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1、低成本创新营销文Michael Barnett 翻译蔡冬娥英国现在已经进入“冷静”的十年。之前，英国享受了多年惬意的市场时光没有通货膨胀、经济持续增长，而如今，英格兰央行行长默文金(Mervyn King)创造了一个新的缩写词汇：SOBER清醒、冷静，该词的首字母各代表一个字，意味着节约、有序地预算和重新合理地平衡收支。虽然许多营销者现在似乎已经摆脱了经济衰退后遗症，然而这也意味着他们必须对自己投入的金钱更负责任，那些依靠国家拨款援助的企业更是如此。但对整个行业而言，都必须学会如何用更少的钱办更多的事。在10月20日颁布的开支预算审查(Spending Review)中，英国总理乔治奥斯本(G
2、eorge Osborne)审查了总预算，其中列出了有可能要削减的19%的资金。不确定性仍然存在无论是靠国库资助组织的发展前景，还是市场对于私营部门的冲击。没有一个经济学家能预测什么时候又会出现一次经济衰退。总之，许多营销者对市场前景持谨慎的态度。在奥斯本发表公告的同时，据Bellwether的报告透露该报告基于每个营销季度回顾在营销活动上的开支在2010年第三季度营销活动花费进一步攀高。然而，金融信息公司Markit的首席经济学家，即该份报告的主要作者克里斯威廉姆斯(Chris Williamson)表示，营销者对于各自行业发展前景的乐观程度在此季度却呈现下降趋势。他说：“调查搜集的事实证据
3、表明，公共部门大幅度削减预算已经影响到营销者的乐观情绪。同时，伴随着市场出现经济增长放缓的迹象，种种情况都让许多企业退而采取削减成本策略。”在未来的几个月里，企业的市场营销预算是否还会下降仍有待观察。10月14日公布的广告协会、世界无线电行政大会支出报告(Advertising Association/Warc Expenditure Report)预测，2011年各个季度的广告开支比上一年会有所增长，而WPP集团也公布了自己在十年里广告增长最快的季度报告。不过，由于零售行业在近几个月的销售有所停滞，预计公共部门行业的失业率将上升，而消费者信心可能下降，这会让消费者在消费时保持更加冷静的心态。
4、糟糕市场情景中的有效营销经历过最坏的市场情境，至少许多营销者应该从经济衰退期学到一些深刻的教训。包裹投递公司Yodel的营销总监亚当史密斯(Adam Smith)认为，任何营销活动的重点都应该是为提升投资回报率做出贡献。而现在整个国家面对市场应采用紧缩经济下的“聚焦思维”。亚当说：“你必须思考如何做出一些与众不同的事情。我们的团队就提出了这样的要求，挑战自己，而缩减预算只是其中的一个驱动因素。”对于Yodel公司而言，这涉及将更多的资源放在支持直销团队上，以便创造新的商业贸易与合作机会；同时减少媒体广告投放。许多研究机构的调查工作，包括一项由哈佛商业评论开展的调研表明，那些依然开展营销活动的企
5、业，不管是在经济衰退时期，还是在市场困难时期过后，它们都有更好的市场表现。许多行业的营销者对这种观点表示支持。之前担任过英国税务局主席的尼古拉斯蒙塔古爵士(Nicholas Montagu)说，他上任后的第一个举动是任命一名营销总监作为国家收税员，目的是提高税收的合理性和成效。另外，蒙塔古认为增强税收意识反而有助于增加个人额外收入。这是劳动力显著增长的时期，然而蒙塔古坚持认为，对于企业组织而言，若是因为营销预算削减的原因减少了营销活动，那么将会出现“错误的经济”，这是“非常短视的行为”。保持成本效益不一定非要通过抑制企业营销活动实现，也不一定非要通过减少宣传企业品牌的传播活动实现。譬如，凡是关
6、于广告的活动，通常有一些可以改进的环节，可以通过剔除一些不必要的花费，提高整个过程的成本效益。急救慈善机构St John Ambulance的营销总监斯科特雅各布森(Scott Jacobson)认为，营销人员要评估自己的营销流程，之后剔除所有不必要的环节和一些昂贵的官僚做法。他说出了自己的一套方法：“我通常会思考：我想要实现的目标是什么？之后确保做法不会太复杂，进一步做更广、更多的工作，实现我的目标。”斯科特举了一个例子，关于广告批准流程的曲折缓慢性，以及毫无意义的广告创意复杂性，这是许多企业都会出现的“过度复杂问题”(Over-complication)。该慈善机构举办了一场“生命遗失”(
7、Life Lost)运动，这场运动在2010年年初推出，目的在于教育公众如何开展急救，斯科特强调自己费尽苦心让这场运动避免出现“过度复杂问题”。斯科特说：“我们没有按照常规的做法，即一般的成立创意委员会、推出一个创意、采用层层通过的方法不断改进。因此，我们在活动中能更好地保持品牌主张和创意观念。其他机构完成这些创意方面的工作可能需要两年时间，而我们只用了6个月。”福特最近在英国为自己的S-Max汽车开展了一场运动，该品牌的广告负责机构是Wunderman。Wunderman对于与此项活动相关的互动网站宣传采用了类似的手法。由于S-Max的运动车型定位，因此其拍摄地必须是崎岖的。于是，Wunde
8、rman采取了独特的做法，利用专业的供应商Moofe提供的计算机生成广告影像，而不是像以往那样委托专业摄像师到特定的场地拍摄汽车。该广告的背景以不同的角度拍摄的车体为元素，制作了一幅三维效果图像，当网站用户登录网站时便能体验驾驶S-Max的感受。Wunderman的艺术创作买家汤姆雷迪肯(Tom Redican)认为，这种由Moofe提供的三维背景图的花费，事实上和委托专业的摄像师进行现场拍摄的费用一样高，但后者还要加上将汽车开到拍摄地的费用，同时还有摄像设备费用及人力费用。他说：“这并不是很典型的用更少的钱办更多的事，这只是提高了成本效益。如今每个人都有预算限制，因此必须找到一种最有效的方法
9、取得最好的效果。”营销者期望采用一些先前未曾尝试的技术从而降低营销成本，最终目的是缩减成本。这就要求营销机构必须为营销者提供一些新的营销解决方案。福特品牌传播总监理查德比尔德(Richard Beard)认为，营销者应该始终寻求营销活动的改进方案。“营销者要始终保持创新并承担风险无论企业当时的开支预算如何，这是实现突破、最终脱颖而出的本质所在。预算限制要求我们必须让每一个营销活动都要有意义，但这不应该阻碍我们尝试新的、不同的营销方案。”数字化营销从哪里可以看出营销者正在采取一些改革性措施？看他们在媒体上的花费情况。如今营销者用于媒体的花费开始有所不同。虽然营销支出的数目表明传统媒体已经从经济衰
10、退中恢复过来，但是同样有事实可以证明：营销者在数字化平台上的应用发生了结构性的转变。企业不断扩大其网上宣传、网上展示的力度。毕竟比起使用传统媒体，利用网络媒体的投入更低，何况还有相关的网站分析数据能够清楚地衡量企业的网站投资回报。再加上社区媒体的兴起和盛行，譬如Twitter和Facebook的应用，都为品牌提供了机会，让品牌可以以非常低的成本将信息传递给消费者。因此比尔德说，企业必须从根本上重新评估营销方法，平衡各种媒体的运用比例。福特在传统的大众媒体上仍然会有一些重大的动作，但是也在不断提高品牌在网络和社交媒体网站上的出现率。比尔德补充说：“很显然，要重新平衡媒体支出比例，必须多想些办法。
11、”Yodel的史密斯也认为，随着预算压力的加大，自己的品牌很可能会侧重于网络宣传，尽管他承认某些传统传播渠道的价值，譬如平面媒体。点击率的可衡量性可以让企业投资有更大的保障性，他承认说，“如果网络投资不能让我们看到投资回报率，我们会认为自己偏离了正轨”，怀疑自己选择了错误的投资方式。对于慈善机构和公共部门而言，在资金减少的情况下，能否和支持者建立伙伴关系变得更为重要，因为通过这种方式，可以分摊营销活动的费用。同时，当慈善机构和合作伙伴之间共享信息、共存互利时，还能打通和目标客户互动的新途径。青年体育慈善机构StreetGames的主席诺曼特纳(Norman Turner)说：“和合作伙伴之间的
12、接头工作和成本分摊，在接下来的几个月里，甚至是几年里，都将发挥越来越大的作用。这种伙伴合作关系有助于我们升级产品，因为各方对新产品的开发都有相同的预期，但我们必须确保各方都做好了自己的工作。”同时，提供儿童服务和社会关怀资格认证的Cache慈善机构营销团队表示，自己会把工作重点放在公共关系上。该机构通过向一些杂志推荐合适的文章，确保自己的宣传曝光率，从而让该机构以最低的成本获得很高的口碑效应。策划及评估很显然，企业的媒体组合应用以及营销准则应用情况，仍将取决于企业的目标市场、发展战略和财政状况。雅各布森认为，对于品牌而言，要开展最具成本效益的营销活动，关键是确保营销活动必须整合所有的资源，并进
13、行活动的策划和评估。他说：“如果是一个聪明的组织，它会评估整个项目的总成本譬如广告、公关、直接投放和线上活动等开支，同时制订一个整合性计划，从而获得最佳成本效益。这个规划必须忽略当时的经济大环境压力，一旦制订了方案并审查了营销预算不管营销预算的高低，都要坚决执行。”对于处于这个冷静新时代的营销者而言，认真考虑每一个决策至关重要。案例研究：Cache银根紧缩下的品牌传播Cache是一家专注于儿童服务和社会关怀的组织，提供儿童护理及其他社会服务资格认证，其85%的收入来自于公共资金。虽然该慈善组织目前状况良好，然而它未来的资金收入情况仍不甚明朗。这种不确定性对于该组织的营销团队影响甚大，因为该慈善
14、机构的发展方向最终会受到政府资金来源的影响。成人社会护理资格市场，预计是该慈善机构现有核心业务儿童护理市场规模的两倍。按照销售和市场总监盖兰尼(Guy Lane)的说法，这意味着该慈善组织必须灵活应对这种市场转变，调整策略，把一些新的资格认证引进市场，就像针对健康和社会保健引进新的认证方法。兰尼说，自己的机构不需要在营销上投入很多资金去创建品牌知名度。该慈善机构通过开展一些公共活动，借助媒体事件推动品牌的认知度。事实证明，这是该慈善机构吸引受众最有效的方法。他说：“随着Cache迎合特定市场的专业性加强，刊登在特定媒体上的文章产生的效应，已经远远超过了广告的影响作用。”“而且，由于我们的组织被
15、人们视为游说机构(Lobbying Group)，因此，当我们创作一篇文章时，相关的出版物都很有兴趣。相比之下广告投入要大得多，而且我不认为它对于我们这样的专业市场会起很大的作用。因此，对我们而言，采取广告策略可能会浪费大量的金钱。”虽然该慈善机构避免采用传统的广告方式，而且它也一直在探讨如何开发数字化平台以便让自己的业务受益。该慈善机构最近开始运用Twitter，并且推出了一个新网站Cachezone，希望与用户互动。营销经理萨拉李(Sarah Lee)解释说：“这让用户既能应用社区媒体，同时也能更多地使用对机构信息有安全保障的网站。同时，我们利用论坛和博客功能，创造一个安全的信息环境，让用户能够互相交流。”公关经理罗博娜(Lobna Banllahssen)补充说，Cache也在探讨如何基于培训业务对YouTube加以利用，初步想法是在YouTube上发布培训课程视频，让无法参加现场活动的用户可以在任何时候观看网上视频。虽然银根紧缩明显影响到营销者，让他们必须考虑低成本的营销选择，然而兰尼认为：预算不应该是影响一项营销方案执行成功与否的最重要因素，最重要的因素是“部门人员的性格”。他说：“预算的大小是由人决定的，如果部门人员不是基于创新原则制定营销策略，那么不管预算大小如何，结果都是固守旧的模式；反之，如果你做好了创新的准备，那么一旦制订了方案，你就要
