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1、汽车市场营销 邦德汽车学院陈永革 第四章汽车消费者分析 学习目标 了解研究汽车消费者购买行为的要素及其模式理解影响汽车消费者购买行为的各种因素把握我国汽车消费者购买行为的特点 帮助汽车企业按照汽车市场实际情况实施汽车市场营销策略理解业务市场购买行为的分类方法 影响因素及其购买过程 第四章汽车消费者分析 学习目标 了解研究汽车消费者需求的主要内容及其意义 掌握影响汽车消费者购买的各种因素 把握我国汽车消费者购买行为的特点 帮助汽车企业按照汽车市场实际情况实施汽车市场营销策略 理解组织市场购买行为的分类方法 影响因素及其购买过程 第四章汽车消费者分析 第一节消费者购买动机分析第二节顾客购买车辆的一
2、般规律第三节汽车消费者购买行为第四节业务市场购买行为分析第五节影响消费者购买行为的因素 第一节消费者购买动机分析 1 生存性购买动机2 习惯性购买动机3 理智性购买动机4 自信性购买动机 5 冲动性购买动机6 诱发性购买动机7 时髦性购买动机8 保守性购买动机 消费者主要的购买动机有以下一些表现 一 消费者主要购买动机 二 汽车消费者购买动机分析 汽车产品寿命周期不阶段的购买行为 第四章汽车消费者分析 第一节消费者购买动机分析第二节顾客购买车辆的一般规律第三节汽车消费者购买行为第四节业务市场购买行为分析第五节影响消费者购买行为的因素 第二节顾客购买车辆的一般规律 一 参与购买的角色销售人员需要
3、观察确定 谁在这笔交易中占主导地位 复杂购买行为的决策中区分出这样五种角色 发起者影响者决策者购买者使用者 二 消费者的购买程序 一个典型的购买程序可以分为5个阶段 产生需要 信息收集 方案评估 购买决策 购买后行为 第四章汽车消费者分析 第一节消费者购买动机分析第二节顾客购买车辆的一般规律第三节汽车消费者购买行为第四节业务市场购买行为分析第五节影响消费者购买行为的因素 第三节汽车消费者购买行为 消费者本身在购买决策的过程中会发生复杂的心理活动 这种复杂的心理活动 支配着消费者的行为 美国学者阿萨尔根据消费者受购买过程中参与者的介入程度和品牌的差异程度 将消费者的购买行为分为4种类型 一 复杂
4、型购买行为 汽车商品属于价格昂贵 有风险的商品 消费者在购买时 往往会格外谨慎 并且注意现有各品牌或各品种商品之间的差别 这就是复杂型购买行为 二 协调型购买行为 当品牌之间差异很小 但是该类商品的价格又比较高或者风险高的时候 消费者也会在购买时持谨慎态度此类产品的营销 重点在于介绍产品的用途和特征 帮助消费者建立购买信心 三 习惯型购买行为 许多产品的购买是在消费者低度介入 并且所购买产品的不同品牌没有多大差别的情况下完成的此类产品的营销活动中 广告和销售促进都是转移消费者注意的一种有效手段 尤其是电视广告 四 随意型购买行为 这是指一些消费者低度介入 但是品牌差异很大为特征的消费者改变品牌
5、选择并非因为对产品不满意 而是由于市场上有大量可选择的品种 第四章汽车消费者分析 第一节消费者购买动机分析第二节顾客购买车辆的一般规律第三节汽车消费者购买行为第四节业务市场购买行为分析第五节影响消费者购买行为的因素 第四节业务市场购买行为分析 业务市场可以分为机构和政府市场业务市场与消费市场的主要区别在于两者购买产品的用途与目的上业务市场购买轿车是营运获取利润 而消费者市场购买轿车是为自己使用 一 业务市场与消费者市场的对比 1 购买者较少2 购买量大3 供需双方关系密切4 衍生需求5 需求弹性小 业务市场与消费者市场相比 具有以下一些特征 6 专业采购7 影响购买的人多8 直接采购9 租赁
6、二 购买行为 业务市场上的购买行为可以分为1 直接再采购2 修正再采购3 新任务 三 业务购买的参与者 发起者使用者影响者决定者 业务购买过程中主要的参与者分为七类 批准者购买者控制者 四 影响业务购买的主要因素 环境影响组织影响人际关系影响个人影响 对业务采购人员的影响可以分成4类 五 业务采购过程 大多数业务采购可以分为7个过程 提出需求 总需求说明 产品规格拟定 寻找供应商 征求供应建议书 选择供应商 绩效评价 第四章汽车消费者分析 第一节消费者购买动机分析第二节顾客购买车辆的一般规律第三节汽车消费者购买行为第四节业务市场购买行为分析第五节影响消费者购买行为的因素 第五节影响消费者购买行
7、为的因素 影响市场购买行为的因素很多 其中最主要的是政治因素 经济因素 文化因素和社会因素 此外 还有个人因素和心理因素 一 政治因素 影响市场购买活动的政治因素可以分为两个方面 1 政治制度2 国家政策 二 经济因素 影响市场购买行为的经济因素主要是 1 社会生产力水平对市场购买活动的影响2 消费者的经济收入对市场购买活动的影响 三 文化因素 1 消费者文化背景的影响2 消费者文化水平的影响3 社会习俗的影响4 亚文化的影响5 社会阶层 生活在一定社会环境中的人 会因此而产生一套基本的价值 偏好和整体行为 四 社会因素 1 相关群体2 家庭3 角色和地位 五 个人因素 1 年龄2 职业3 个
8、性和自我概念 六 心理因素 1 动机有时候 消费者购买某种商品所满足的并不是生理上的需要 而是心理上的需要 消费者的购买行为会受到四种主要心理因素的影响 也就是动机 知觉 学习以及信念和态度 马斯洛的需求层次理论在分析心理动机中有重要的地位 自我实现 尊重需要 社会需要 安全需要 生理需要 马斯洛的需求层次理论 2 知觉 对于同一个刺激物人们会产生不同的知觉 通常认为人们会经历3种知觉过程 选择性注意选择性扭曲选择性保留 3 学习 当消费者有购买某一种商品的意向 往往会收集有关该商品的资料 加以对比 当其购买该商品后 会根据自己使用后的感受对该商品做出评价 这一整个的过程就是学习的过程对于营销
9、人员来说 给消费者创造一个学习的机会 4 信念和态度 信念和态度是从实践和学习中得来的 又转而对购买行为产生影响对于营销人员应当通过各种手段加强有利信念 通过促销活动纠正错误信念厂商不要试图改变消费者的态度 而应当考虑如何改变自己的产品或形象 以迎合消费者的态度 第四章汽车消费者分析 案例 消费者购车3种心态 一见钟情派有些消费者买车就像找女朋友 看重所谓 第一眼感觉 一款车或者是其外观 或者是其整体风格能够引起他的认同和舒适感 再加上足够的品牌质量系数 移情别恋 的可能性就很小了 慎重比较派就消费者目前的购买力而言 添置一辆新车对大多数人来说毕竟不是小事 很多消费者买车除了自己在汽车市场转悠上一段时间外 还得拉上七大姑八大姨去给自己出谋划策 理性分析派有些消费者对车的了解比较深入 他们也就完全有资本站在专业角度对目前的车市进行一番分析再下定论 第四章汽车消费者分析 本章总结 本章通过对汽车消费者购买行为及影响因素的分析 为汽车营销的决策者提供了决策的依据 同时 也对汽车消费者市场购买行为和业务市场购买行为作了深入的分析 谢谢
