202X年政府营销学讲义

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1、1 MPA政府营销 同济大学经济与管理学院工商管理系叶明海Yeminghai Tel6598079265980373Fax65981931 2 政府营销学 第一章营销与政府营销绪论第二章政府营销环境分析第三章需求分析第四章市场研究方法第五章市场细分和目标市场确定第六章产品策略 3 政府营销学 第七章价格策略第八章渠道与物流策略第九章一体化沟通促销策略 4 第一章营销与政府营销绪论 第一节市场营销的核心概念第二节政府营销观念的发展第三节政府营销过程与特点 5 营销理论的发展过程 6 整合营销4C的观念 1 先把产品 Product 放在一旁 研究 大众 组织和消费者的需要与欲求 Consumer

2、s 不要卖你能制造的产品与服务 而是要卖消费者想要买的产品 理念 政策与服务 2 暂时忘掉订价策略 Price 去了解大众 组织和消费者的需要与欲求 达到满足需要与欲求所须付出的 成本 Cost 7 整合营销4C的观念 3 不考虑地点 Place 考虑大众 组织和消费者的需要与欲求购买和获得的 方便性 Convenience 4 重点不在促销 Promotion 而是与大众 组织和消费者的需要与欲求的正确 沟通 Communication 大众 组织和消费者请注意 已被 请注意大众 组织和消费者 所取代 8 9 第一节营销的核心概念 市场营销 需要 欲望 需求 价值 交换 市场 营销者 10

3、第一节市场营销的核心概念 1 市场营销 个人和集体通过创造 提供出售 并同别人交换产品和价值 以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程 营销活动重点在于如何创造 激发和完成有价值的交易活动 11 第一节市场营销的核心概念 2 需要 没有得到某些基本满足的感受状态 3 欲望 想得到这些需要的基本满足物的愿望 4 需求 对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 5 价值 消费者对产品满足需要的能力的评估 12 第一节市场营销的核心概念 6 交换 通过某种东西作为回报 从某人那儿取得所要东西的行为 交换是一个价值创造的过程 交换发生的条件 至少要由两方每一方都有被对方认为有价值的东西 每一方都能

4、沟通信息和传递货物 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的 13 第一节市场营销的核心概念 7 市场 由那些具有特定的需要或欲望 而且愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成 8 营销者 交换双方中 更积极 更主动地寻求交换的一方 称为营销者 另一方称为顾客 14 基本概念 政府职能政府营销政府营销的载体 区域营销 第二节政府营销观念的发展 15 政府职能 市场竞争条件下的政府职能 按照国际通行的政府职能理论 现代社会政府的职能有四大项 政治统治职能 创建一系列法律 制度 执政 行政社会管理职能 规范 稳定和引导市场发展社会服

5、务职能 提供必要的公共产品社会平衡职能 校正市场配置失误 调节收入和财富分配还应该包括政府履行上述职能的各种管理内容 管理方式 16 政府管理的本质是在现代化进程中 政府和非政府公共部门 运用公共权力 制定和贯彻实施公共政策 有效配置公共资源 提供公共产品和公共服务 实现公共利益 促进稳定统一的现代社会经济政治秩序的形成 保障市场经济的持续健康发展 进而保障和实现公民权利的基本社会机制 为民执政 为民服务 政府组织应具有灵活性 流变性 机动性和适应性 并随着环境的变迁而不断改组 以求得动态平衡 提升政府的统合能力 提高政策思想水平和政策选择水平 强化政府权能 在重组社会关系 构建市场经济新秩序

6、的过程中 统一政治认同 整合社会价值 17 政府营销 政府营销是设计 执行 控制社会发展的方案 是希望使目标团体和个人接受政府的某些观念 理想或措施 它是通过运用市场环境分析 市场的细分与组合 顾客行为的研究 概念的演变与沟通 制定公共政策和有效配置资源 提供公共产品和公共服务等手段 来使目标团体的实现其发展的社会活动 营销学在实现营销的社会职能 贯彻政府意识 政党目标 传播社会理念等方面业已取得良好的成效 18 政府营销的目的 1 好的经济 GDP 减少贫困提高物质生活水平 国际竞争力 地区竞争力 高质量的商品和服务 技术发展 2 好的社会 环境 安全 寿命 健康 低犯罪率 暴力 毒品问题

7、低离婚率等 3 好的政治体制 合理的政策与法律框架 选择民主与法制 扩大个人在社会和经济范围内的选择权 三个代表 与时俱进等 4 好的政府形象 亲和力 吸引力 办事效率 服务满意度等 19 区域营销 就是政府将区域视为一个企业 将区域的未来发展视为产品 分析它的内部和外部环境 揭示它在全球性竞争中的强项与弱项以及面临的机遇和威胁 确定它的目标市场 包括目标人口 目标产业以及目标区域 并针对目标市场进行创造 包装和促销的过程 所谓 区域 就是实施管理的地理空间 它可以是产业地域城市乡村等 也可以是省市县等各级行政地理单元 甚至国家 由于具体的地理空间不同 区域营销相应地有城市营销等不同类型的具体

8、方面 政府营销的载体就是政府管理的地方区域 因此也称政府营销为区域营销 20 第二节政府营销观念的发展 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 21 区域营销的核心 为当地树立强大而有吸引力的地位和形象为现有和潜在的商品和服务的买者和使用者提供有吸引力的刺激以有效 可行的方法分发 配送当地产品和服务推广当地吸引点和和利益 让潜在使用者完全了解该地的优势与长处 22 第二节政府营销观念的发展 1 生产观念认为 消费者喜欢可以随时买到的价廉公共商品和服务 政府应提高生产率 扩大生产 降低成本 生产观念产生的背景 政府主导的卖方市场 23 第二节政府营销观念的发展 2 产品观念认为 消

9、费者喜欢质量高 功能多 有特色的产品和服务 政府应不断改进公共产品的质量 进行理念的灌输 影响大众的行为 缺点 导致 营销近视症 不适当地把注意力放在产品上 而不是放在需求上 24 第二节政府营销观念的发展 3 推销观念认为 消费者通常不会足量购买某一企业的产品 政府必须积极推销其主张 产品和服务 大量促销 推销观念产生的背景 产品过剩 25 第二节政府营销观念的发展 4 营销观念认为 政府必须正确确定目标市场的需要和欲望 比竞争者更有效地供给目标市场希望的物品 26 第二节政府营销观念的发展 5 社会营销认为 政府必须兼顾企业利润 消费者需要和社会利益 27 第二节政府营销观念的发展 推销观

10、念和营销观念的比较推销观念营销观念 注意卖方需要 注意买方需要 以卖方需要为 通过产品满足出发点顾客的需要 28 推销观念与营销观念的比较 政府 产品推销和促销 通过销售提供满足 社会需求市场整体营销 通过大众满意获得支持 出发点重点方法目的 1 推销观念 2 营销观念 29 第二节政府营销观念的发展 营销观念的四个支柱1 目标市场2 社会需要3 协调营销4 福利和社会价值 30 营销观念的四个支柱 社会需要 认识社会的需要和欲望并非易事 大众和组织表述的需要有时也会很快改变 要求政府从社会发展出发来确定社会需要 保持企业 组织 大众比吸引新顾客更重要 保持顾客的关键是顾客满意 31 营销观念

11、的四个支柱 协调营销 政策制定 公共产品提供 行政 公共关系与宣传 营销调研等必须协调 营销部门必须与公司其他部门协调内部营销先于外部营销成功地雇用 训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务 32 大众 组织 机构 前线人员 中层管理人员 高级管理人员 大 众 大 众 对政府组织机构的 正确 理解 33 营销观念的四个支柱 福利和社会价值 靠比竞争地区更好地满足大众和组织需要来支持稳定的发展福利的持续改善提倡良好的社会价值观政府工作效率的提升 34 电子政务 便利性经济性选择性个性化公开性时间性良好的沟通性 35 第三节政府营销过程与特点 一 政府营销过程政府营销的对象 民众 企业 组织民众 公共

12、设施的最大追求者企业 最大利润的追求者组织 吸引力和权利的追求者政府营销的必要性 政府管理的方式由管制型转向服务型政府管理的重心由注重程序转向注重绩效政府组织结构由聚合趋向分化注重行政原则转向注重管理方法 36 政府营销的内容 运用公共权力 制定和贯彻实施公共政策区域形象营销吸引力营销 提供公共产品和公共服务基础设施营销 实现公共利益人民营销 保障和充分实现公民权利政策和方针的沟通与宣传 37 政府营销过程 营销是这样一种过程 它识别顾客的需要和欲望 确定政府所能提供最佳服务的目标市场 并且设计适当的产品 服务和项目以满足这些市场的需求 具体可以表述为 分析市场需求 调研 设计营销战略 计划营

13、销方案 组织 执行 控制营销 38 一 营销过程 分析市场需求寻找成长市场的机会寻找现有市场的机会工具 政府的信息 情报系统 39 一 营销过程 调研 选择目标市场 产品定位衡量和预测一个市场的吸引力决定政府力量集中于哪些领域决定政府和地区在这些领域的地位和作用 40 一 营销过程 设计营销战略地区定位工具 地区定位图 41 一 营销过程 计划营销方案从4Cs的思考 策划4Ps营销组合 42 一 营销过程 组织 执行 控制营销 43 二 政府营销的特点宏观公共政策与产业 公司及消费者的微观经济行为连接了起来政府营销具有一定的权威性 营销对象的广泛性 多样性以及经济 政治和文化等各方面利益均衡的

14、特点 目标多元化 倾向于追求多种目标 而不是仅仅追求利润这一种目标 服务为主 提供的主要是服务 而服务具有无形性 生产和消费的同一性 随机性和不可存储性等特点 公众监督 社会性和伦理性的要求营销活动受到社会公众的严格监督 因为其提供的必要性公共服务是社会税负提供的 所以必须服从或服务于公众利益 从这个意义上讲 所承受的政治压力远大于市场压力 44 一个营销计划的内容 1 执行概要它为使管理当局迅速了解而提供所建议计划的简略概要 2 当前营销状况它提供与公共产品 竞争 分配和宏观环境有关的背景数据 3 机会和问题分析它概述主要的机会和威胁优势和劣势 以及在计划中必须要决策的方案所面临的问题 45

15、 4 目标它确定计划中想要达到的关于数量 服务质量和服务人群与地区数量等 领域的目标 5 营销战略它描述为实现计划目标而采用的主要营销方法 6 行动方案它回答应该做什么 谁来做它 什么时候做 它需要多少成本 7 预计的概预算它概述计划所预期的财务收益情况 8 控制它说明将如何监控该计划 46 第二章政府营销环境分析 第一节宏观环境分析第二节微观环境分析 竞争分析 47 第一节宏观环境分析 一 宏观环境的类型二 宏观环境分析的方法 48 一 宏观环境的类型 1 人口环境2 经济环境3 自然环境4 科技环境5 社会文化环境6 政治环境 49 1 人口环境 世界人口迅速增长许多国家人口趋于老龄化许多

16、国家的人口流动性大城市化趋势有些国家的人口是由多民族构成的教育水平 50 2 经济环境 中央和地方政府的经济利益政策国民生产总值和国内收入的增长国民收入分配中积累和消费的比例国有经济与民营经济的发展生产力的培育和劳动就业政策基础设施世界经济循环中处于危机 萧条 复苏 高涨这四个阶段中哪个阶段全球的市场和资源的竞争 51 2 经济环境 续 美元 日元 欧元 英镑等货币的汇率变化美 日 欧洲的经济动向OPEC的经济政策各地区经济政策及其影响各国外贸政策的变化跨国公司的活动趋势 52 3 自然环境 全球性的气候变化影响农作物的收成区域重要资源的有限性和短缺区域地理和交通大自然的灾害 如太阳的黑子活动 水旱灾 台风 风雪 海啸的破坏性人类工业生产产生大量废气 废物 废水 破坏了生态环境 生态破坏又制约着人类物质文明的生产绿色革命 53 4 科技环境 新能源的研究发展和应用技术密集型工业的发展趋势国家 地区科学技术政策的变化高科技产业的原创性和应用性信息技术的应用与电子商务的产生和发展 54 信息技术的发展 据估计 我国2005年上网人数达到1个亿 电子政务快速发展 政府管理的公开化 透明化 扁