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1、品牌促销计划制定手册第一部分 营销计划回顾促销计划制定的第一步是回顾当前营销计划及目标。一、 考察营销计划和目标制定促销计划之前，企业必须明确公司或品牌在市场中的现有位置，希望提升到什么位置及如何去做。营销计划作为组织、品牌或特定产品系列制定的营销策略或方案，通常包括下列要素：1、 详尽的形势分析，包括内部营销回顾和审计及外部市场竞争和环境因素的分析。2、 明确的营销目标，为营销活动的开展提供方向、时间安排和衡量执行度的标准。3、 营销策略和方案，包括目标市场的选择、营销组合四要素的计划决策。4、 实施营销策略的方案，包括要实现的特定任务和责任。5、 监督和评估执行和程度的方法，可提供反馈情况
2、，以便对整体营销策略的控制与改进。二、 促销的任务促销计划是营销策略的一个组成部分，因此必须了解促销组合要素在营销方案中将承担的任务，促销计划的制定要与营销计划一致，并利用其详细的信息。第二部分 促销环境分析环境分析集中于影响促销策略制定的因素一、 外部分析外部分析主要考虑公司消费者的特征、细分市场、定位策略、竞争者等信息，1、 消费者特征对促销的影响1-1、 购买动机1-2、 消费习惯1-3、 介入程度1-4、 决策过程1-5、 生活方式2、 竞争者行为对促销的影响2-1、竞争对手确定2-2、优劣势比较2-3、市场定位2-4、促销形式2-5、投入费用及媒体选择3、环境分析3-1、现有哪些时尚
3、和发展可能影响促销3-2、渠道关系对促销的影响4、机会分析5、产品和进行市场（消费者）选择二、 内部分析内部分析评估围绕产品或服务的提供和公司本身的相关领域。1、 公司促销组织及能力评估1-1、 促销部门的组织1-2、 公司设计实施促销方案的能力1-3、 广告代理商及其它促销专业机构任务和功能的决策2、 公司以往的促销方案及结果分析2-1、回顾以往的促销目标2-2、回顾以往的促销预算及分配2-3、回顾以往的促销策略和方案2-4、回顾以往的促销方案实施结果3、 评估公司和品牌形象及与促销的关联4、 评估产品或服务的相关优势和劣势4-1、产品或服务的的优势和劣势是什么4-2、其关键的益处是什么4-
4、3、是否有独特卖点4-4、评估包装、商标、价格、品牌形象5、信息采集能力 第三部分 促销目标与费用预算一、确定具体促销目标具体促销目标与营销目标是有区别的。营销目标是指整体营销方案要完成的目标，通常以销售额、市场份额和盈利率来表示。具体促销目标是指促销计划要完成的目标，通常以销售目标或要实现的特定传播效果来表示。具体促销目标可能包括建立对产品及其态度的注意或了解，树立形象，或发展对产品的积极形象、偏好和购买倾向。具体促销目标应成为每一促销组合领域的目标。促销的六种基本目标A、 吸引潜在消费者B、 保持现有消费者C、 促使目前消费者大量购买D、 增加产品的使用E、 对消费者实施产品高级化，以达到
5、更高品质或更高价位F、 强化品牌知名度二、 促销预算决策1、 确定初步营销传播预算促销方案费用多少？促销费用根据可使用的资金多少或公司（品牌）销售收入的一定百分比来确定。2、 对初步预算进行分配这一步骤中的预算一般是有弹性的，它最终还是要由确定的促销组合策略来决定。第四部分 促销实施计划一、 促销主题二、 时间及区域三、 促销组合及形式选择1、针对消费者的促销：折价、附送赠品、退费优待、凭证优惠、集盒换礼、联合促销、样品试用、抽奖促销、有奖竞赛、包装赠送、促销游戏、竞技活动、会员营销2、针对渠道的促销政策：竞赛、奖励、贸易折让、培训计划、商业展 示、合作广告、免费促销品、促销资金/陈列折让3、针对销售人员的促销激励：销售竞赛、促销基金、奖励项目、培训计划四、 促销活动区域布点五、 促销活动计划1、 消费者促销2、 渠道和销售人员激励3、 媒体六、 组织机制和操作指南1、 组织机制2、 补货机制3、 信息采集机制4、 促销人员手册七、 促销计划进度1、 渠道说明2、 设计分配促销材料3、 购买媒体时段、版面等4、 实施计划5、 采集信息6、 评估促销方案的效果
