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1、整合公關促銷計畫 壹 策略前思考一 企劃前提二 環境分析三 SWTO分析 一 企劃前提安麗日用品股份有限公司於1982年在台灣成立分公司 為國內歷史最悠久 組織最龐大 體制最健全的直銷公司 並持續以推動國內直銷業市場的健全發展為己任 故被各界所推崇 享有國內直銷業中的龍頭地位 但近二年來 適逢國內經濟不景氣以及眾多業者加入直消行業 市場競爭激烈 而少數不肖業者不實行為 亦對直銷造成負面的影響 此次 安麗公司希望尋找合適的促銷企劃 作好溝通傳播的工作 以爭取整體的競爭優勢 XX公司參與安麗公司年度促銷企劃活動 即是希望能擬定出切實符合安麗公司公關需求的計畫 協助安麗重新塑造更有活力 積極的企業形
2、象 創造一個更有利的經營環境 二 環境分析 一 傳媒業市場分析 爭相投入搶食市場 700家公司 200萬人 業績成長逐漸趨緩 營業額超過500億 全世界排名第六 公司資本額逐漸提高 資源戰 組織戰 專業競爭時代 發展以都會區為主 由北向南發展 產品以營養保健為主 美容保養 個人家庭清潔用品次之 競爭激烈 求新求變 廣泛運用Internet 多元產品組合 經營理念與公司制度面臨考驗 業者素質良莠不齊 消費者意識提高 糾紛頻傳 震盪業界 產品競爭 組織競爭 企業形象廣告 運用廣告 促銷整合出擊 爭相投入搶食市場 700家公司 200萬人 自民國81年公平交易法實施 制定 多層次傳銷管理辦法 以來
3、台灣地區辦理登記的傳銷公司已高達700多家 而相關從業人員也高達200萬人次 平均10個台灣人口中 即有一位是從事與傳銷相關行業者 業績成長逐漸趨緩在民國81年至86年連續5年內 台灣傳銷事業呈現高達2位數字成長率的蓬勃現象 民國84年成長率更高達30 以上 然而 由於近二年受到影響低靡 傳銷業市場競爭激烈 以及轉戰大陸市場等因素影響 以去年民國86年為例 台灣地區傳銷業去年約僅1 3業者有成長 2 3成停滯或消退 平均成長僅達15 營業額超過500億 全世界排名第六雖受到景氣低靡的波及 小福成長的傳銷業在去年台灣各行業中 仍屬少數在逆勢中成長的行業 其去年高達520億的營業額 使台灣地區成為
4、全世界第6大直銷市場 公司資本額逐漸提高 資源戰 組織戰 專業競爭時代 據公平交易委員會統計室最新資料 民國84年多層次傳銷事業經營概況調查 報告中顯示 台灣地區傳銷事業資本額分布以 五百萬至一千萬元 為最多 惟近年來資本在一千萬元以上者比率有增加趨勢 此多層次傳銷事業資本規模擴增之現象 係受到原採傳統行銷之事業加入多層次傳銷市場之影響 發展以都會區為主 由北向南發展調查顯示 多層次傳銷事業中 仍以本土公司居多 其登記所在地以北部地區最集中 若按縣市別觀之 以台灣三大都會區居多 主要由於多層次傳銷係運用 人際網脈關係 的組織拓展方式進行傳銷 因此會以人口密度最高之三大都會縣市為優先考量設點 產
5、品以營養保健為主 美容保養 個人家庭清潔用品次之以銷售之產品類別來看 目前台灣傳銷業中有60 至70 業者以銷售 營養保健食品 為主 其次為 美容保養品 與 個人 家庭清潔用品 而銷貨來源主要以 經銷國外品牌 為最多 尤以美 日兩國品牌為最 自行製造之比率不高 競爭激烈 求新求變 廣泛運用Internet 多元產品組合 近年來台灣傳銷業已正式邁入成熟其 業者行銷手法也推陳出新 例如近來利用網際網路上網行銷 已蔚然成風 除業者利用網際網路 Internet 使消費者認識公司外 也建立企業內網路 Intranet 以利直銷商上網作業 節省業務處理時間 如安麗Amnet 雙鶴 永久等公司 另一方面
6、因直銷市場快速發展 為了穩住客源佔有市場 業者紛紛擴增產業線 如 安麗 公司在擬定行銷策略時 多採 套裝組合銷售 模式 而近來許多傳銷業者也紛紛採此策略 如雙鶴雙寶禮盒 永久永恆套裝 產品線的大福擴增 造成了業者的重疊性大 競爭情勢也更形白熱化 經營理念與公司制度面臨考驗同時 除擴增產品線外 各公司對直銷商的激勵制度 亦積極調整 讓旗下的直銷商有更強的誘因和動機去推動業務 例如 如新 大幅放寬直銷商的晉升資格 安麗 仿效 玫琳凱 以海外研討會來激勵直銷商等 業者素質良莠不齊 消費者意識提高 糾紛頻傳 震盪業界然而 近來國內直銷業包括連法 美商仙妮蕾德 及美商如新等公司 都相繼發生消費者糾紛事件
7、 因此目前直銷業者除強化對直銷商內部訓練外 也紛紛組成危機專案處理小組 負責處理類似危險 產品競爭組織競爭企業形象競爭 運用廣告 公關整合出擊在促銷方面 傳銷商人數眾多 人力資源豐富 使得傳銷活動的規模愈來愈可觀 規模大 接觸層面廣 與社會互動更形密切 如設立獎學金 設置環保回收站 贊助公益活動 等 方式不一而足 而其他如發行認同卡 推動品質認證ISO 投保產品責任險 以及與媒體結盟 推出新節目等促銷手法 也都是以 塑造企業形象 為其主要考量 整體而言 今日傳銷業已脫離以往 單打獨鬥 的困境 整體產業走向更企業化及精緻化 朝向 全民公關 企業形象 與 媒體運用 的時代 高度競爭態勢的成形 使得
8、傳銷界紛紛使出渾身解數 運用廣告 公關和促銷手法 乘其傳銷衍生出的組織力量 主動出擊 二 主要競爭者分析近年來台灣傳銷業成高度成長局面 以下分別就四家台灣地區其他主要的傳銷業經營者 如新 永久 玫琳凱 及雙鶴 介紹其公司概況 產品與經營特色 1 安麗 Amway 1982年成立台灣分公司 為歷史最悠久 組織最龐大的外商傳銷公司 企業文化重視社區環保 研究發展 傳播愛與關懷 以提倡 自由企業精神 為使命 去年營業額高達53億元 較去年減少19億元 產品最多樣化 300多單項 有 走動的百貨公司 之稱 產品定位特重高品質產品 且皆附有 品質滿意保證 1987年起積極參與並舉辦公益活動 如 世界清潔
9、日 的發起 安麗清潔日 今年為慶祝 台灣安麗15週年 大幅推展廣告 公關 與促銷活動 廣告以平面廣告為主 以流露出鄉土真性情的人文精神為訴求 同時 也積極參與公益活動 如聯合勸募 發動全國直銷商愛心捐款 2 如新 NuSkin 1990年成立台灣分公司 企業宗旨為 薈萃優質 純然無暇 近幾年在世界各地成長快速 尤其台灣地區在去年85年度營業額更高達43億元 僅次於 安麗 居第二 成長率達53 之高 如新 產品有個人護理系列與營養食品二大系列 產品最大特點為不添加任何無益的填充物 所採原料必經由專家做過安全性及過敏反應等試驗 相當重視廣告 促銷與公共關係活動 且多以 企業形象塑造 為訴求中心 輔
10、以曝光率颇高的企業發言人 總經理周由賢 如新 近年的快速成長可歸功於此 近年來積極參與並發起公益活動 策略主要以教育及環保二點出發 例如運用電子媒體開闢節目 如新環保年 響應政府推動環保新生活運動 帶動全球 真心擁抱地球 活動 製作 台灣海岸藍皮書 等 3 永久 Forever 1987年成立台灣分公司 有全世界最大規模的蘆薈生產公司之美譽 在傳銷業中公認最多年輕學生群加入之傳銷公司 號稱直銷商人數高達40萬人 具13個提貨中心 舉辦的公益活動包括空瓶回收 元旦路跑等活動 4 玫琳凱 MaryKay 為近年來在台灣急速竄起之單層直銷公司 去年成長率高達23 產品以女性化妝品 個人保養品為主 直
11、銷商以女性居絕大多數公司 並以 美容顧問 為職稱 企業特色為 簡化原則 Makeitsimple 產品簡單 品項少 不輕易擴增產品線 同時 直銷商作業簡章 以專心銷售與服務 直接支援計劃 以直效行銷的觀念 將直銷商 美容顧問 的郵寄業務統合由公司進行 節省時間與成本 並建立顧客資料庫 5 雙鶴 DoubleCrane 1987年成立 為一真正在台自製自銷的公司 以非常中國化的靈芝 花粉調配的健康食品為主要銷售產品 但其整個傳銷製度仍是搭配西方的制度進行經營管理 產品主要為保健產品 以靈芝 花粉 高蛋白及七葉膽茶為主 而產品價格屬高價位 近幾年來 雙鶴 利用廣告努力提升公司形象 但不以產品利益為
12、訴求 到目前為主 促銷活動較少 公益活動方面 多藉此與其他團體交流 如贊助雲門舞集 夢想籃賽 愛滋防治 以及連續兩年獨家贊助元旦升旗晨跑等等 去年實為台灣傳銷業風起雲湧的一年 雖傳銷業整體有15 的成長率 然而 安麗 永久 等大公司的營業額 卻有下滑之勢 另一方面 如新 及新竄起的 玫琳凱 去年的成長率卻分別高達53 及23 其中 如新 的營業額更直逼 安麗 成為第二位 引人側目 儼然成為 安麗 的最大競爭者 三 SWOT分析 機會點 Opportunities 威脅點 Threats 安麗的強勢點 Strengths 安麗的弱勢點 Weaknesses 機會點 Opportunities 去
13、年傳銷業自行擬定 商德約法 藉以自律並建立業者形象 公平會定期普查傳銷業動態 以利民眾分辦傳銷市場與公司狀況 對於傳銷業形象亦有正面助益 社會大眾對傳銷事業的理解度提高 消費習慣轉變 民眾對傳銷產品接受程度日益提高 威脅點 Threats 經濟不景氣 民間消費力降低 仍有部份民眾對傳銷事業存有成見 傳統業者紛紛轉投多層次傳銷 形成高度競爭的局面 近來數家不法傳銷公司被檢舉 形象受損 宗教團體假直銷手法行斂財之實 如妙天集團 亦間接影響直銷業發展 消費者意識高漲 遇有不滿 即訴諸於法律 對業者經營造成壓力 安麗的強勢點 Strengths 為全球最大的直銷公司 正派經營 形象良好 口碑風評極佳
14、早期致力推動立法 為公平交易法 商德約法 多層次傳銷法案催生 為台灣直銷業貢獻卓著 為台灣歷史最悠久 直銷商人數最多 營業額最大的公司 物流效率高 近來更斥資加強 行銷手法靈活 領先業界 異業結合行銷合作 強化競爭力 前總經理曾進榮擔任首屆直銷協會理事長 安麗公司被社會各界公認為台灣直銷業的代表 安麗的弱勢點 Weaknesses 去年營業額下滑19億元 似有競爭力減弱的現象 成立時間久 制度穩定 較之後起競爭者擬定之新制度 缺乏競爭力 正派經營形象良好之盛名所累 遇事較缺乏彈性應變能力 主力商品似非目前直銷產品流行趨勢的主流 產品多樣化但形象較模糊 缺乏主張及特色 貳 策略發展一 溝通目標二
15、 形象與定位三 目標對象四 溝通策略 一 溝通目標近程目標 1 促進消費大眾對產品的理解2 強化消費大眾對品牌的偏好與支持3 鞏固領導品牌地位4 注入年輕 活力 充滿希望的形象 長程目標 1 贏得社會廣泛的信賴與認同2 奠定安麗公司肯定台灣 落實本土化發展 善盡社會責任的正面形象3 創造更有利的永續經營環境 二 形象與定位 過去的安麗公司是 表現優良的傳統直銷公司 正派的 制度化的 穩健踏實的 老大的 昂貴的 保守的 利潤不高的 缺乏活力的 缺乏遠景的 未來的安麗公司是 21世紀傳銷業的領導者 創新 專業的 年輕活力的 高尚企業人格的 充滿熱情希望的 人性化的 賺錢的 文字描述安麗公司是國內直
16、銷事業的代表 成立多年來不斷生產銷售功能獨特 值得信賴的優質產品 服務社會大眾 不僅提高生活品質奉獻力量 同時也創造無數工作事業發展的機會 真正兼顧企業成長及社會進步 努力創新進步 充滿活力希望的21世紀傳銷事業的領導者 安麗公司的產品均是由安麗公司的研發中心 每年投入巨額經費 累積眾多專業科技人員的智慧與努力的心血結晶 不僅每一項產品都擁有獨特的功能和優異的品質 充分滿足消費者需求 提高生活品質 同時在安麗公司追求地球資源永續利用的前提下 每一項安麗產品均以高於世界環保標準生產製造 是真正值得您安心愛用的產品 安麗產品 值得信賴 三 目標對象溝通對象 企業內部人員 凝聚向心力 提高士氣 降低人員流動 提昇服務品質 管理階層 直銷商 既有的消費者 維持良好的溝通 讓消費者感受的安麗是真正照顧消費者權益的公司 並創造口傳效果大眾傳播媒體 讓媒體充分溝通是極重要的 社會大眾的觀念態度經常由媒體 平面及電波媒體 影響而形成 學術界 掌握直銷產業發展趨勢 塑造專業形象 爭取證言推薦 大學教授 行銷企管專家 大學院校之學生 政府相關主管單位 建立良好的溝通管道 掌握政策趨勢 爭取支持建立良好的形
