2012年 深圳 万科 璞悦山 别墅 营销策略 报告

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1、万科 璞悦山别墅营销策略报告 深圳中原 璞悦山项目组2012年7月8日 Part1 市场分析 别墅市场分析 各市场成交趋于稳定 整体保持周均1 2套月均4 6套的水平 除皇庭玺园由于开盘带动2周的成交明显增长外 其余各区项目均保持每周平均1 2套 每月平均4 6套的成交走势 除熙园山院在6月份成交13套 位于整个别墅市场最高成交外 其他市场表现依旧 全市别墅市场的主要成交渠道为转介和友介 传统渠道 短信 网络等 的成交主导因素不强 不同项目转介和友介成交比例不同 但作为主要的成交诱因 成交比例均能够保持在50 以上 别墅市场分析 转介和友介是别墅市场成交的主要因素 别墅市场分析 全市别墅市场供

2、应较大 项目面临较大的竞争压力 目前全市别墅存量1010套 其中主要以观澜片区为主411套 宝安南山 龙岗和龙坂分别为183套 173套和153套 项目面临的整体市场竞争压力较大 竞品别墅市场分析 Part2 竞品和价值分析 竞争板块分析 全市别墅项目多集中在宝安南山 龙坂 盐田 龙岗和观澜5个片区 观澜片区 竞争板块强度分析 龙坂和宝安南山片区为项目的一级竞品区域 观澜和龙岗为项目的二级竞品分布区域 定位为度假型第二居所的盐田则为三级竞品区域 项目所处片区 区域优势共享 价格集中在1200 2000万 项目间竞争主要表现在产品定位和资源占有 属于一级竞品区域 片区别墅总价在1000万左右 且

3、兼具有一定的自然资源属性 但地理位置不占优势 属于二级竞品区域 城市区域的资源型别墅产品 价格集中在1500万 2000万 在资源占有 城市属性和总价上都是本案的直接竞争片区 属于一级竞品区域 定位为度假型物业 多为第二居所 整体竞争分流不大 属于三级竞品区域 片区具备一定的自然资源占有 总价集中在600万 1000万具备一定的价格优势 但位置较远 属于二级竞品区域 天麓 17套 叠拼175 290 紫麟山 35套 联排226 313 熙园山院 48套 联排220 240 双拼240 305 十二橡树庄园 55套 叠加130 200 联排和双拼200 300 璞悦山 250 300 双拼 42

4、套 皇庭玺园 5套 叠拼200 239 凯旋湾 28套 双拼和独栋260 380 大南山紫园 57套 叠加 联排 双拼和独栋 250 460 曦城 115套 叠加 联排和独栋 220 600 星河时代 81套 联排260 330 公园大地 57套 联排260 330 竞争分析 项目入市时市场竞争激烈 全市各版块别墅产品处于强销期 中央原著 48套 双拼250 万科棠樾 100套 联排210 金地天悦湾 125套 叠加 联排和双拼 210 540 观湖园 22套 双拼和独栋240 350 观澜湖君悦山 54套 联排300 各项目强销期 项目一类竞品 项目二类竞品 项目三类竞品 产品打造 入市时间

5、 销售策略 M1 M2 M4 M3 营销表现 竞争分析 选取全部一级竞品和部分二级竞品 从产品打造 入市时间 销售策略和营销表现4个维度进行项目个案分析 目前在售别墅240 305双拼和220 240联排约48套 均价8 10万 一级竞品分析 熙园山院关键词 纯粹大户 鸿荣源Top系 生态山体资源 项目规划图 项目基本信息 1 2 3 项目竞争解析 产品打造 以别墅和大平面产品为主 但项目与保障房隔路相望 豪宅社区品质受到影响 推售时间 所有别墅均已推售 后续无新品加推 销售策略 目前别墅均价10万 营销表现 低密度豪宅 稀缺的山体资源 在售别墅为132 212 叠拼 200 300 联排和双

6、拼 目前剩余55套 均价2 3 4 5万 一级竞品分析 十二橡树庄园关键词 地铁口 性价比 项目规划图 项目基本信息 1 2 3 项目竞争解析 产品打造 别墅和小高层大户大社区 具有一定的社区纯粹性 推售时间 所有别墅均已推售 后续无新品加推 销售策略 叠拼2 3万 双拼和联排4 5万 在整个片区的别墅市场强调性价比产品 营销表现 高端大社区 近地铁配套齐全 待售别墅为250 联排和双拼 共计13栋48套别墅 均价预计5 8万 一级竞品分析 中央原著关键词 纯大户社区 龙华区位 项目规划图 项目基本信息 1 2 3 项目竞争解析 产品打造 大户型和别墅社区 具有一定的社区纯粹性 推售时间 别墅

7、转现房销售 推出时间待定 销售策略 现售别墅预计销售5万 8万 营销表现 龙华区域高端大盘 在售别墅为250 420 叠加 联排 双拼和独栋 共计57套 价格区间5 5 12万 一级竞品分析 紫园关键词 纯别墅区 大南山生态资源 项目规划图 项目基本信息 1 2 3 项目竞争解析 产品打造 纯粹原生态别墅社区 推售时间 所有别墅均已推售 后续无新品加推 销售策略 别墅均价5 5 12万 营销表现 原生态纯别墅物业360万 大南山生态28万百年荔枝园林兼具前海中心区位优势 在售别墅为220 250 叠拼 库存约80套 均价5 6万 少量380 400平独栋在售 均价8万 11万元 平 250 3

8、40平联排别墅 均价6万 8万元 平 一级竞品分析 曦城四六期关键词 纯别墅区 招商华侨城品牌 生态资源 项目规划图 项目基本信息 1 2 3 项目竞争解析 产品打造 纯粹生态别墅项目 推售时间 所有别墅均已推售 后续无新品加推 销售策略 叠拼别墅均价5 6万 独栋8 11万 联排6 8万营销表现 招商 华侨城联手开发 享受72万 宝安公园 铁岗水库 西丽水库 7万 商业配套高端教育配套 曦城协同学校 二级竞品分析 公园大地关键词 大社区 鸿荣源品牌 公园资源 项目规划图 项目基本信息 1 2 3 项目竞争解析 在售别墅为260 330 联排 目前库存约57套 均价为3 5万 5万 产品打造

9、大社区 有小户型产品 豪宅社区纯粹性不足 推售时间 所有别墅均已推售 后续无新品加推 销售策略 联排别墅均价3 5 5万 营销表现 龙岗中心城高品质大社区 拥有189公顷龙城公园生态资源 二级竞品分析 星河时代关键词 星河品牌 双地铁 名校和商业 项目规划图 项目基本信息 1 2 3 项目竞争解析 在售别墅为210 260 叠拼 目前库存约87套 均价3 5万 产品打造 大社区 有小户型产品 豪宅社区纯粹性不足 推售时间 所有别墅均已推售 后续无新品加推 销售策略 联排别墅均价3 5万 营销表现 城市型别墅 拥有8万 cocopark 深圳实验学校 地铁3号线 二级竞品分析 紫麟山关键词 大社

10、区 生态资源 项目规划图 项目基本信息 1 2 3 项目竞争解析 在售别墅为226 313 联排 目前库存约35套 均价3万 产品打造 高端大社区 豪宅社区纯粹性好 推售时间 所有别墅均已推售 后续无新品加推 销售策略 联排别墅均价3万 营销表现 别墅区容积率仅0 59 同时拥有山体资源 二级竞品分析 金地天悦湾关键词 金地品牌 大户型社区 生态资源 项目规划图 项目基本信息 1 2 3 项目竞争解析 在售别墅为395 双拼 260 300 联排 225 245 叠加共计125套 均价5 6万 产品打造 高端大社区 豪宅社区纯粹性好 推售时间 6月推出28套联排别墅 目前库存较大销售策略 联排

11、别墅均价6万 营销表现 金地品牌和鹭湖生态资源 竞品小结 竞品核心优势总结起来可概括为 品牌型 资源型 产品型和地段型 一般来说 地段型和资源型较难以兼具 因此具备城市资源属性的产品更具有稀缺性 1 品牌开发商 如星河 金地 鸿荣源等 的竞品在客户接受度上较非品牌开发商竞品明显具有优势 因此别墅需要具备品牌驱动型价值 2 稀缺的自然资源占有是别墅实现高溢价的必要因素 城市型别墅 如十二橡树 中央原著等 整体溢价能力不足 3 万科 璞悦山别墅价值分析 城市CBD双拼别墅群 占据城市CBD核型区位 项目位于银湖山北豪宅区 紧邻福田CBD 接驳快速干线和轨道交通 南坪快速15分钟抵达福田CBD 30

12、分钟内直达全市六大区域中心 未来坂银大道开通实现5分钟罗湖和福田中心 占据城市CBD最中心区位 全市唯一的纯双拼别墅群社区 项目42套全部为双拼别墅 为2012年深圳唯一纯粹双拼别墅群 定位更纯正更高端 受 禁墅令 的限制 未来独栋和双拼别墅都有可能不再获批 本项目这样的纯双拼别墅群 有可能 后无来者 一站式商业生活落成 项目周边拥有非常醇熟和完善的商业 教育 医疗 文体等生活配套 驱车5分钟抵达星河cococity高端商业 10分钟内可享受未来深圳北站百万平米的高端商业配套 政府百亿投入助力片区未来 政府斥资近500亿全力打造华为新城 片区已引入了万科 华润 保利 星河 佳兆业等国内顶级开发

13、商 未来片区将会有建筑面积超过3000万平米的商贸综合体汇集于此 万科 璞悦山别墅价值分析 银湖山景观生态风水宝地 银湖山低密度生态区 1 03的超低容积率生态宜居片区 一山三水六园永久性资源 32 5万 的私家山水花园 皇家水景园林 生态山体公园 项目借鉴日本虹溪诺雅水景园林 一园元珍藏四季的理念打造立体中央园林 斥资约800万打造了私家山体公园 业主可充分利用私享的30分钟的健康养生登山径就在楼下 银湖山传统富人风水宝地 银湖山高贵豪宅血脉 风水宝地 待补充 万科 璞悦山别墅价值分析 万科中心系别墅 更高升值预期 1 全球第一大地产运营商的万科 累积28年成熟豪宅开发经验 先后打造万科 十

14、七英里 盐田中心 万科兰乔圣菲 宝安中心 万科 棠樾 观澜中心 万科 东方尊峪 罗湖中心 等别墅和高层豪宅产品 每一个产品都是典范 2 同比其他开发商 万科别墅产品更具备升值潜力和空间 万科 璞悦山别墅价值点提炼 福田CBD区域 银湖山生态资源 项目同时具备城市属性 近城市CBD 和生态属性 银湖山稀缺资源 是目前深圳市场上稀缺的城市资源型别墅产品 目前仅有熙园山院 具备稀缺属性 是项目在价值传递需要核心强调的 全市唯一低密度双拼别墅群 项目是深圳市场上在2012年唯一的双拼别墅社区 社区纯粹性更高 这个价值点具有唯一性 是项目价值传递需要重点强化的 万科品牌中心别墅钜献 项目是万科品牌201

15、2年的别墅钜献 在传播上需要强化万科品牌 增加客户的认可和接受度 因此 万科一个中心钜献一墅 需要重点强化 Part3 别墅客户分析 别墅客户购房置业关注的重点是什么 又具备什么样的精神内涵 万科 璞悦山前期没有进行别墅的销售 别墅客户的资料和信息暂时无法得知 考虑到熙园山院项目和本案处于同一片区 主力户型的面积基本接近 总价范围在1500万 2000万之间 初步估计客群具有很大的同质性 通过熙园山院项目的别墅成交客户描摹 得到项目别墅客群的精神内涵 客户情况 40多岁 非广东籍 深圳户口 目前住在天鹅堡 买过天麓本次成交介绍客户2011年8月份的时候来过项目 没有办理VIP和认筹 客户目前手

16、头有一笔闲置资金 为了规避通货膨胀所以打算买房投资 看过深圳目前市场上所有的别墅 一直在四处看到处比较 客户第一次来的时候对项目的品质和用材用料都非常认可 但是要对比其他项目的价格 第二次来看完240 的样板房之后 业务员感觉到客户喜欢 但价格还是超过了其心理预期 所以开始往联排引导 告知客户603的户型与样板房的户型完全一样 而且又是端头 跟双拼没差别 但是价格却低了很多 这时候客户开始心动 再告知客户我们项目本来就双拼多联排少 如此实惠的联排端头卖完就没了 而且国庆节后马上涨价 涨5个点 再少3个点折扣 现在买就赚了8个点 成交当天美联的人穿便装来踩盘 到下午6点多现场还有很多人 给客户的感觉非常旺 客户有点紧张 业务员再一逼 就成功逼定了 客户语录 之前就来看过了 你们这里产品是做得挺好的 买端头好像也差不多 我是不会买中间的 真的要涨价吗 熙园山院成交客户描摹1 成交户型603 熙园山院成交客户描摹2 成交户型4701 客户情况 37岁 温州人 做五金生意的个体户 住龙华城市花园 名下3套物业 在深圳没买过别墅 但在温州有多套别墅 目前全家人都住在深圳 本次成交介绍客户在样板房