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1、项目六 分销渠道策略学习目标能力目标：l 能正确分析分销渠道选择的因素。l 能根据实际情况正确设计和管理分销渠道。l 能正确选择一条时间短、速度快、费用省、效率高的分销渠道。知识目标：l 了解分销渠道的功能和类型。l 弄清影响分销渠道选择的因素和分销策略。l 掌握设计和管理分销渠道的方法。态度目标l 能以积极、认真负责的态度进行分销渠道策略的学习与运用实践。l 热情服务，勤于思考；实事求是，注重调查；勇于开拓，善于创新。教学重点影响分销渠道选择的因素，分销策略，分销渠道的设计和管理。说明：分销渠道是企业进入市场的前提，面对日益成熟的买方市场，企业的分销渠道策略就显得尤为重要，其中影响分销渠道选
2、择的因素，分销策略，分销渠道的设计和管理的正确理解和运用更是关键所在。所以，将其定为本章的教学重点。教学难点分销渠道的设计和管理。说明：由于学生对企业市场营销情况不了解，知识、阅历有限，社会经验不足，因此，在理解和正确运用方面将存在一定的难度，所以，将其定为本章的教学难点。建议课时：8学时，其中理论教学与实训教学各占4学时。教学思路：首先，通过走进营销案例，将学生的思维引入到教学主题，设法激起学生的学习兴趣。然后，正式分析讲解课题，并在此基础上安排学生运用所学知识进行课堂分析训练，以巩固所学知识。最后，归纳小结，提出思考问题，结束课程。教学形式：启发式讲解，示范分析与操作训练，理论联系实际并利
3、用图表演示方式，加深学生对本节课知识的理解。走进营销：1996年3月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露“舒蕾”上市，按既定营销方案展开全国战役，一炮打响，很快拿下全国各地多数大型零售商场的阵地。2000年，舒蕾销售回款额超过15亿元人民币，跃居洗发水市场第二名，丝宝集团由一个中小化妆品企业一举成为国内仅次于宝洁、联合利华的化妆品巨头。舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖而出，其正确的分销渠道策略是重要原因之一。展开全国战役之前，舒蕾在各地设立分公司，对主要零售点直接供货并管理；建立由厂商直接控制的垂直营销体系，有效控制渠道终端资源；保证经营一处、成功一处，确保了资金迅速回笼；在各大卖场，舒蕾积极争夺客源，
4、争取更多的展位与陈列空间；发挥终端人员促销宣传优势，促进消费者品牌偏好向舒蕾转换。一、分销渠道的含义和类型（教法设计：首先，用承上启下，自然过渡的方式，说明既然我们已根据企业情况，科学地制定了价格，那么，现在就要考虑怎样使商品能够在适当的时间，以适当的方式转移到适当的地点，方便顾客购买，扩大销售的问题。即如何通过效率高、费用省的分销渠道把商品运送到用户手里，自然引出分销渠道定义，然后，采取多种手段，通过紧密联系实际，用通俗易懂，生动形象语言讲述分销渠道的类型，以达到激发学生学习兴趣的教学目的。）(一)分销渠道的含义所谓分销渠道，就是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服
5、务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括了商人中间商和代理中间商，此外还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是不包括供应商、辅助商。众所周知，在现代化大生产中，产品的生产者和消费者之间往往存在着时间和空间上的背离。要使产品能顺利地由生产领域进入消费领域，实现其价值和使用价值，取得一定的经济效益，除了要根据目标市场的要求，提供消费者所需的产品、制定合适的价格以外，还必须依赖市场上的一些中间环节，以便在“适当的时候”、“适当的地点”，“以适当的方式”将产品提供给“适当的消费者”。分销渠道承担着产品由生产领域向消费领域转移的任务，因此，合理选择分销渠道就是企业营
6、销的又一重要策略问题。(二)分销渠道的类型1、分销渠道的层次分销渠道可根据渠道层次的多少数目来分类。在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。零渠道通常叫做直接分销渠道。所谓直接分销渠道，就是指产品在从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。（例如制造商消费者）。一层渠道含有一个营销中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场，则通常是销售代理商或佣金商。（例如制造商零售商消费者）。二层渠道含有两个营销中介机构。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商。（例如制造商
7、批发商零售商消费者）。三层渠道含有三个营销中介机构。通常有一专业批发商处于批发商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给无法从批发商进货的零售商。（例如制造商批发商专业批发商零售商消费者）。更高层次的分销渠道较少见。2、分销渠道的宽度所谓分销渠道宽度，就是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。这主要取决于企业希望产品在目标市场上扩散范围的大小。对此，有三种可供选择的策略。（1）普遍性分销策略所谓普遍性分销策略，就是生产者在同一区域市场内各个层次的中间环节中，广泛选择尽可能多的中间商来推销其商品的销售策略。它适合于价格低廉、差异性不大的日用消费品，或生产资料中普遍使用的小工具等的销
8、售。因为顾客购买这类商品主要的要求是购买方便。普遍性分销策略的优点：既可以让商品迅速进入流通领域，扩大市场覆盖面，也可以让消费者及时、就近和方便地购买商品，还可以在全国范围的广告中得到更大的反应，并为选择中间商提供更大的方便，缺点：经销商数目众多，企业要花费较多的精力联系这些经销商，不易取得中间商的合作；中间商的专一性不强，不愿承担推销费用，从而增加生产者的促销费用。（2）选择性分销策略所谓选择性分销策略，就是生产者在同一区域市场内各个层次的中间环节中，选择少数中间商来推销其商品的销售策略。它一般适用于那些选择性较强的日用消费品和专业性较强的零配件以及技术服务要求较高的商品的经营。选择性分销策
9、略的优点：由于中间商数目较少，生产者与中间商能密切配合，这既能使生产者得到较大的销售面，提高渠道控制能力，也可以减少经销商之间的盲目竞争，提高商品的声誉。（3）专营性分销策略所谓专营性分销策略，就是生产者在同一区域市场内某一层次的中间环节中，仅选择一家中间商来推销其商品，并规定该中间商不得再推销其他同类商品的销售策略。它一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。采用专营性分销策略，通常都要求生产者和经营者签订书面协议来保证彼此之间的权利和义务。如规定生产者不得把同类商品委托给本区域内其他中间商经营；经销商则不得经营其他生产者的同类产品等等。专营性分销策略的优点：易于控制市场的销
10、售价格和数量；能获得经销商的有效协作和支持；有利于带动其他新产品上市；经销商愿意花一定投资和精力开拓市场。缺点：过分依赖中间商，易受中间商支配，会因中间商选择不当或关系恶化而失去市场。以上三种分销策略应从不同企业、不同产品的实际情况出发，进行正确选择。企业在选定分销渠道之后，一方面要注意在一定时期和一定地区范围内，保持渠道的相对稳定；同时，还应经常对经销商的经营情况和市场情况进行了解和分析。如果发现市场情况已发生变化，现有的分销渠道又不能适应市场新情况时，就应进行渠道的调整，以利于开拓商品的销售市场。归纳小结：所谓分销渠道，就是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的
11、所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道既可根据渠道层次也可以根据分销渠道的宽度来分类，应从不同企业、不同产品的实际情况出发，进行正确选择，以利商品销售市场的开拓。二、影响分销渠道选择的因素（教法设计：首先，让学生思考说明选择分销渠道会受到那些因素的影响，然后归纳出影响分销渠道选择的因素，接着通过紧密联系实际，用通俗易懂，生动形象语言讲述影响分销渠道选择的因素，以达到激发学生学习兴趣的教学目的。）1、产品因素（1）产品单位价格的高低。一般地说，单位价格高的产品，宜选择流通环节少的短分销渠道或直接渠道较为有利，产品单位价格低，则宜采用长、宽的间接分销渠道销售。（2）产品的体积与重量。体积
12、过大或过重的商品，为减少运输和仓储费用，宜选用少环节的短渠道。有些产品重量虽轻但体积很大，也适宜采用短分销渠道。（3）产品的易腐、易毁性。易腐、易毁或有效期短的商品，应尽量缩短营销渠道，迅速把商品出售给消费者。（4）产品的时尚性。凡产品的式样或款式变化比较快的，一般宜采取少环节的短渠道，避免因时尚变化引起产品的过时，造成积压。（5）产品的技术性与服务要求。凡技术性较强而又需要提供售前、售中、售后服务的商品，企业应尽量直接卖给消费者，或采取短而窄的渠道，以便于企业销售人员、技术人员当面介绍产品，提供必要的服务。（6）产品的标准性和专用性。用途广泛、具有固定的品质、规格和式样的产品，可用间接分销渠
13、道，由中间商出售。专用性强的商品，以不经过中间环节为好。（7）产品的市场生命周期。处于不同生命周期阶段的产品，渠道也应有所不同。对处于投入期或成长期的新产品，生产企业一般采用设专柜、试销门市部等形式进行直接销售。如果中间商推销得力，也可考虑采用间接销售。处于成熟期的产品，以间接渠道销售的居多。产品进入衰退期后，则应考虑缩减中间商。（8）商品的季节性。对季节性生产、常年消费的产品，或常年生产、季节性消费的产品宜采用长渠道、多环节，充分发挥中间商的作用，保持生产的连续性和供应的不断档。2、市场因素（1）市场范围与密集度。市场范围大，需求量多的商品，需要中间商提供的服务较多，一般要经过批发商再供应给
14、零售商，由零售商出售给消费者，采取长而宽的分销渠道较合适；反之，市场范围小，需求量较少的商品，可由生产者直接供应给用户或消费者，选择直接分销渠道或短而窄的渠道较合适。（2）市场的地区性。如果市场较集中，顾客集中分布在一个或少数几个地区，可考虑设点直接销售；而顾客分布很分散的，则应通过中间商，选择间接销售。（3）市场的竞争性。根据竞争需要，分析竞争对手的实力，灵活选择渠道，或同类商品采用同样渠道进行针锋相对地竞争，或避其锋芒另辟渠道占领市场。（4）市场销售量大小。如果企业的产品销售量不大，不宜直接销售，由少数中间商帮助推销比自己直接推销不但节省销售费用，同时效果也佳；如果企业产品销售量很大，除主
15、要利用中间商以外，必要时也可以自己推销部分产品。3、企业本身的因素（1）企业生产经营能力。企业规模较大，资金雄厚，生产经营能力强的，一般可以自由地选择销售渠道，甚至建立自己的直销渠道，采取产销合一的短渠道经营；相反，生产能力差，资金薄弱的企业，则需借助中间商。（2）企业销售经验和服务能力。具有丰富销售经验和较强服务能力的企业，可考虑直接渠道或短而窄的渠道，否则就应选择间接渠道，利用中间商进行销售。（3）企业的声誉。声誉是生产者与经营者选择对方的一个重要的条件，有声望、实力较强的中间商，往往在挑选生产者方面占优势。只有那些产品质量好、销路好、企业声誉好的生产者，中间商才愿意为其服务。同样，有声望、实力较强的生产者，往往在挑选中间商方面占优势，只有那些推销能力强、销售经验丰富、企业经营信誉好的中间商，生产者才愿意将商品提供给他销售。（4）企业市场信息的搜集能力。如果企业搜集市场信息的能力弱，缺乏对消费者或用户的了解，应利用中间商来销售产品；相反，可采取直接分销渠道。4、其他因素商品销售渠道的选择除受上述因素影响外，还受其他一些因素影响，如交通运输条件，国家对有关商品的购销政策、价格政策、有关的法令和条例，以及管理体制改革等方面的因素，都会影响分销渠道的选择。归纳小结：分销渠道是企业
