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1、1 第6章网络营销渠道策略 2 知识目标 了解网络营销渠道的含义 功能和特点 理解网络直销和网络间接销售的优缺点掌握网上订货系统 网络结算系统和网络物流配送系统的主要内容 掌握网络营销渠道管理的主要措施 技能目标 运用增值策略 延伸策略 整合策略和双道策略的知识进行网络营销的策划运用网上订货系统 网络结算系统和网络物流配送系统的知识进行案例分析 3 6 1网络营销渠道 6 2网络营销的渠道策略 第6章网络营销渠道策略 6 3网络营销渠道的支持系统和管理 本章小结 4 6 1网络营销渠道 6 1 1网络营销渠道的含义及功能 网络营销渠道含义指借助互联网的销售平台将产品从生产者转移到消费者的中心环
2、节 5 网络营销渠道功能 订货功能结算功能配送功能 6 6 1 2网络营销渠道的特点 作用更广泛 结构更简化 费用更低廉 7 传统营销渠道结构 8 网络营销渠道结构 9 6 1 3网络营销渠道的类型 1 网络直销 含义 指生产企业通过网络直接分销渠道直接销售产品 网络直销与传统直接分销渠道一样 都是没有营销中间商 10 网络直销的优点 促成了产需直接见面 给买卖双方都带来了直接的经济利益 可利用网络工具迅速扩大产品的市场占有率 可与消费者在心理上建立良好的关系 避免了经销商们的相互倾轧 11 网络直销的缺点 企业网站数量大 消费者无所适从 网站难以吸引顾客 访问量小 12 网络直销流程图 13
3、 2 网络间接销售 含义 指借助互联网技术利用电子商务平台实现供销沟通的中间商机构 简称电子中间商或网络中介 14 网络间接销售的优点 简化了市场交易过程 有利于平均订货量的规模化 实现了网上交易活动的常规化 便利了买卖双方的信息收集过程 15 网络间接销售的流程图 16 6 2网络营销渠道策略 增值策略 产品信息的增值 客户信息的增值 17 延伸策略 产品信息传播的延伸 产品营销手段的延伸 产品营销范围的延伸 18 整合策略 上上整合 企业内网 Intranet 企业外网 Extranet 因特网 Internet 线上整合 上下整合 网络营销渠道与网下的传统营销渠道整合 线上的客户线下做线
4、下的产品线上推 19 双道策略 网上营销与离线营销相结合 直销渠道和间接销售渠道相结合 20 6 3网络营销渠道的支持系统与管理 6 3 1网络营销渠道的支持系统 网上订货系统网络结算系统网络配送系统 21 网上订货系统 订货系统的设计 简单 易于操作 方便购货和退货要建立规范化的目录管理 提供方便的产品查找功能要明确承诺 严格兑现要谨慎交易 方便订单查询 22 订货信息管理 做好订单数据信息的收集做好网络站点自动接收客户订单工作重视有关客户机密的安全问题 23 网络结算系统 电子货币 如电子现金 电子钱包等 电子信用卡 包括智能卡 借记卡 电话卡等 电子支票 如电子支票 电子汇款 电子划款等
5、 24 网上配送系统 物流配送系统的选择 邮政配送体系自建配送体系利用第三方物流 库存与订单跟踪 25 6 3 2网络营销渠道管理 网络营销渠道冲突的原因 利润的重新分配客户资源的抢夺搭便车现象 26 网络营销渠道冲突的管理 进行全方位的营销目标管理进行合理的渠道设计构建有效的渠道沟通机制 27 先导案例分析 奥运网店的开通突破了传统营销的时空限制和产品范围的限制 使消费者的需求能够迅速得以满足 同时 奥运网店提供了最齐全的奥运商品信息 实现了产品信息的增值及产品信息传播和产品营销范围的延伸 奥运网店和地上专卖店的相互配合运营 也实现了传统营销和网络营销的整合 而快速的物流配送体系的建立也保证了奥运网店的销售运营 满足了许多地面专卖店无法覆盖到的城市的消费者的需求 奥运网店的开通不仅提高了工作效率 扩大了销售量 而且也给消费者带来极大的方便 28 本章小结 本章主要介绍了网络营销的渠道的基本概念 特点和功能 讲述了几种渠道策略 增值策略 延伸策略 整合策略和双道策略 及网络营销渠道的支持系统 其中需要重点理解和掌握网络直销与网络间接销售 理解网上订货系统 网络结算系统和网络物流配送系统的设计和运用 渠道策略在企业中的运用
