块今年热点主要集中在华南板块区域,而洛溪板块相对比较静,由于华南板块集中了华南新城、星河湾、锦绣香江、南国奥林匹克花园等大型楼盘,其规模大,自然环境及小区内部环境的良好,吸引不少追求自然生活质素的市区客户购买,加上地铁三号线在2001年12月26日破土动工,2005年完工,使得华南板块与市区距离再进一步拉近,而且区域各项目的小区专线巴士等交通配套亦都相应地完善起来。为此,对
8、新生代的一次置业人士又增强了吸引力。所以,该板块对于一次置业及再次置业的人士吸引性潜力相当大,竞争能力不可低估。随着该板块前期所推货量已经大部分消化(如星河湾、南国奥林匹克花园,销售接近90%)。现时,该些项目正处于新货筹备时期,相信明年该板块整体所推货量相对于今年来说有过而不及,激烈的抢滩攻势一触即发。C、西部板块该板块主要以荔湾区、黄沙大道、南岸路一带为主,主要集中了富力广场、荔港南湾、荔湖明苑、富力半岛、嘉和苑、恒宝华庭、新光城市广场、西门口广场、东浚荔景苑等项目。由于以上大部分项目都为去年或前年的入市项目,其项目的开发、销售亦属于后期,所以其小区的成熟及配套完善吸引不少“情结西关”的西
9、关居民。在新推项目方面,该板块近期新推了“晖洋苑蔚蓝心殿”,规划为高层,处地原西郊车站地块,交通方便,楼宇质素高,现正处于认购筹号的发售阶段,311楼均价约4400 元/M2。西门口广场其方便的交通和成熟的生活配套,以5600元/M2的均价推出市场,受到市场的热烈追捧,前期销售业绩良好。新项目的推出给区域造成极大压力。所以该板块区域集中性竞争特别强,小区素质及价格对河南客源有一定的吸引。D、北部板块该板块由于项目不多,大多数前期的销售已接近尾声,如盈翠华庭、保利白云山庄、白云高尔夫花园、祥景花园、汇侨新城、金桂园以及同和板块各大楼盘等。白云高尔夫、金桂园则分别以一口价3360元/M2和4800
10、元/M2进行尾货推广,对市场有一定的吸引,而现时新推项目有时代花园、体育花园、富力阳光美居。“时代花园”属时代发展集团“翠逸家园”之后的又一新项目,该项目占地4万平方米,以精品的项目形象推向市场,在现场、样板房及广告形象包装上都极具心思, 贴近年轻人的置业心态,该盘一经推出,即受到了市场的极大关注,但由于其项目所在地离机场路有500米左右,周边环境比较旧、杂,均价4700元/M2,毛坯房交楼,推出价格比市场预期价值要高,使得大部分年轻一族置业人士被拒之于门外,销售情况一般,不过该项目的定位发展理念比较好,精品意识较强,有一定的市场竞争力。由珠江实业投资开发的“体育花园”,位于新体育馆旁,环境好
11、,空气清新,但由于该地块周边生活配套及交通配套尚未跟得上,并且售价较高,因此,吸引性不大,销售业绩一般。总体来说,该板块整体的区域环境较差,居住环境较脏乱,难以拉升楼盘档次,因此置业于北边的吸引性不大,而且政府对该板块的规划未见有利好政策出台,所以项目不多的该板块对市场造成的竞争压力不会很大。12豪宅市场概况从广州豪宅的整体分布来看,大都是依山(白云山)傍水(珠江)踞新兴的市中心(新城市中心天河北、珠江新城),总体价位在6000-14000元/M2之间,目标客户定位在广州金字塔尖的5%的高收入阶层,具体情况分述如下:A、绝版山水盘 目前,市政府对白云山风景区房地产开发采取严格控制的政策,使广州
12、唯一拥有山水景观的南湖板块成为绝版,即便是一线江景盘也不敢小觑。但在2001年度,白云堡、颐和山庄、江南世家等实力雄厚、上规模、上档次的豪宅,表现却很一般。半山环湖的白云堡豪苑,可谓广州顶级豪宅的领跑者,在沉寂了一段时间后,于年底推出“以旧换新”活动,在各媒体上大大露脸,据悉闻声而动的老业主比新客多得多,宣传炒作效用明显优于销售效果。纯别墅社区江南世家,全新包装的第二期“京士顿山”,以无装修或简单装修交楼,与9500元/M2的平均面价极不相衬,销售也不理想,后经较大的内部折扣处理,成交有所活跃。颐和山庄大打文化牌,除了为各大高校的毕业生晚会提供自然山水外,还举办徐悲鸿画展,浓墨重彩的营造楼盘的
13、历史韵味和人文色彩,为今年5月份左右的二期推广铺垫。在新盘方面,南湖半岛花园作为雅居乐的巨掣之笔,正蓄势待发。综上所述,南湖的山景盘由于山体受到保护,自然景观的不可复制性给了他很大的升值空间。而广州江岸线长,江景盘的供货量明显多于山景盘。因此,拥有独一无二的山水组合的南湖板块,吸引了广州大部分喜欢“清山、绿树、秀水和清新空气”的豪客。B、新城市中心板块天河北无疑是广州房地产业辉煌的见证,随着中信广场、市长大厦、金利来大厦等顶级写字楼旺租,不但成为广州新经济中心,亦因此成为广州豪宅的中心之一。比较活跃的有天誉花园二期、帝景苑-帝翰轩、都市华庭、天文苑等,均价都超过8000元/M2。但从近期新推的
14、几个楼盘看,价格呈现出熊市走势。如新世界芳草园,是天河北占地面积、绿化面积最大的住宅小区,无论从企业实力、品牌以及产品本身的地段、户型、采光等方面都堪称一流,价格在5300元左右。另一紧靠天河东站绿化广场的恒康阁,集位置、交通、商机、投资于一体,该盘以现楼均价4800元/M2面市,打破了天河北一直以来居高不下的楼价。虽然价比不可跟帝景苑、天誉花园同日而语,但天河北竞争的残酷的一面昭然若揭。C、珠江新城板块珠江新城确实是“未来”的CBD,从纵横通衢的交通网络可见一斑。无论主干道的花城大道、临江大道、华夏路、马场路,还是次干道的海清路、海风路、华城路、华利路、华就路,都已畅通无阻。多年不见起色的珠
15、江新城广场,去年借房博会和华联超市的进驻燃起新亮点,结束了珠江新城没有大型百货超市的历史。美中不足的是,珠江新城的生活、教育、文体、娱乐配套的成熟尚需时日。即便如此,南国花园2001年仍取得了良好的业绩。成交总面积为8万平方米,成交金额高达6.03亿元,均价7500元/M2。在全市销售金额排名中,仅次于祁福新村和星河湾而位居的第三。除本身为珠江新城第一大盘(占地面积9万M2)外,项目的规划设计、环境景观建设及教育文化配套受到高度重视有关,该项目大打教育牌。拥有一体化豪华装修和浪漫会所等卖点的漾晴居,均价只有7000元/M2,比去年下调了500元之多。被列为“全国智能化试点示范项目计划”的星汇园,2001年10月以6800元/M2的低均价推出B1-C1栋,比前年的降低了近900元/M2。位于新城西南面的碧海湾终于在12月下旬揭开面纱,号称“都市江景之王”,作为珠江新城的标志性建筑之一的临江豪宅,与名噪一时的金碧华府东西呼应。该盘占地面积13,980M2,联体四栋30层楼,采用南北对流设计,户户南向眺望珠江,通风采光一流,开