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1、碧丽星城 领秀城市无限生活 整合推广报告 标向的地产整合推广观点 全面整合实效推广升级服务 碧丽星城整合推广方案 领秀城市无限生活 项目基本概况 第一部分 碧丽星城 位于柳北区跃进路北段 对望风景优美的雀儿山公园 背靠风光旖旎的柳江 北拥五百亩原生树林 东望长林公园 周边可利用景观资源丰富 项目占地面积约88亩 总建筑面积12万 拟建设成商住一体的综合性社区 关键点 项目在一片废墟中崛起 目前宗地上现成可利用资源有 一栋烂尾楼 一片颇具规模的原生乔木林带 一座原厂区大门 以上三点都将在未来项目的整合推广中作为珍贵资源进行价值挖掘及二次文化包装 项目基本特征 项目整合分析 第二部分 1 优势利用
2、 柳北区政府迁址胜利路 双冲桥 高架桥兴建 跃进路北段改造 几大优势利好整体提升项目周边区域形象 市郊界限开始模糊 居住环境价值 商业价值同步提升 策略 充分利用这一区域发展利好 摆脱项目地段劣势 同时借势区域形象提升 倡导 新柳北 新生活 理念 把项目捆绑在区域发展高度上 拔高项目形象 地位 同时提升项目商铺的投资价值 项目商住社区的产品定位 相对区域88亩的大盘 拥有完善的配套设施 基本可以自行满足未来社区业主的居住 生活 商业需求 策略 深化项目大盘形象 打造区域领袖项目 占领市场制高点 结合项目的产品优势 大肆强调项目大型社区带来的利益点 打击竞争对手的劣势 优势利用 拥有柳钢企业背景
3、 拥有柳钢职工队伍作为第一目标客户群 策略 销售是第一目标 充分利用柳钢的企业背景 尽可能多争取柳钢职工消费群体 同时深入企业开展公关活动 宣传活动 最直接与客户群沟通 促进销售 广西重点中学柳高将迁址河东新区 同时12中 景行小学等名校将搬迁至项目对岸 未来小区业主子女将通过二桥的便捷交通 享受到优越的教育环境 同时 一批名校的到来 将更加丰富区域原有文化环境 提高整个区域的人文档次 策略 围绕柳高等一批名校可以大做文章 突出项目对于整个柳州市的竞争优势 营造教育文化社区 吸引柳北以外区域 关心子女教育的客户落户 优势利用 周边可利用环境资源 雀山公园 500亩原生态森林 长林公园 加上项目
4、自身的园林景观 高绿化率 项目周边自然环境尚佳 策略 挖掘项目自然景观价值 结合小区园林景观 环境优美 自然清新的居住氛围 紧扣 领秀城市无限生活 的推广主题 强化项目高品质居住环境 作为住宅产品的强大支撑 白沙客运站 作为柳北区的交通枢纽 随着区域交通环境的日益改善 路通则财通 人旺则财旺 物流功能提升以及客运状况的升级 柳北区域商业价值将逐步凸现 成为提高本项目商业价值的一大利好支撑 策略 挖掘白沙客运站客流 物流的商业前景 结合周边汽配 汽修市场 加上弥补区域中档商业市场空白 凸现项目商铺部分投资价值 优势利用 根据日前公布的柳州市政规划公示证实 长3700米 宽45米 几乎纵贯了整个河
5、北半岛的城市重要干道 跃进路 未来将发展成为柳州现代化城市建设的景观中轴 城市中轴 规划从南至北将依次划分为金融办公区 商业休闲区 行政办公区和生态居住区四个功能路段 策略 针对跃进路的发展利好 项目可以充分利用 1 挖掘跃进路的发展前景 有效向客户传达 突出项目的区域发展前景 直接关系到项目的投资价值 2 虽然规划的 生态居住区 截至胜利路高架桥 而不是项目所在的跃进北路 但可以利用 1500亩雀山公园 的环境优势进行拉伸 突出项目所在位置才是整个 生态居住区 的核心 是打造柳州 城市高尚生活中心区 的最适合地段 为项目的住宅销售找到最大卖点支撑 2 劣势回避 项目周边大环境形象欠佳 居住
6、商业氛围欠缺 不利于项目的价值提升 策略 阐述柳北的城市发展远景 消弱客户投资顾虑 同时强化规模社区的配套支持 进一步延展产品的丰富价值 以丰富配套的大社区形象 弥补外部环境不足 相对于柳北其他竞争楼盘 项目地段位置仍处于劣势 策略 阐述柳北的城市发展远景 把项目纳入柳北城市生活中心区范围 削弱地段的劣势 同时通过项目商业部分 柳北商业服务中心的产品独特优势 进一步弱化地段劣势 劣势回避 同期同区域同类型楼盘的激烈竞争 威胁有来自跃进路 北雀路 胜利路一带的 中乔 金水岸 水榭花都 香森丽园 桃源居 宏福碧园 嘉和名庭等 策略 紧扣项目 领秀城市 这一市场定位 利用项目独特优势 城市高尚生活中
7、心区 价值构建点不断巩固 完善 形成居高临下之势 在市场观念竞争中确立项目 柳北第一 的领袖位置 搭建项目竞争优势平台 项目遭受屠宰公司以及二棉 华纤厂等厂区的环境影响较大 属自然环境缺陷问题 策略 在产品规划上尽量规避影响 在宣传推广中尽量回避 在销售手段上尽量模糊和向其他方面引导 目标客户群分析 第三部分 项目目标客户 第一目标客户群 柳北片区第二目标客户群 柳州市第三目标客户群 外来投资者 城市机械化增长人口 第一目标群体 一类 柳钢 柳化 立宇集团 两面针等一批企业公司需要改善居住条件的干部职工 客户分析 这些企业稳抓经济为工作重心 经济效益稳步增长 干部职工工资水平较高 有条件 并且
8、都有要求改善居住环境 市场容量 柳钢急需解决住房的有大约3000户 立宇集团职工约1100户 其中一棉约500户 二棉600户 华侨化纤厂有约200人 总的来讲市场需求量较大 能够对项目产品消化提供市场支持 二类 地区医院 柳北区法院 柳钢技校 区卫校 三十九中 九中 柳高等周边企事业单位 机关单位的公务员 教师 干部职工 客户分析 取消福利分房后 这些单位干部职工 公务员均享受较高的住房公积金待遇 并且同样有足够的经济能力和需求去改善居住条件 第二目标群体 市中心区的城改拆迁补偿户 周边生意经营者 客户分析 柳北区域的生意人因为生意关系 为了生活和事业兼顾 会就近选择购买住房 市中心城改拆迁
9、户从经济角度考虑会选择城市周边房价较低的区域置业 同时也会考虑到子女教育问题 因为柳高等一批名校搬迁到柳北 河东一带 相对低廉的房价和优越的教育环境 也成为他们选择柳北置业的原因 第三目标群体 周边县份如柳城 柳江 融水 融安等县份有经济条件迁入柳州市的客户 客户分析 他们有一定经济能力 因为对城市繁荣生活的向往想移居柳州市 工人阶级的政治现状 工人阶级 是推动经济发展和社会进步的中坚力量 在中国近代发展史上 工人阶级在革命 建设和改革的各个历史时期 都发挥了先进阶级的伟大历史作用 但在改革开放和当前社会中 虽然坚持职工群众的主人翁地位从未动摇 但工人阶级的即得利益却在不断受损 特别是在92年
10、经济改革重新启动 在新一轮的利益再分配中 城镇工人特别是国企工人 成为仅次于农民的最大受损者 相对于农民而言 国企职工的利益受损是双重的 社会地位和经济利益 城市中失业下岗退休职工一度成为社会的不安定因素 抗议 请愿 静坐的政治诉求不再是抽象的自由民主 而是实实在在的温饱利益 第一目标客户群 工人阶级 消费心理分析因为项目地处柳北 而柳北100平方公里土地上的30多万人口中8成以上为企业职工 根据房地产地源消费特性 本项目将有60 以上的目标客户群集中在企业职工 工人阶级身上 因此充分了解和有效对接当代工人阶级的价值观 有利于项目的宣传推广 工人阶级的生存现状 以柳钢职工为典型第一 他们勤奋学
11、习 刻苦钻研 致力于岗位成才 在新经济环境压力下不断汲取新知识 掌握新本领 努力想成为企业发展的有用之才并不至于被行业所淘汰 第二 今时今日的经济形势下 他们的收入不再是保险系数很高 面对失业和下岗的就业压力 生存危机意识加强 表现在更愿意紧密团结在工会和企业领导者周围 共同辅佐企业长远发展以求自身的稳定发展 第三 他们朴实 淳厚 工资收入成为他们的主要经济来源 创业 理财灵活性他们普遍缺乏 在全面奔向小康的社会愿望中 他们总是把自己捆绑在企业身上 希望通过与企业的共同发展来实现个人生活的更加美好 工人阶级对于居住生活的心理需求分析 以柳钢职工为典型因为职工宿舍 福利分房的条件较差 有能力的希
12、望改善居住条件 希望新居所能够保有原来职工社区那种融洽 安详 邻里和睦 楼上楼下有沟通的生活氛围 在意社区文化 他们的年龄普遍在35 45岁之间 上有老下有小的家庭构成 使这部分人一心想解决的是基本的住房需求 而没有达到享受型的住房需求 因此更加看重广告中的实在信息述求 因为置业很慎重 他们在意产品的内在品质 对于户型 面积 公摊等方面最注重 需要引导 因为工作和经济承受力关系 他们仍然希望在柳北置业 但对区域环境形象仍不见得满意 如果居住社区能够给他以生活上 心理上的优越感 他们乐于接受 他们对房子的要求第一是实用 第二是价格 第三才是品质 但在同等价位同等品质楼盘对比中 他们同样看重房子的
13、高形象附加值 这是他们第一 第二次置业 对于商品房投资缺乏经验 对口碑效应敏感度很高 存在很强的跟风意识 结论 产品性价比 形象附加值 社区文化氛围 品质感 都是他们考虑的主要因素 针对目标消费群体 整合推广突破点 同样是把柳北的职工群众作为目标客户群 本项目在宣传推广中可以尝试比其他竞争对手更有深度的与这部分阶层进行情感沟通 价值沟通 宣传推广中 第一阶段 将通过柳钢品牌企业背景 深度挖掘柳钢职工消费群体 广告述求上将以柳钢企业作为文化背景 选准几个关键点与目标客户进行心灵上对话 尽量为项目树立良好的市场口碑 在活动推广中 可以针对性与企业联合举办一些文化活动 搭建良好的群众基础 制造好口碑
14、 广告推广中 整体风格贴近工人阶级的文化特征 强调平实而带有感召力 深化和迎合这部分群体的价值观念 广告思路上着重在 星 新 城生活 的引导上下文章 充分营造项目的品质环境 人文环境 生活环境 关于柳钢企业品牌的运用 第一步了解柳钢柳钢的企业根基 1 广西最大的钢铁企业 总资产75亿的国家特大型钢铁联合企业 国家地方钢铁骨干企业之一 2 从1988年起 连续16年成为全国500家最大工业企业之一 中国脊梁 国有企业中排名第160位 3 现已通过IS09002质量体系认证 接轨国际先进企业标准 今日的柳钢 1 2004年前四个月 各项技术经济指标创历史最好水平 2 2004年 以卓越的成绩荣获全
15、国五一劳动奖状 3 计划整个 十五 投入约40亿对企业进行技术改造 打造企业发展核心竞争力 柳钢印象 企业文化 十里钢城 团结奋进 掀起一股学技能的热潮 精心培育高素质职工队伍 创建学习型班组 培养学习型职工 尊重知识 重用人才 企业推行 以职工名字命名生产新方法和新发明 留住人才 优待人才 首设 技术专家 制 进一步提高科技人员的地位和待遇 为了职工幸福生活 作为终极企业目标 提出 做优做强钢铁主业 拓宽搞活非钢产业 建立现代企业制度 不断提高职工生活水平 的四项重点工作 求变 求进 求强 的精神 营造 求变为动力 求进为宗旨 求强为目的 的独特企业文化 柳钢职工 精神印象 年轻富有活力的
16、爱学习的 积极的 有竞争意识的 有紧迫感的 注重个人价值实现的 热爱企业并以企业为荣的 针对柳钢职工的广告思路 1 把企业精神人性化 述说 改善职工生活 的企业愿望 企业追求 一切发展 只为让您幸福 安康 2 劳模形象做代言 用劳模精神象征项目 求新 求变 追求品质完美 的建设理念 我用汗水赢取掌声 它 碧丽星城 用品质赢娶生活 3 用职工现在的居住景象做对比 做引导 用企业发展远景做信心支撑 激发职工改善居住条件的深层愿望 同时对于稳定工资收入 企业良好效益 支付购房按揭拥有绝对信心 用信心支付未来 4 传承企业职工工作 生活中所共有 团结奋进 共同繁荣 的文化 强调项目 生活品质在变 经久文化不变 的社区亲和力 新家新环境 不变老街坊 项目需要解决之问题 第四部分 内在三大问题点 项目周边居住环境欠佳 区域形象欠佳 如何弱化影响 项目地段同比竞争对手较偏 如何挖掘优势弥补不足 产品价格与竞争对手相当情况下 如何利用高附加值胜出一筹 外在三大问题点 项目定位 项目致胜市场的解决之道 第五部分 12万平米城市新生活领域 领秀城市无限生活 项目主题语 项目市场定位 项目主题语 领秀城市无
