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1、我国功能饮料行业SCP分析 1 CONTENTS 2 市场结构行为绩效模式 SCP模式 即市场结构 Structure 市场行为 Conduct 市场绩效 Performance 相结合的一种研究模式 它是20世纪30年代美国哈佛大学学者贝恩等在继承前人研究成果的基础上 以证实研究为主要手段把产业分解为特定的结构行为绩效三方面 构造出的一种既能深入具体的环节又有逻辑体系的三段论式产业分析范式 本文用scp模式对功能饮料行业的现状进行分析 研究表明 我国功能饮料行业属于完全竞争的市场结构 其市场集中度低 零售需求增幅较大 功能饮料企业为了扩大市场份额 赢得消费者 提高企业效益 采取了投资扩张 并
2、购重组等市场行为 而这些行为也给功能饮料企业的绩效带来了一定的影响 3 功能饮料是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例 以适应某些特殊人群营养需要的饮品 适宜于特定人群饮用 具有调节机体功能作用 不以治疗疾病为目的 其主要作用为抗疲劳和补充能量 目前功能饮料在我国的受到越来越多的消费者喜爱 我国逐渐成为功能性饮料的消费大国 4 市场结构是指对产业内企业间的竞争程度及价格形成等产生重要影响的市场组织特征 具体而言是指特定行业中的企业的数量规模份额及相互关系 以及由此决定的竞争形式 特定的市场属于那种市场的类型 一般取决于市场集中度和进入壁垒 前一因素主要刻画特定市场中企业之间的相互关系 或
3、特定市场的规模数量分布特征 后一因素因素主要是刻画市场中市场外潜在竞争企业的关系 本文主要从市场集中度 产品差别化 进入退出壁垒来分析市场结构 一 市场结构分析 5 一 市场集中度市场集中度是指某行业的相关市场内前N家最大的企业所占市场份额 产值 产量 销售额 销售量 职工人数 资产总额等 的总和 是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标 用来衡量企业的数目和相对规模的差异 是市场势力的重要量化指标 根据贝恩的6等级市场结构标准 从我国功能饮料产业发展的历史数据可以看出 随着功能饮料制造业的发展 其市场集中度 不论是CR4 还是CR10 CR20 均表现出不同程度的先上升后下降的趋势 2006
4、年以前 软饮料制造业的市场集中率CR4明显小于30 属于典型的原子型市场结构 2014年 其CR4和CR10分别为33 和41 为历年最高值 2015年和2016年 市场集中率CR4和CR10都出现了下降 而CR20略有提高 而近年来的整体数据则体现CR4和CR10都出现了下降 CR20则基本稳定在0 5左右 因此 功能饮料制造业的市场结构目前属于竞争型 CR4 30 6 中国功能饮料行业竞争激烈 细分行业龙头占据大部分市场 小品牌生存空间有限 2016年 中国功能饮料行业品牌力指数 C BPI 共有9个品牌上榜 较上榜品牌数量最多的2012年减少了6个 较上榜品牌数量最少的2014年增加了3
5、个 2016年 红牛C BPI总得分473 5分 位居中国功能饮料品牌排名第二 脉动和农夫山泉尖叫得分分别为636 8分和359 6分 分别位居第一名和第三名 排名最后的三得利超级维体得分为210 7分 7 国内的功能饮料市场并非寡头市场 而是多年来呈现一超多强的局面 随着日趋白热化的竞争到来 整个市场格局也将产生变化 如图中的功能饮料市场品牌繁多 令人眼花缭乱 8 二 产品差别化产品差别化是指企业在其提供给顾客的产品上 通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性 使顾客能够把它同其它竞争性企业提供的同类产品有效的区分开来 从而达到使企业在市场中占据有利地位的目的 产品差异化主要包括两类 一是真
6、实或客观的产品差异 二是人为或主观的产品差异 对于我国功能饮料业来说 产品是可以克隆的 价格是可以跟进的 渠道是可以替代的 营销模式也是可以效仿的 然而两种产品的不同 却能在品牌的功能特色中得到体现 要提神喝塔仑 简单明了的广告词 由美国TALONFUNCTIONALBEVERAGEINC 监制 配方独一无二 效果与口感超好 绿色火焰包装在维生素运动饮料的基础上 独特添加人参 不仅提神抗疲劳效果更好 更兼补气养元之功效 蓝色火焰包装主打 低糖 诉求相当明确 给功能饮料赋予 健康 理念 这是目前中国功能饮料企业营销中产品差异化战略比较明显的特征 9 在我国现在的功能饮料市场上 除了一些特大型企业
7、在培育自己的特色产品外 企业的众多中小厂商未能突出产品差别化 没有有效建立自己的消费群 正是由于整个行业的产品差异化水平不高 市场集中度和进入该行业的门槛都较低 国内饮料市场份额占比 10 三 进入 退出壁垒进入壁垒主要包括 经济规模 品牌效应 营销渠道 现有企业的反击 管理经验 退出壁垒等指标 就功能性饮料行业而言 尽管近几年功能性饮料行业的利润率在降低 但相比较而言 功能性饮料行业市场算进入门槛适中的行业 不同的功能性饮料产商的工艺是不同的 而且都是保密的 新进入者难以复制 这是其技术壁垒 现有的著名功能性饮料品牌 都有其独特的商业文化 这些特性都需要至少长达数年和十几时间积累才能得到消费
8、者的认可 这些是新进入企业难以获得的 而且这些企业经历那么多年的不断发展 都拥有的良好的客户认知度和其自由的销售渠道和人力 消费者在购买功能性饮料时都有其偏好 而新进入的企业想要迅速打开市场 获得市场占有率 铺开销售渠道 这些都需要投入大量的广告费用 营销成本等 这些往往是新创企业难以承受的 这些都构成了功能性饮料行业的进入壁垒 11 1 规模经济 饮料企业属于典型的 设备生产型 企业 一流的生产设备意味着一流的生产效率 较低的生产成本 饮料属于快速终端消费品 消费地域面广 市场费用 运输成本较高 因此存在明显的规模经济性 2 品牌效应 红牛 乐虎等一直致力于品牌文化的传播和建设 精彩的广告宣
9、传 大手笔的活动策划 各类公益活动和体育赞助接连不断 无不向消费者展示出其雄厚的经济实力和深厚的品牌文化内涵3 营销渠道 功能饮料市场的现有主要有两种类型的营销渠道 一是红牛等建立的直营体系 这种方式强调对销售终端的控制 能在销售终端对竞争者的产品进行打压和排挤 二是脉动等建立的联销模式 这种模式强调对经销商的掌控4 现有企业的反击 在瓶装水 茶饮料和果汁饮料的冲击下 功能饮料行业的整个市场份额基本稳定在30 市场空间已逐渐缩减 在此情况下 新的企业的进入 意味着行业内现有企业的市场份额 增加新进人者的制造成本 或对新进人者的销售通路进行封堵 增加对手的销售成本等 由此构成碳酸饮料市场的进人壁
10、垒 12 5 管理经验 红牛 脉动等是功能饮料行业的鼻祖 摸索出了一整套功能饮料行业先进的管理方法 对于新的进人者来言 管理水平的落后必将导致竞争力的不足 由此构成功能饮料市场的进入壁垒 6 退出壁垒 是指当某一产业的在位产商不能赚取正常利润即亏损的时候决定退出时所负担的成本 我国的市场退出壁垒一直较高 包括政府在企业退出问题上会施加政治上的 情感上的压力 并且缺乏社会保障制度 企业的退出还会引发失业等社会问题 因此功能性饮料行业的退出壁垒也较高 13 市场行为是指企业为实现其经营目标而根据市场环境的情况采取相应行动的行为 传统的产业组织理论认为 利润最大化是企业追求的首要经营目标 并且每个人
11、都是理性经纪人 市场经济条件下企业为了生存和发展 为了实现其经营目标 必须要采取与外部环境相适应的市场行为 因此 产业的市场结构状况是该产业内企业市场行为的基本依据 但同时 企业的市场行为又会对市场结构产生影响 反作用于市场结构 二 市场行为分析 14 一 产品更新周期行为产品更新周期变短 近几年来 从饮料行业的发展规律来看 饮料品类的生命周期越来越短 由之前的3 4年变成2年左右 调查显示 目前饮料的消费人群年龄结构集中在13岁至30岁左右的人群中 饮料企业竞争加剧 厂商每年推陈出新 营销成本占比越来越高 随着厂家越来越多 品种越来越多 品牌和品类的分配越来越平均 二 质量安全普遍加强201
12、3年饮料企业不断加强质量管理 产品质量不断提高 尽管公众媒体不断有饮料行业诸如 果汁企业烂果门事件 农夫山泉标准门风波 等负面新闻报道 但未发生全业性的恶性质量事件和食品安全事件 负面信息在时间长度和爆发力度上相对较弱 总体上饮料产品的质量信誉和食品安全信誉保持了中上水平 这也是饮料行业整体状况好于相近行业的重要因素之一 15 三 另辟蹊径拓宽渠道营销渠道方面 除大型商超 零售商等传统渠道 各功能饮料企业也在努力寻求新渠道 跑酷 跳伞 滑板 漂移 冲浪 自由式山地车 这些又酷又潮又充满冒险性的运动 向来是红牛品牌的偏爱 2012年10月14日 当奥地利跳伞运动员FelixBaumgartner
13、为了挑战超音速 从天空边缘惊险一跳的时候 他使用的热气球 降落伞包 座舱印满了醒目的红牛Logo 由于这一跳过于炫目 又具有极强的观赏性 于是在YouTube上的同步直播吸引了800万人次观看 几乎是2012年夏季奥运会期间YouTube观众峰值的16倍 红牛的这段视频被 广告时代 选为年度十大病毒 就连 福布斯 都撰文称 这是红牛有史以来做过的最牛的一次营销活动 而且很有可能是有史以来最牛的一次 红牛投资成立了红牛媒体工作室 这个工作室不仅有自己的杂志 网站 电台和电视台 甚至还拥有自己的电影制作公司和唱片公司 它的员工中有作家 运动员 编辑 导演和自由撰稿人等来自各行各业的专业人士 员工人
14、数为135人 16 另外 从下表可以看出 各行业的广告投入量比2015年同期均有不同幅度的上涨 广告仍然是饮料行业最主要的营销手段 企业要健康稳定地成长 必须做好品牌宣传 形成固定的忠诚的消费群体 17 市场绩效指在一定的市场结构下 通过企业的市场行为使某一产业形成的资源配置和利益分配状态 是反映市场运行效率的综合性概念 通过研究市场绩效 可以判断市场结构和市场行为的合理性和有效性的程度 我国功能饮料行业是有一定集中程度的竞争型市场结构 进入和退出壁垒不高 竞争主要依靠价格竞争 行业利润保持了较高的增长速度 有一定的产品差别化程度 随着我国经济的迅速增长 城乡居民生活的不断提高 对软饮料的需求
15、将有新的增长 对品种 质量将有更高的要求 然而 虽然我国功能饮料行业以取得了长足的发展 但与国际功能饮料行业水平相比 仍存在很大的差距 就人均消费水平而言 仍将处于低水平阶段 从市场总体绩效来讲 利润是企业对股东的贡献 而税收则是企业对国家的贡献 功能饮料行业业以利润 税收衡量的市场绩效状况 从利润总额看是上升趋势 三 市场绩效分析 18 2014年 功能饮料行业规模保持较快扩张速度 1 11月 我国软饮料制造业累计实现产品销售收入2466 47亿元 同比增长17 13 增速比上年同期下降了5 36 11月末 我国软饮料制造业资产总计为1906 29亿元 同比增长10 02 增速比上年同期下降
16、了13 92 饮料制造业增长强劲 成为食品行业中增幅最快的门类之一 市场消费量每年剧增 2015年以来 我国功能饮料行业盈利能力好于前几年 整体盈利能力比较强 且盈利能力保持了一个比较稳定的局面 这是因为市场需求广阔 行业销售量增加 而产品价格维持稳定导致利润空间稳定 预计将会继续保持 同年以来 我国功能饮料行业利润保持了较高的增长速度 行业利润总量有了明显的提升 2015年到2017年 由于功能饮料行业整体运行平稳 行业效益不断提高 在这个大的背景下 我国功能饮料行业的总资产规模也不断扩大 行业销售收入和利润总额继续以超过GDP两倍的速度增长 同时利润总额增长速度超过了销售收入增长速度 整个行业盈利能力不断增强在产量增长的同时 品种也日趋多样化 为消费者提供了更多的选择余地 19 根据上述分析可知 在缺乏自主创新能力 强势品牌较少的前提下 我国功能饮料行业能够成为世界功能饮料大国依靠的是低成本支撑的低价渗透策略 但是 我国功能饮料行业的成本优势正逐步丧失 从劳动力价格来看 我国的劳动力价格已经不具备以往的明显优势 此外 由于多年的重复建设 造成行业内小企业数量较多 构成了小企业的低效
