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1、第九章 营销组合与产品策略Marketing Mix & Product Strategy学习目的和要求：1、 掌握产品整体概念的基本含义；2、 了解产品品牌的不同类型与特征；3、 了解企业主要的品牌策略与管理方法；4、 掌握产品组合的含义和类型；5、 掌握产品生命周期的概念；6、 认识产品生命周期不同阶段的主要策略企业营销活动的成功与否会受到各种内外因素的影响，按照企业对这些因素的控制能力通常可将其分为两大类，一类为非可控因素，一般为企业的外部因素，如市场需求的变化、市场竞争的变化、政府的政策和时局的变化以及社会观念的变化等等。非可控因素变化无常，企业的决策难以对其直接产生影响。所以企业一般
2、通过对市场情报资料的分析和研究，来把握这些因素的变化规律和对企业的影响，并相应作出各种营销决策。前几章所讨论的问题主要涉及这些方面；另一类为可控因素，一般为企业的内部因素，包括企业的生产要素、经营要素以及对这些要素的组合方式。由于企业的经营决策能够对这些因素直接产生影响，所以把对可控因素的把握和利用也称作为企业的营销策略。一般包括对产品、价格、渠道、促销传播等方面的决策，以及对这些策略总体整合。第一节 营销策略组合营销策略组合的含义企业的营销策略是企业对其内部与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。影响企业营销目标实现的因素是多方面的，包括产品的设计制造、产品包装、品牌选择、价格的制定与
3、调整、中间商的选择、产品的储存和运输、广告宣传、人员销售、营业推广、公共关系等等。这些营销活动可以各自进行，但相互之间又必然会产生影响。所以许多企业在营销实践中认识到，必须对企业的各种营销策略围绕统一的营销目标加以有机组合，才能使营销活动取得成功，并降低营销的成本。最早提出营销策略组合概念的是尼尔.鲍顿（Neil Borden）,他认为企业营销组合涉及到对产品、定价、品牌、渠道、人员销售、广告、营业推广、包装、售点展示、售后服务、物流、调研分析等十二个因素的组合；以后又有一些营销学者对营销策略提出过不同的组合方式，如：佛利(Albert.W.Frey)的二元组合：一为供应物因素，即同购买者关系
4、较为密切的因素，如产品、包装、品牌、价格、服务等；二为方法与工具，即同企业关系较为密切的因素。如分销渠道、人员推销、广告、营业推广和公共关系等；拉扎和柯利(Lazer & Kelly)的三元组合：一为产品和服务的组合；二为分销渠道的组合；三为信息和促销手段的组合等等。1960年，美国市场营销学家杰罗姆.麦卡锡将各种因素归结为四个主要方面的组合。即产品（Product）、价格(Price)、地点(Place)、和促销(Promotion)。从而使企业的营销策略围绕这四方面形成了四种不同类型的策略组合。产品策略(Product Strategy),主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有
5、形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。定价策略(Pricing Strategy)，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。分销策略(Placing Strategy)，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道复盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。促销策
6、略(Promotioning Strategy)，主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。这四种营销策略的组合，因其英语的第一个字母都为“P”，所以通常也称之为“4Ps”。麦卡锡的“4Ps”组合由于抽象适度，简明易记，很快得到广泛的认同，成为全世界各种营销教科书的基本模式。二十世纪90年代以后，随着新经济的发展，消费者在营销中的主体地位日益确立，有人又提出了以顾客满意为导向的营销组合理论。如美国著名学者舒尔茨提出了”4C“理论，即：Customer（顾客）、Cost
7、（成本）、Convenience（便利）、Communication（沟通）。其中“顾客”是指顾客的需要与期望；“成本”是指顾客获得满足的代价；“便利”是指顾客时间与精力的节省；“沟通”是指顾客与企业之间的信息与情感的交流。有人甚至认为在新时期的营销活动中，应当用“4C”来取代“4P”。但许多学者仍然认为，“4C”的提出只是进一步明确了企业营销策略的基本前提和指导思想，从操作层面上讲，仍然必须通过“4P”为代表的营销活动来具体运作。所以“4C”只是深化了“4P”，而不是取代“4P”。“4Ps”仍然是目前为止对营销策略组合最为简洁明了的诠释。营销策略组合的特征无论是哪种方式的营销策略组合都体现了
8、现代企业的一种经营思想，即不是将其可控因素，分散地、随意地使用，而是让它们按照一定的营销活动规律组合起来，使其能产生出较强的综合效应。并可根据环境的不同，对各种营销组合灵活地加以调整，以适应在各种环境条件下有效地实现企业的营销目标，所以营销策略的组合具有以下一些基本特征。1、 整体性企业的营销活动是围绕特定的营销目标所展开的，因此各种营销策略必须在此营销目标的指导下组合成统一的整体，相互协调、相互配合、形成较强的合力。各种个别营销策略在实际运用时，它们之间既有可协调的一面，也有相排斥的一面，如新产品的开发，由于成本增大，可能会对制定有效的价格策略带来影响；以价格优惠的手段来进行营业推广，则可能
9、使产品的品牌声誉下降。所以企业各营销职能部门在采取某项个别的营销策略时必须考虑到其可能对其他营销策略的效应所带来的影响。作为企业的营销策略组合更必须权衡各种策略运用时所产生的正反效应，将它们控制在一定的程度，以使营销策略的组合能产生出最佳的整体效应。2、 复合性企业的营销活动往往是对各种营销策略的综合运用。每一项营销决策中，都体现了几种营销策略在不同层次上的相互复合。如从总体上讲，企业的营销活动包含了产品、定价、分销、促销四大基本营销策略的组合，而对每一项营销策略来说，又包含着广告、人员推销、营业推广和公共关系等具体手段（图9-1）。对于每一项具体的营销手段来说，还可能包含有更具体的营销技巧。
10、所以每一项营销决策中，不仅是四种基本营销策略的组合，确切地讲，是各营销策略中具体营销手段和营销技巧的复合运用。3、 灵活性正由于营销策略组合是各种营销策略、手段和技巧的复合运用，所以围绕不同的营销目标，面对复杂多变的营销环境，企业营销策略的组合也必须是灵活多变的，这样才能适应各种营销目标和营销环境的需要。如果按照麦卡锡的分类，将营销策略组合表示为四个基本策略的组合，若每一种策略至少有三种变化（如价格可以为高中低三档），那么各种策略在不同情况下的组合就可能会有34=81种（当然在实际营销活动中，由于某些因素间形不成组合，实际组合数不可能达到这么多）。所以企业可以面对各种市场情况，准备多套营销组合
11、的方案，灵活地加以运用，而决不能墨守成规，一成不变。4、 主动性营销策略从本质上讲是企业对其内部的可控因素加以组织和运用的方式，所以企业对于营销策略组合的选择和运用应当具有必要的主动性。这一方面要求企业在营销活动中应拥有充分的自主权，不应过多地受到各种外界干扰。营销决策上的自主权对于企业营销活动的成败是至关重要的。我国目前尚未完全消除的“政企不分”的状况，在很大程度上妨碍了企业经营决策的自主权，对于营销策略组合的主动运用是很不利的。应当随着改革的深入，而进一步予以消除；另一方面，企业运用营销策略组合的主动性，还应表现在企业应根据市场环境的变化，对营销策略组合进行积极的调整，去适应营销环境，甚至
12、促使营销环境中的某些因素向有利于企业的方向发展，变不可控因素为可控因素。图9-1 营销策略组合示意图第二节 产品概念产品的开发与生产是企业经营活动的实质内容。企业的基本功能就是将一定的资源通过生产与加工，转化为能符合市场消费需求的产品。这些资源在未经生产加工之前，因其不能直接被用来消费，可能无价值可言。而通过生产与加工，就有了可用于交换的价值。而企业也正是通过这种产品的生产与销售活动来获取其经济利益的。然而，并非任何产品都一定能为企业带来所期望的经济利益，首先它必须能满足一定的需求，因为只有能满足需求的产品才会被需求者所接受，他才愿意进行交换；其次它必须能较好地满足需求，因为在市场上可能会有大
13、量的同类产品出现，若相比较而言，满足程度不如其他产品，需求者就会转向购买其他产品；再次它必须实现较高的价值（相对其成本而言），若其实现的价值低于其生产和加工的成本，企业也就得不到应有的经济利益。由此可见，根据市场消费的需要，开发出具有竞争力和较高价值的产品，是企业获得良好经济效益的基础，从而也是市场营销策略组合中的首要问题。 产品概念的扩展和延伸 什么是产品？这看来是一个浅显的问题。因为从一般的意义上解释，产品只是具有一定使用价值和消费意义的加工品。但是我们从本章开头的分析中可以看到，并非所有具有使用价值和消费意义的加工品都能具有理想的交换价值，或者说，都能卖得出去。其前提是必须能满足一定的消
14、费需求，而且还必须能较好地予以满足。因此，从市场营销学的角度来认识，产品就应当是能够满足一定消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。在这里，我们把服务也作为一种产品，因为它具有产品的基本属性，通过劳动而产生，能满足一定的消费需求，能被用来交换并实现价值。只不过它并不象物质的产品那样具有固有的形态。所以人们也常把它称作为“无形产品”。同物质产品，即“有形产品”一起构成产品的范畴。目前，一些营销学者已将产品的内涵扩展到更为广泛的领域，包括一切有价值的人物、场所、组织、技术乃至思想，只要人们对其有愿意支付代价的需求，就可纳入产品的范畴。 从满足需求的角度去认识产品，就会使产品的概念得到大大地扩展
15、和延伸。因为在人们对于产品的需要、选择、购买和使用过程中，“需求”的内涵是会不断地扩大的。例如：人们需要手表是为了计时，从这一基本需要出发，只要能戴在手腕上，可以计时的产品就可称作为手表，然而即使是计时，也有对精确程度的不同要求，有能否反映时差的要求，以及能否自动报时的要求等等；对同样能计时的手表，人们又会对其外观、色彩、体积、材质形成不同的偏好。如果在这些方面有不同类型的手表，人们就会根据自己的偏好进行选择；当人们在选购手表时，又会被其不同的包装所吸引，并根据自己的认识选择不同的品牌；同时人们还会关心手表若在使用期间内发生了问题，能否进行退换，能否得到及时的维修等等。总之，人们对于同一产品的
16、需要是会不断延伸和扩展的。那么，哪一种产品对于这些延伸和扩展了的需要满足程度最高，其被消费者接受的可能性就越大。因此，企业在进行产品的设计和开发时，就应当从消费者的需要发出，尽可能将消费者对该产品的各种需要都溶入到产品的设计思想中去，以使所生产出来的产品最具有市场竞争力。 产品整体概念 产品整体概念就是在这样的认识基础上产生的，产品整体概念根据消费需求的发展，将产品的涵义分为三个层次：（图92）第一个层次：产品核心。主要是指产品的基本效用或基本功能。如手表的计时功能，电灯的照明功能，汽车的运输功能等等。其必须能满足消费者对该产品的基本需要。如手表若不能计时，不管它还会有多少其他方面的功能，人们也不会认为它是“手表”。产品核心确定了产品的本质内涵。 第二个层次：产品形态。主要是
