202X年营销调研与调研策划概述

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1、营销调研 初小湄 2 案例1 可口面对百事的挑战 3 20世纪70年代末至80年代初 传统软饮料巨人可口可乐的市场份额受到后起之秀百事可乐的剧烈侵蚀 可口可乐迅速反击 于1982年出台了著名的 堪萨斯调查计划 在这次市场调查中 出动了2000名调查员 在10个主要城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可口可乐 调查员向顾客出示包含有一系列问题的调查问卷 请顾客现场作答 例如 有一个问题是 可口可乐配方中将增加一种新成分 使它喝起来更柔和 你愿意吗 另一个问题为 可口可乐将与百事可乐口味相仿 你会感到不安吗 你想试一试新饮料吗 4 根据调查结果 只有10 12 的顾客对新口味表示不安 而且其中一半的

2、人认为以后会适应新口味 1984年9月 他们终于拿出了样品 这种新饮料比原来更甜 汽泡更少 它的口感柔和且略带粘感 可口可乐企业组织了品尝测试 在不告知品尝者饮料品牌的情况下 请他们说出哪一种饮料更令人满意 测试结果 顾客对新可口可乐的满意度超过了百事可乐 而以前的历次品尝测试中 总是百事可乐打败可口可乐 5 课程结构 营销调研概述调研策划程序调研策划技术调研结果的表述访问员管理 营销调研概述 7 营销调研 是系统地设计 收集 分析和提出数据资料以及提出与企业所面临的特定营销环境状况有关的调查研究结果 从而把握目标市场的变化规律 为营销决策提供可靠依据的调查研究活动 8 营销调研策划的要素构成

3、与相互关系 9 调查客体的权利 完全是自愿的匿名权要受到严格保护能够轻易检查调查主体的身份和真实性 10 调查主体的职责 不能作出有损于市场调查行业声誉的举动不得对其或对其所在机构的技能 经验作不切实际的表述不得对其他研究者作出不公正的批评在节约费用并保证质量的前提下设计研究按与客户合同中的规定去实施调查必须确保对调查记录的保密不得有意散布没有得到数据充分支持的调查结果准备必要的技术信息 以说明发布的调查结果的有效性不得同时从事非市场调查活动 例如 数据库营销活动 11 研究者与客户的相互权利和职责 研究者不得泄漏客户的身份研究者必须向客户告知分包商的身份研究者不得将调查中得到的数据和发现泄漏

4、给第三方客户无权知道被访者的姓名及地址客户不得将研究者的方案和报价泄漏给任何第三方研究者必须向客户提供调查项目实施的技术细节客户公布调查结果时仍必须事先咨询研究者 以确保调查结果不会被误导 12 营销调研的作用 案例2 一家鞋业企业派它的高级财务职员到一个非洲国家去了解企业的鞋能否在那里找到销路 一星期后 这个职员打电话回来说 这里的人不穿鞋 因此 企业的鞋在这里没有市场 鞋业企业总经理决定派最好的销售人员到这个国家 对此进行仔细调查 一星期后 销售人员打电话回来说 这里的人不穿鞋 是一个巨大的市场 鞋业企业总经理为弄清情况 再派他的市场营销副总经理去解决这个问题 两星期后 市场营销副总经理打

5、电报回来说 这里的人不穿鞋 然而他们有脚疾 穿鞋对脚会有好处 无论如何 我们必须重新设计我们的鞋子 因为他们的脚比较小 我们必须在教育他们懂得穿鞋有益方面花费一笔钱 我们在开始之前必须得到部落首领的合作 这里的人没有什么钱 但是他们生产有我们从未尝过的最甜的菠萝 13 营销调研的作用 案例2 我估计鞋的潜在销售最很大 因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲超级市场的费用 都将得到补偿 总算起来 我们还可赚得垫付款20 的利润 我认为 我们应该毫不犹豫地去干 14 营销调研的作用 案例3 美国可口可乐企业在进入中东市场时 仍采用一贯的红色包装 然而却遭到阿拉伯国家人民的一致反对 后经过缜密细致

6、的调查 才知道红颜色与伊斯兰的教义相违背 犯了忌讳 得知这个情况后 可口可乐企业马上换了包装 变红颜色为绿颜色 同时又进行了一系列的公关活动 终于成功地进入了中东市场 奇喜饮料企业推出一种具有绿色概念的新饮料 果蔬汁 想以 绿色 和 健康 概念取胜 但由于前期调查人员在作市调时忽略了消费者对饮料口味的感受 公确定消费者普遍认为他们最看重的饮料没有污染 其次是饮料的文化口味和有利于健康和健美 不引发肥胖 等 在消费者缺位的 15 营销调研的作用 案例3 情况下新产品就匆匆被推向市场 结果只有以市场惨败匆匆收场 尽管该产品非常完美 低糖 不含防腐剂且能保鲜 既 健康 又 绿色 还与 活力无限 的理

7、念相符 但是它失败了 因为基石不稳 大厦倾也 16 营销调研的作用 案例4 以生产牛仔裤闻名世界的李维企业设有专门的机构负责市场调查 在调查时应用心理学 统计学等知识和手段 按不同国别 分析消费者的心理和经济情况的变化 环境的影响 市场竞争条件和时尚趋势等 并据此制订出销售 生产计划 1974年企业对原联邦德国市场的调查表明 多数顾客首先要求合身 企业随即派人在该国各学校和工厂进行全身测验 一种颜色的裤子就定出了45种尺寸 因而扩大了销路 企业根据市场调查 了解到美国青年喜欢合身 耐穿 价廉 时髦的服装 故把合身 耐穿 价廉 时髦作为产品的主要目标 从而产品长期打入了美国青年人的市场 近年来

8、17 营销调研的作用 案例4 在市场调查中 企业了解到许多美国女青年喜欢穿男裤 企业经过精心设计 推出了适合妇女需要的牛仔裤和便装裤 使妇女服装的销售额不断上升 如此 虽然在美国及国际服装市场相当激烈 但李维企业靠分类市场调查 他们制订的生产和销售计划同市场上的实际销售量只差1 3 18 营销调研的基本类型 按主体分类企业的营销调研政府部门的营销调研社会组织的营销调研个人的营销调研 19 营销调研的基本类型 按营销调研的范围进行分类专题性的营销调研综合性的营销调研 20 营销调研的基本类型 按营销调研的功能进行分类探测性调研描述性调研因果性调研预测性调研 21 营销调研的内容 市场营销因素调研

9、政治法律环境调研经济环境调研人口环境调研技术环境调研地理环境调研社会文化环境调研同行竞争对手调研同行竞争产品调研 22 营销调研的内容 市场营销实务调研消费者调研产品调研价格调研 23 营销调研的内容 市场营销实务 促销调研推销调研营业推广调研公关活动调研广告活动调研 24 营销调研的内容 市场营销实务 分销调研分销管理调研经销商调研零售店调研企业内部环境调研 25 营销调研的内容 企业内部环境调研分销管理调研经销商调研零售店调研 调研策划程序 27 营销调研策划程序 一 确定问题和调研目标二 制定调研计划三 实施调研计划四 信息分析五 编写调研报告六 实施反馈追踪调查 28 确定问题和调研目

10、标 一 界定调研范围二 明确调研的主题三 确定调研的目标 29 分析问题的角度 分析企业现况 企业面临的营销问题是什么 在诸多市场影响力中 哪些值得调查分析 在未来之日 企业希望的市场情况是什么 30 某电脑企业的调研目标 客户需要企业送货上门的主要原因是什么 哪些客户最有可能需要提供送货服务 这一服务能使企业客户增加多少 这一举措能为企业的形象产生多少有长期意义的影响 与其他工作相比 送货服务的重要性如何 31 分析后得到的好处 市场焦点问题明朗化后 可以协助拟定市场调查架构可明确了解企业借由市场调查所拟达成的目标达成目标所采取的营销策略因而现行 32 郑州天一公司生产出一种新型的采暖设备供

11、应市场 由于产品新颖颇受市场欢迎 有供不应求的现象 故考虑建立新厂以增加供应能力 但是 对于这个计划是否恰当 公司管理层面临这样几个问题 1 因为是新产品 企业的内部资料搜集不够 无法提供分析2 若借消费者调查以确定该产品是处于成长期或进行成熟期 又将以何种指标来判断呢 可能的指标有 33 本产品的消费者有多少 购买者比例有多少 购买者满意度如何 重复购买率如何 消费者的家庭结构怎样 对采暖新设备的选择有何特殊要求 新产品扩散途径有哪些 市场调研者与产品营销负责人为这些测定指标沟通后 他们决定依靠消费者购买的调查来正确了解消费者购买需求动向 进而决定是否增加新厂 或者现状 因此 新型采暖设备的

12、消费者购买调查的重点在于 1 寻找最合适的测定指标来测定产品处于成长期或成熟期 2 本调查应采取叙述性调查还是假设检定调查 或者两者兼具 34 制定调研计划 确定资料来源选择调研方法设计调研工具决定抽样计划确定接触方式确定人员与费用 35 几种主要的接触方式 36 企业个人调查实施办法 第一条调查的要项调查计划的建立包括调查时间 调查目的 调查对象 调查方法调查具体策略的检查分析调查资料收集出具调查报告书第二条个人调查的实行对于个人调查的实行 各调查员如果发问不关联的话 回答者将会做各种不同想法上的判断 问题的规格必须做到统一 本方法规定如下 1 调查监督员和调查员召开协调会议 将调查的目的

13、调查法 问题事项 回答 调查书回收时间等协议 并对各调查进行统一行动 37 企业个人调查实施办法 2 调查员 调查员应对问题内容作好理解 决定问题顺序 研究员应对问题内容作好理解 决定问题顺序 准备调查用的印刷品 实际调查时 要做不看问题书 也能很通顺地将问题问完 3 以上各项准备完成后 才能在实际中实行 其方法依下列各要领 接近方法问题的方式对方如果说得太离题时 应将其拉回主题上面 并注意说话技巧 38 企业个人调查实施办法 不和对方争论如果是对问题作了不适当的回答时 自己判断其话的态度 真实性等 而移向下一个问题 不知道 的回答在任何调查中都占有10 左右 这是很普通的事 但却可判断教育的

14、普及程度 具备常识程度等 不可轻率地处理如果有模棱两可的回答时 应引导其 在原则上同意吗 等的回答如果是使用卡片的情况 在对方书写时不可凝视 使对方能在正常情况下顺利地写完 并且时间定为10分钟左右第三条记录的处理 39 企业个人调查实施办法 1 不希望作记录而不愿作回答的人 应向对方说明回答是绝对保守秘密的 取得其理解2 如果因记录还是拒绝回答的时候 就应该放弃记录而将其记在脑子里 一旦对方离去后 速作记录3 如果对作记录不反对的话 可以将问题收拿出 表示调查员并不会加入自身意见 而将其回答依样记入4 选择性回答的记录处理及自由性回答的记录处理 前者的问题应向对方说明其宗旨 取得理解后 再要

15、求回答 后者可自由作答 5 确实听取所说的话 并迅速确实地记录 6 避免漏掉记录 7 个人的自身事项如性别 职业种类 年龄 生活条件 家庭关系 教育程度 贼产关系等 要作好记录 并严守秘密 40 企业个人调查实施办法 8 面谈结束后 应表示谢意 抱歉占用了对方宝贵的时间 并保证绝对保密 并希望对方将来能再协助 9 整理工作 整理回答卷整理调查对象表做当日的报告书 向调查监督者提示第四条调查员的资格1 忠实的工作2 人品3 忍耐4 宽容5 有正确的判断和理解力 41 企业个人调查实施办法 第五条经费预算1 策划费与设计费2 抽样设计费3 问卷设计费4 问卷印刷 装订费5 调查费 培训费 交通费

16、劳务费 资料收集复印费 礼品费 其他费用6 数据编录费7 计算机数据处理费 数据统计分析费8 调查报告撰写费9 组织管理费 办公费用10 其他费用 42 某市 小灵通 调查策划方案 一 项目背景近几年来 该市的通信业一直呈现着持续 稳定 高速的发展趋势 随着人们生活水平的提高的高速发展的信息时代的到来 小灵通 手机等已成为上至政府官员 企业老板 下至农民 学生的生活中的 必需品 但是 随着消费者对通信市场的进一步认识 由过去的感性消费逐步改变为理性消费的时代 根据这种发展趋势 该市A企业于2005年11月及进推出了 小灵通 但是 小灵通 能否达到稳定市场和满足于市场的发展 我们就有必要对市场进行详细 科学的研究分析 要挖掘出通信市场的空白点和缺值点 使通信服务由单纯的竞争转向综合化 个性化市场发展 只有这样才能有助于调整 小灵通 的整体营销策略 才能巩固目前的市场 挖掘新市场 受A企业委托 我们设计了本调研策划方案 43 某市 小灵通 调查策划方案 二 调查目的1 了解目前消费者对 小灵通 网络的认识程度2 了解目前 小灵通 网络存在的优势和不足3 了解目标消费群的生活习惯 制定投其所