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1、 毕业（设计）论文题目： 网络购物时代零售企业的营销策略探讨 专业班级： 07级市场营销 姓名： XXX 指导老师： XXX 助学单位： 湖北经济学院 2010年12月摘 要 随着互联网在我国的迅速发展和普及，国民数量持续增长，网民的特征结构也在发生相应的变化。如何从庞大的网民群体中识别企业潜在的顾客，分析他们的心理与行为特征，是企业进行网络营销定价的首要任务。本文对我国网络消费者的心理与行为特征进行了具体的分析，并指出企业必须认知，适应并主动地采取相应的营销策略来影响消费者的心理和行为，才能在未来的营销竞争中立于不败之地。并从网络营销定价的概念和特点入手，探讨了网络营销定价的步骤，深入剖析了
2、网络营销定价的影响因素，此基础上提出了网络营销定价的若干策略。关键词：网络营销 零售企业 营销策略 目 录引言1一、网络消费者心理分析2（一）消费者网上消费的心理因素2（二）制约消费者网上消费的心理因素3二、网络购物时代零售企业营销现状分析5（一）影响网络时代零售企业营销的因素5（二）网络时代零售企业营销现状6（三）网络时代零售企业营销存在的问题7三、网络购物时代零售企业营销对策9（一）重视网上商店建设9（二）提高网络购物的安全度和信任度9（三）建立良好的退换货品机制9（四）开展深层次的顾客服务10（五）重视一对一沟通10结束语11参考文献12致 谢13w引言 2008 年新年伊始，互联网调查
3、机构 Researh 艾瑞咨询与国内最大购物网络站淘宝网联合发布了2007中国网购报告，报告表明，2007年国内网络购物市场的销售总额达到了 594 亿元；2.1亿网民中，有超过5500万人参与了网络购物，人均消费达到1080元。报告预计，按照最近几年网络购物呈现出的几何级增长态势计算，到2012年，中国网络购物市场突破1万亿大关，届时网络购物市场将占据社会消费品零售总额5% -8% 的份额。最新2008年7月出炉的第二十二次互联网络发展统计报告显示：截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿人，网民规模已跃进世界第一位；同时，网络购物已跻身十大网络应用之列，用户人数达到6329万人，网
4、络购物使用率未25%。 网络的发展使网络营销成为可能并日益发展壮大，对传统营销带来了深刻的影响和冲击：传统的市场营销活动中，大众和消费者是不加以区别的，任何一个人都是潜在的消费者，是企业营销策略的对象。故在传统营销理论中，企业的宣传、广告和营销策略是针对所有人的。在网络环境下，电子商务系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索机制，商品的消费者一旦有了需求，会立刻上网主动搜寻有关商品信息。于是，消费者开始从大众中分离出来。在这种情况下，只有上网主动搜寻商品信息的人才是真正意义上的消费者。所以，网络消费者的消费心理和行为与传统的营销理论中消费者的消费心理和行为发上了很大的变化，
5、如何了解和把握网络消费者的消费心理与行为特征，并提出相应的对策来提高我国企业网络营销的效益，是非常具有现实的意义的。 而价格是市场营销组合中唯一为企业提供收益的因素，同时又是企业参与市场竞争的重要手段之一。事实表明，价格是否恰当，会直接影响甚至改变消费者的购物原则，进而影响到企业产品的销量和利润额。因此，如何制定合适的价格，已经成为许多开展网络营销活动的企业竞相关注的焦点。一、网络消费者心理分析（一）消费者网上消费的心理因素 来自CNNIC的第二十二次互联网络发展统计报告调查显示：目前中国的网民主体仍旧是30岁及以下的年轻群体，这一网民群体占到中国网民的68.6%，超过网民总数的2/3。网民这
6、一低龄化的年龄结构，使得网上消费呈现一定的年轻心态。1 时尚和新颖 追求时尚和新颖的消费心理青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在互联网背景下，消费者在电脑屏幕前轻轻一按鼠标，几秒之内就可以获得成千上万条有关所需要的产品的牌子、价格、形状、功能、特点等信息，轻而易举地找到“新、奇、美”的商品。2 自我和个性 表现自我和体现的消费心理30岁以下青少年的自我意识日益增强，强烈地追求独立自主，他们在各类活动中都会有意无意的变现出与众不同。因此，在购买商品时，他们不仅仅是追新逐异，而且要求在消费中反映他
7、们的个性。互联网的出现，使以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务成为可能。3 方便和快捷 满足方便、快捷的消费心理现代化的生活节奏是越来越多的消费者珍惜闲暇时间，一购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。2005 年中国互联网络信息中心发布的第十六次互联网络发展状况统计报告的调查数据表明，基于方便快捷进行网络购物的人数占网上消费总人数的66.4%。4 精神享受 躲避现实干扰的消费心理现代消费者更加注重精神的愉悦，希望在购物中能保持心理状态的轻松和自由。但店铺式购物却常常对消费者构成干扰和妨碍，或营业员态度不佳，或对商品购物环境不满意，或不想让人知道自己所购买的商品等，而网上消费恰恰
8、能够弥补这些不足。5 价格 追求价廉的消费心理即使营销人员倾向于其它营销差别来降低消费者对价格的敏感度，但价格始终对消费心理有着重要的影响。一旦价格幅达到了消费者的心理预期，消费者就有可能被吸引并产生购买行为。6 交流信息 保持与外界的广泛联系，减少孤独感的消费心理。网上市场提供了具有相似经历的人们聚集的机会，通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在这个群体中，所有的成员都是平等的，每个成员都是独立发表自己意见的权利，这可以帮助在现实社会中经常处于紧张的人们减轻一定的心理压力。（二）制约消费者网上消费的心理因素 作为新兴购物方式，网络购物有强大的生命力，但就其本身特点发展现状而言，也
9、有需要改进的地方。从影响和制约消费者的心理来说，主要体现在以下几个方面。1 信任感 网络购物缺乏信任感网络应用于企业时一个突出的特点是所有企业网上均表现为网址和虚拟环境，这一特点增加了消费者鉴别、选举、选择企业或产品的难度和风险，使得在实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感觉无用武之地。此外，网络商店教容易设立，因而也容易作假。最近几次CNNIC的调查报告中叶反映了当前网民对互联网的信任程度有下滑的趋势，从2005年的50.7%，降低到现在的35.1%，而且网民学历越高，对互联网表现得反而越不信任。2 安全感 网上交易的安全性得不到保障互联网是一个开放和自由的系统，顾客在进行电子支付或进行
10、银行结算时，如果安全得不到有效保障，一旦网络被黑客攻破，消费者的个人资料和信用卡密码都有可能会被盗窃取盗用，造成极大损失。2006年CNNIN 在队网民不进行网上交易原因的调查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占调查人数的61.5%，更有70.1%的网民爆出在最近半年没用于上网的电脑受到过病毒或黑客的攻击。3 产品质量和售后服务 产品质量、售后服务得不到保障。在传统营销中如果产品质量存在问题，顾客可以找到销售要求退货、调换或保修、而网上交易进行的大多是异地销售，当顾客发现商品有质量问题时，退货和保修就成了问题。CNNIC 的历次调查结果显示，消费者对这一问题的关注程度在持续增加，从20
11、00 年7月份的28.3%增长到2006年7月的45.7%。4 特定心理 网上消费不能满足消费者的某些特定心理。虽然网上购物可替代部分人际互动关系，但它不可能满足消费者在这方面的个人社交动机，例如家庭主妇或朋友间希望通过结伴购物来保持与左邻右里德关系或友情等。此外，虚拟商品也无法使消费者因购物而受到注意和尊重，消费者无法以购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力。二、网络购物时代零售企业营销现状分析（一）影响网络时代零售企业营销的因素零售行业是一个注重细节、行动导向、客户导向和员工满意度的行业，目前，国际零售业发展呈现出五个产业特征：零售商逐渐成为供应链的组织者和领导者；零售技术是零售商获
12、得竞争优势的必要条件；品牌溢价将成为零售商创造价值的主要方式；“优化-创新-多元化-国际化”是零售商实现增长的途径；深度专业化和专业化的集成越来越成为业态发展的趋势。1 消费市场 随着人民生活水平的不断提高，需求也在不断的变化，如何紧紧围绕消费者需求向其提供产品，根据全球市场资讯权威机构AC尼尔森对中国消费者消费呈现面貌的一项调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放之中。 2 生产商在零售商供应链中，生产商是最重要的一个环节。处理好与生产商的关系对于零售商来说至关重要。 3国际资本 根据国际著名咨询公司麦肯锡预测：加入WTO后，中国零售业将成为遭受冲击最早也是最大
13、的一个行业，在未来3到5年内，中国零售业60%甚至80%市场将为外资占据。国际资本正在影响着我国零售连锁业的营销决策，这都促使我国零售连锁商开始思考在营销战略如何升级创新。4 国家政策 2005年9月，商务部等11个部委联合发布了整治商业零售企业不规范促销行为专项行动工作实施方案的通知，不久，由商务部等4部门联合发布了整治商业零售企业恶意占压、骗取供应商货款欺诈行为专项行动工作实施方案的通知。为规范零售商与供货商交易行为和零售商促销行为，商务部最近发布了零售商与供应商进货交易管理办法和零售商促销行为管理办法的征求意见稿，征求意见稿明确规定了零售商收货后向供货商支付货款的期限，对零售商促销行为也
14、进行了严格的限制，并制定了相关举报制度。（二）网络时代零售企业营销现状我国零售业进入了第三次转折期： 第一次转折始于30年前，依靠业态创新与组织创新实现了初步规模化经营； 第二次转折始于15年前，零售对外资从局部开放转变为全面开放，我国零售业开始了本土内的国际化竞争，产权变革以及资本市场的开放也极大地推动了我国零售业的发展，竞争的结果是：外资零售有慢变快，内资零售由快变慢； 第三次转折始于全球金融危机，行业希望通过赢利模式转型与经营管理创新来实现新发展。1 在全球金融危机背景下，2009年中国零售业遇到了一系列问题：客流量减少、销售额下降、利润锐减等。如何看待零售业不景气的现状？有人将此归于大环境不景气，有人认为是网店的发展，有人则认为是价格因素或者促销力度不够，还有人认为是买房买车挤压了日常消费。究其真正原因有种种症状。（1） 浮肿症 中国的零售数据经过反复的统计加工而越变越大，几家典型的连锁上市公司的财务数据约为统计数据的30%，另外的70%基本上都是内部批发、加盟销售以及各种类型的重复计算或非同类业态合并计算的结果，这个的统计数据并不精确与真实，这个事典型的负重症状。（2） 狂热症 中国零售企业通常都在小规模
