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1、铺货计划书 目录第一部分背景介绍第二部分铺货主题第三部分铺货产品 第四部分铺货时间第五部分推广区域第六部分铺货目标第七部分具体铺货操作步骤第八部分销量预估与费用分析第九部分推广活动监控与效果评估 背景介绍： 上表是目前市场上主要的奶茶产品，可见奶茶多以冲饮类为主，杯装奶茶市场趋于饱和，竞争激烈，而瓶装奶茶市场有待开拓。并且瓶装奶茶更符合现在的环保和便利的需求。瓶装奶茶采用最潮流的PET瓶装，拧开瓶盖就能饮用，即减少了冲饮过程的麻烦，又屏弃了易拉罐装的不卫生。目前主要流行的是麒麟奶茶、统一奶茶和娃哈哈“启力”呦呦奶味茶，采用PET 瓶装的这些奶茶瓶身PET材料在加热的时候无有害物质析出，为奶茶热
2、饮后的健康品质提供科学保障铺货主题：1鉴于此次推广活动主要为渠道构建及产品铺市，故前期将营销重心放在渠道方面。待产品铺市顺利工作完成后，再将营销重心转为终端拉动。2强化产品本身风味，并努力为消费者所认可3制定合理的促销方案4针对产品的主要消费群体青年人，设计独特的产品文化概念5设计新颖的产品包装，抓住消费者的眼球 6建立有足够辐射力的销售渠道铺货产品：阿萨姆奶茶是著名企业统一旗下新推出的一款饮品，由于刚投放市场，其对内地市场是一种全新产品。铺货时间：整体时间计划：2011年4月15日2011年7月15日一）、方案拟定阶段：2011年4月15日2011年4月25日，充分领会公司决策层的战略意图，
3、充分借鉴公司营销人员的市场分析，制定出产品的价格体系及市场运作方案。二）、客户选择阶段：2011年4月25日2011年5月10日，将公司市场运作方面充分传达到每一个营销人员，并要求他们认真做好客户选择及沟通工作，早完成的区域早开始运作；三）、产品铺市阶段：2011年5月10日2011年6月20日，通过整合客户的网络资源，公司制定出相应的一批及终端促销政策来进行铺市，并制定出相应的考核要求，以达到公司期望的铺市目标；四）、卖场终端拉动阶段：2011年6月20日 2011年7月15日，通过公司对前期市场铺市工作的考核，在铺货率较高的区域开展相应的终端拉动工作。推广区域： 投入南京，上海，北京，广州
4、等几个大城市，获得70%的认识率 ，取得奶茶市场的15%的份额，并向中小城市推广铺货目标：本次铺货活动，对公司整体品牌及市场运作都起至关重要的作用。通过对本次铺货工作的开展，以达成公司以下几个目标：一）、调整产品结构和价格体系，同时对客户进行重新选择和加强管理，认真做好铺货期间的销售过程控制工作，扭转现在较为被动的市场局面二）、通过此次铺货的大力推广，增强奶茶市场的竞争力，大力提升产品竞争力；三）、通过此次铺货活动，加强对市场管理和操作能力，尤其注重前期产品铺市和后期商超开发工作的开展，为公司建立起自己的终端网络，更为将来公司品牌运作奠定牢固的基础。具体铺货操作步骤：为确保将本次铺货推广活动的
5、成功，将从最初的产品品牌定位、客户选择、产品铺市、终端拉动几个方面来做好计划。一）、品牌定位：阿萨姆奶茶，这个独特的名字，给了它一层神秘的面纱。阿萨姆邦还有一个众所周知的古名叫迦摩缕波，这个词的意思是“美丽的”。 迦摩缕波这个名字是有其来历的。神话传说，有一次爱神想破坏湿婆神的修行，触怒了湿婆神，湿婆神睁开他的第三只眼睛，把爱神烧成了灰烬，爱神便失去了形体。爱神和妻子罗蒂进行了长期的苦修和祈祷，最后湿婆神表示满意，又赐给爱神形体。这件事发生的地方就叫迦摩缕波。迦摩意即爱情，缕波意即形体，迦摩和缕波结合在一起，组成了迦摩缕波这个词，意思就是爱神。”取其深层涵义,我们将阿萨姆奶茶赋予了“相遇，相知
6、，相守”的品牌文化概念。二）、客户选择定位：通过调查，统一的品牌名称是很大气、很有吸引力的，应该会受到更多市场客户的重视。本次新品铺货工作，从另一角度来说也是公司对经销商重新洗牌和选择的一种过程。我们结合区域市场负责人对每一客户进行详细的分析和筛选。通过从合作意愿、网络配送、终端运作、产品结构等方面进行分析，选择网络好、合作意愿强的经销商加盟。通过公司制定的市场操作策略，加上客户良好的网络和配合意识，相信我们会实现互动双赢的发展目标。1、客户选择步骤：全面分析，认真筛选1）、市场区域分析：首先对整体市场的商场、士多、校园进行分析，确定需设立一级商的区域，经公司营销部批准后方可进入实际客户选择工
7、作；2）、客户筛选工作：从网点数量、配送能力、产品结构方面进行调查，筛选出八个自己认为理想的客户报营销部3）、实际接触阶段：通过与营销部的沟通，确定目标客户及谈判要点，从最优客户开始实质性接触。并随时将谈判相关信息反馈到营销部，以便谈判工作的更好开展；4）、达成合作阶段：通过对公司战略目标及近期市场操作计划的简要沟通，与意向客户达成合作意向。签订阿萨姆奶茶铺货协议书并报总公司备案，市场进入实际操作阶段；5）、实际操作阶段：从最初客户进货到铺市工作的开展，公司将出台相关的推广政策和奖励政策的支持。营销人员应做好相关操作指导和信息反馈工作，尤其是做好操作过程中的监督工作。2、客户选择的方法：政策和
8、奖励吸引，利益诱导由于马上进入啤酒行业的市场热季，而我们要在热季找到更多的经销商。结合这次铺货，我们将公司发展战略及铺货方案予以简单介绍，相信会吸引许多客户争相加盟。三）、渠道推广：1：1）、所经销区域范围内，市场铺货率达到60%以上，开发终端网点150个以上，且三个月累计进货额达3万以上者，公司将予奖励现金2000元或同等价值实物2）、所经销区域范围内，市场铺货率达到50%以上，开发终端网点100个以上，且三个月累计进货额达2万以上者，公司将予奖励现金1000元或同等价值实物3）、所经销区域范围内，市场铺货率达不到40%以上，或三月时间内累计进货额达不到2万者，公司将不予补贴任何费用。市场开
9、发严重不力者，公司将予取消其经销资格；4）、本奖励政策考核时间为2010年3月15日至2010年6月15日，公司将安排专人最少进行三次以上考核。新品市场网络开发符合公司要求者，公司将予2010年7月1日前兑现奖励；5）、本奖励政策为单项奖励，不重复享受。达成公司考核目标的市场区域，公司将列为重点运作市场：从卖场开发和终端拉动方面将予以重点支持。公司将在终端促销、媒体广告、户外广告、店招制作等方面予以重点支持。1、 第一次铺市时间：2011年4月15日2011年4月25日1）、铺市目的：构建网络；3）、具体铺市促销政策如下：、单次进货10箱以上者，公司将予赠送1箱阿萨姆奶茶；、单次进货30箱以上
10、者，公司将予赠送3箱；、单次进货50箱以上者，公司将予赠送5箱； 、本奖励政策只能单项享受。本次进货产品除产品质量原因外，一律不予退换。4）、铺市注意事项：、本次铺市工作重点在于终端销售，营销目的在于网络构建，在操作过程中一定注意控制好终端网点的进货量，绝不能出现终端网点过量压货现象；、通过此次铺市工作的开展，要建立起良好的客情关系，注意铺市工作中一些服务工作的开展，尤其是一定要做好定期回访工作；此次铺市工作客户首批进货100箱以上，此次铺市结束后，应及时动员客户再次进货安排合理库存，保证市场回访和终端补货工作的正常开展，补货金额约为3000元左右。2、第二次铺市促销时间：2011年4月25日
11、2011年5月10日1）、铺市目的：维护网络，增强客情，重点培养终端网点；2）、整体费用控制：在公司销售总额的10%左右，终端铺市支持费用约6%；3）、具体铺市促销政策,根据前期市场促销政策评估情况及当时销售情况待定；4）、铺市注意事项：3、第三次铺市冲量及终端拉动时间：2011年5月10日2011年6月20日1）、铺市目的：全面提升铺货率，全力冲量，并做好终端拉动工作；2）、整体费用控制：在当期公司销售总额的18%左右，其中终端铺市支持费用占当期销售额的约10%，终端拉动费用支持占三期铺市新品销售总额的5%；3）、具体铺市冲量及终端拉动政策支持和奖励政策,根据前期市场促销政策评估情况及当时销
12、售情况待定；4）、相关注意事项：、本次铺市工作重点在于前期开发网点冲量，通过已建好的良好客情，加上合适的力度支持，全力冲量；、本次铺市工作，对商场、士多、校园等的终端网点拉动工作同期进行，尤其是对经公司考核通过后的市场区域，会通过POP张贴、媒体运作、卖场促销等方式展开全面拉动；4、终端拉动时间：2010年6月20日 2010年7月15日前三次市场铺货工作，重心均为构建营销网络上。那么在第四次铺市工作时，重心就在于销量提升方面了。通过借助前二次铺市已拓展出的网络和培养的客情关系，我们在第三次铺市时，一方面要做到铺货率的最大化，另一方面也要做好终端拉动工作。1）、POP海报张贴：通过前二次铺市工
13、作的开展，我们就可以了解到每一市场现铺货率与市场份额。我们选择高铺货率的区域进行POP海报的集中张贴，尤其是对商场、士多、校园等进行针对性的张贴，争取不浪费每一张海报。2）、户外广告、宣传店招的制作：对于铺市较好的市场，我们将为经销商免费制作配送车体广告。我们将考虑为其支持公交广告、店招制作等支持。3）、卖场促销工作：在商场、士多、校园开发较好的区域，公司将予有奖销售方法来直接面向消费者进行促销。例：校园：基于“开瓶有奖”的当场优惠； 商场：基于游戏的当场奖励； 4）、电视广告运作：当一个地市级区域市场或全省市场产品铺货率均达到公司要求后，公司将根据实际销售状况考虑运用电视广告来进行拉动。销量预估与费用分析：此次铺货工作，是我们更好公司整体营销战略大转变的重要一步。公司从渠道让利和终端促销方面都做了很大力度。但从最初的铺货来说，第一、二次处于占领市场，目标只为构建起较好的营销网络。重点上量会在第三次铺市。因公司原有产品结构和营销网络均不理想，此次铺货也是新的网络构建过程，其销量较难预估。一）、销量预估：对三个铺市阶段所开展促销政策来对客户进货批次进行预估为：1、 第一次铺市销售额：时间为：2011年4月15日2011年4月25日首批进货额5000元 + 铺市后合
