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1、全新宝马7系销售活动方案 策划人 俞敏 1 市场分析 对现有用户与潜在用户的调查分析从分支机构与合作伙伴处收集信息收集公司的年度营销报告收集竞争对手的产品目录 价格表和宣传册 2 市场占有率 目标市场定位 宝马抓住国际汽车市场调整和中产阶级崛起的机遇 把目标市场定位于战后新一代人身上 战后新一代有自己的个性 追求和偏好 渴求通过一种新的品牌来表现他们的价值观 宝马汽车充分利用其优异的驾驶性能 而不是简单地在电动车窗 皮革椅座 镀铬车身上和其他品牌竞争 品牌优先战略 宝马以品牌战略先行 定位于 驾驶的乐趣 最完美的驾驶工具 的品牌诉求 宝马比其他汽车品牌更高一筹地把握住了品牌竞争的制胜之道 将品
2、牌战略定位融会贯通到所有的产品和流程中 建立起更加清晰明确的品牌标识 并持之以恒地使品牌和产品互为依赖 相得益彰地共同发展 宝马7系现在在中国高档车的市场占有率为12 宝马7系更长远的市场目标是在未来5年内获得市场份额的20 3 用户分析 自己驾驶男性30 40岁已婚高层次个人和家庭一般受过高等教育大中型公司的高层经理处于社会的高层各种行业的精英总结 奔驰主要面对传统企业家阶层 代表连续性和社会等级 而宝马主要面对新兴的 现代的企业家 新职业精英 向上攀登的年轻人 代表能量和活力 4 客户心理 5 竞争分析 当前产品组合的竞争地位在全球市场 宝马却处处领先与主要的竞争的优势与弱点对比 奥迪A8
3、 优势 外观 尊贵 动力 强劲有力足够的推背感弱点 配件真贵 油耗高 宝马7系 优势 大量电子科技配置让它更为奢华 三辐纯黑方向盘大气运动 除了普通的调节功能外 还有加热功能 体贴入微 仪表盘遇到车外强光时 仪表盘会变成白色光 让车主看得更清楚 同时装备了车道偏离报警系统和夜视系统等辅助安全设备弱点 室内材料太差 仪表板容易掉漆 有不明响声 各部件结合不紧密 6 竞争产品比较 竞 产品定位高质量 最新技术现代 时尚和动感的设计舒适配置 各种安全特性各种豪华装备竞争的营销策略1 宝马7系的高端产品价格低于奥迪8 在营销上可以继续保持价格优势2 为了更好巩固在中国的市场份额 可以计划在一年内 每个
4、月降低产品价格的1 7 群雄争霸 8 竞争对手产品 9 广告与促销 目标与策略宝马公司认为 当今社会越来越多的媒体具备超越国际的影响力 因而要使广告所传达的信息能够一致是绝对必要的 宝马为亚洲地区制订了一套广告计划 保证在亚洲各国通过广告宣传的宝马品牌形象是统一的 同时这套广告计划要通过集团总部的审查 以保证与公司在欧美地区的广告宣传没有冲突 宝马公司借助了香港 新加坡等地的电视 报纸 杂志等多种广告媒体开展广告宣传活动 这些活动主要分为两个阶段 第一阶段主要是告知消费者宝马是第一高级豪华车品牌 同时介绍宝马公司的成就和成功经验 第二阶段宝马用第七系列作为主要的宣传产品 强调宝马的设计 安全
5、舒适和全方位的售后服务 10 广告与促销 公关活动 广告的一大缺陷是不能与目标顾客进行直接的接触 而公关活动能够达到这一目的 宝马公司在亚洲主要举 71 T宝马国际高尔夫金杯赛和宝马汽车鉴赏巡礼两个公关活动 S马国际金杯赛是当时全球业余高尔夫球赛中规模最大的 这项赛事的目的是促使宝马汽车与自己的目标市场进行沟通 这是因为高尔夫球历来被认为是绅士运动 即喜欢高尔夫球的人 尤其是业余爱好者多数是较高收入和较高社会地位的人士 而这些人正是宝马汽车的目标市场 宝马汽车鉴赏巡礼活动的目的是在特定的环境里 即在高级的展览中心陈列展示宝马汽车 把宝马的基本特性 动力 创新和美感以及它的高贵 优雅的品牌形象展
6、示给消费者 并强化这种印象 此外 宝马公司还定期举行新闻记者招待会 在电视和电台的节目中与顾客代表和汽车专家共同探讨宝马车的功能 让潜在顾客试开宝马车 这些活动也加强了宝马与顾客的沟通 11 活动方案 针对高端消费者 通过俱乐部的形式定期开展活动 列如 高尔夫 保龄球 瑜伽 驾车旅游等高端人士的活动 同时在活动中积极宣传宝马高端汽车文化 突出成功人士的个性 展现其成熟 稳重魅力的同时 焕发其心里埋藏已久的青春不老的气息 更印证了新一代宝马7系车的宣传语 时代由此划分 宝马7系的大部分高端消费者从曾经的青春年华步入现在的不惑之年 从曾经的豪言壮语到现在的事业有成 这是所有成功人士的经历缩影 让我们向宝马7系的成功者致敬 我们诚邀您的试驾 12 产品介绍及上车体验 13 14 15 先进的科技 16 17 智能车载系统 18 19 最贵的享受 20 21 22 车载平板电脑 23 24 25 夜晚的独特享受 26 27 28 29 智能钥匙 30 31 32 33 强劲的心脏 34 多变的速度模式 35 36 产品推广 37 合作媒体 38 广告分析 下一年广告效果测评 39 谢谢欣赏 40
