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1、成都里程xx卡松项目策划提案接到贵公司关于双流华阳镇二江寺桥头68亩土地项目招标书以后，我司立即成立临时项目小组，针对项目进行市场调查，再利用公司以往所收集与项目相关资料一并统计分析，在项目产品定位、消费者定位、规划建设和营销推广等方面进行提出建议后简单出据此报告。由于时间仓促，报告如有不尽之处，还望指正。前 言天府大道作为成都城市中枢人民南路的南延线，有着特殊的意义。它不仅仅是一条快速景观通道，还是连接我们项目和成都主城区的交通要道，而且是成都城市向南发展的通道。大道两侧已经成为成都大盘时代的先行者。目前，天府大道两侧以及华阳的地块都已经被开发商抢占殆尽，很多开发商占据的土地地块规模很大，开
2、发周期也较长。麓山国际社区、蓝山美树、怡丰新城、远大都市风景、世纪城、左岸花都、和黄的“南地王”等楼盘项目的持续性开发、稳定供应，供需波动微小。在这片区域，开发建筑形态以普通住宅和低密度住宅为主。从整个现代城市发展历史来看，“郊居”成为城市化发展的历史必然。成都以其独具魅力的休闲生活城市特征，已然拉开“郊居时代”的序幕。随着成都市工业结构的调整，大批生产企业将在政府的政策推动下移址郊县（即卫星城），同时也带来居住与生活空间的转移。以高速公路和城市主干道建设为主要代表的快速交通网络的构建，城区与城外（郊区）的时间与空间距离将无限缩小，城郊将逐步成为成都市消费者的居住选择地，人们的居家观念将发生根
3、本性的改变。从成都市郊区的基础配套设施和地域特征来看，“郊居时代”使华阳和温江成为两个最受瞩目的区域，特别是华阳，随着政府南迁和周边囤积土地的陆续启动，再加之地铁1号线的破土动工，华阳与成都城区联系更加紧密，已经真正成为城区的一部分，号称：“城 南 副 中 心”目 录第一部分 成都房地产市场浅析第二部分 华阳房地产市场调查与分析一、华阳概况二、华阳发展规划实施进程与机会点三、华阳土地市场四、华阳房地产市场特征分析五、项目周边物业分析第三部分 里程置业之品牌建设思考第四部分 产品市场定位分析一、宗地周边环境概述及项目SWOT分析二、目标客户人群定位锁定三、项目形象定位四、项目规划建议五、 物业管
4、理及未来小区生活指引第五部分 营销大纲第一阶段：营销造势（导入期）第二阶段：公开期第三阶段：强销期第四阶段：清盘期第一部分 成都房地产市场浅析成都市房地产市场经过数量扩张的高速发展阶段、数量与品质并重的相对平衡发展阶段和品牌年代的竞争性持续发展阶段，市场产品不断更新、开发模式升级换代、产业整体推进、市场稳定发展；同时政府行为对房地产市场将继续产生巨大的影响，政策和规划主导市场发展方向，市政重点工程打造市场热点一、成都房地产市场发展现状今年1月至10月，成都市房地产新开工面积1281.95万平方米，增长55.1%。其中，住宅新开工1020.62万平方米，增长54.7%。随着新开工面积大幅增长，购
5、房者的选择余地将会加大。 同期，商品房销售面积为885.12万平方米，增长2.3%，其中住宅为796.88万平方米，增长1.4%，今年以来首次呈现正增长态势。专家分析，前9月持续负增长的原因有三：一是去年开工面积不足的滞后影响；二是国家对房市宏观调控以来，不少购房者持观望态度；三是去年部分现房价格不够合理，反映在空置期一年内的“待销房”面积增长。从销售构成来看，1月至10月商品房预售面积为770.96万平方米，增长21.2%，是销售总量的主要构成者。这表明，销量由降转升在一定程度上是新开工面积增长所带来的结果。前10月，商品房空置面积148.56万平方米，增长2.5%。从空置的特性来看，空置期
6、在一年以内的“待销房”为86.32万平方米，增长26.5%；空置期在一年以上的滞销房和积压房为62.24万平方米，下降18.5%；购置土地面积共计815.32万平方米，增长3.2%。截至10月末，拥有的开发土地存量已达716.61万平方米。二、成都房地产市场供求现状在供给方面，成都市目前的房地产市场呈现一个总体供给规模大、产品结构趋向合理；旧城改造和新城区互动发展，城区市场逐步向郊县市场拓展；产品供给向多元化和精品化发展的格局。结合目前的市场情况，需求方面将出现这样一个趋势：40岁以下的消费者住房需求最大；外地人在购房比例已增至近50%；二环周围、多层住宅、总价在15-35万间的商品房是需求热
7、点。与此同时，郊县与城区、环域、方位、区域的板块竞争也越来越激烈。三、成都房地产市场发展趋势展望成都市房地产市场，在23年内稳定快速发展仍是其主调。商品房总体供给继续保持较快增速随着我国加入WTO，成都的投资环境的不断改善，更多的投资商和开发商将带给成都市商品住房市场更为强劲的投资，同时，外地乃至国外的先进的管理技术和开发水平将推动成都市商品房开发水平迈上新的台阶。商品房总体有效需求继续保持强劲市场支撑成都市的国民经济一直保持两位数的经济增长速度，良好的经济环境决定了需求的有效性。“九五”期间，成都市新增人口42万，其中市区新增30来万人。2000年第五次人口普查资料显示，全市外来常住人口超过
8、百万。庞大的新增人口和外来人口形成对住房的巨大需求。另外，每年城市4 %左右的住房被淘汰，至少要有同样多的住房作相应补充。同时，随着城市建设加快，城区“退二进三”的产业结构调整，将使相当数量的市民需要搬迁，由此引发更大的住房需求。总体来看，成都市潜在的住房需求在住房补贴政策的实施驱动和二次置业的强烈意向上将得以释放，有效需求中仍将有超过1/3的份额被外来人口购房需求有力支撑。经过十多年的快速发展，成都市房地产市场已处在一个相对成熟的阶段，并且在不断的完善当中，从而为本项目的成功操作提供了一个良好的宏观环境。站在成都乃至全国市场的高度，把握大市场规律，生产出适应市场主流同时又具备自身特色的产品是
9、本项目成功的关键。第二部分 华阳房地产市场调查与分析一、华阳概况1.1区位条件华阳位于成都市南面，紧临东山、牧马山，府河下游穿越城区，与江安河在此汇合。成都市未来城南城市副中心，公路四通八达交通十分便捷。华阳距成昆线双流火车站4.5公里，距成都火车站12公里，距西南航空港双流国际机场10公里，距成雅成乐高速公路4公里。308国道（成仁路）和华（阳）龙（泉）路等省、县级8条公路贯穿其间；府河穿城而过，上面新建了6座大桥。2002年1月1日，宽80米、长13.465公里、双向8车道，设计时速60公里的天府大道（即人南沿线）正式通车，使进出华阳更加方便。2005年8月通过的成都地铁一号线规划建设预计
10、5年内通车，北起动物园，横穿成都市区南抵华阳二江寺，使得华阳也沾上了地铁经济的光。1.2自然环境条件华阳经多年的改造整治，环境质量有明显提高。大气环境质量主要指标已达到和接近国家大气环境二级标准。1998年着手实施长3200米，宽40米的安公堤绿化工程，使城镇人均绿地面积达到6平方米。目前沙河水质和景致都不好，但随着紫坪铺水库的建成，成都经华阳至乐山水路的成都港的建成，府河下游河道整治工程的进展而将得到改观。1.3历史人文景观华阳自宋代起便是川西平原的重要物资集散地和府河航运码头，素有商业中心、交通枢纽、工业重地和文化重镇之称。华阳镇是“古蜀三都”之一，“广都遗址”、“伏龙寺”、“金华庵”、“
11、应天寺”、“永祚寺”及始于汉代的古镇黄龙溪等名胜古迹韵味犹存。1.4生活配套设施华阳现有自来水厂两座，日供水3万吨，自来水普及率90%；110千伏和35千伏变电站各一座，年供电量25亿千瓦；两根来自川东天然气田的输气主干线同时向川西和云贵两省输气，是四川省天然气输配中心，日供气量85万立方米；教育设施发达，现有中学7所、小学33所、幼儿园10所；省县级医院各一所，医疗设备较为先进。1.5商业氛围华阳作为国家级卫星城镇，借助于人南沿线的建设，房地产开发市场已经得到初步发展。当地政府的大力支持、开发商的关注、媒体的炒作都在很大程度上提升了当地的人气与商业气息。在大量楼盘涌现市场之后，一方面广大居民
12、有对周边商业、生活配套的需求；另一方面众商家也看到了广阔的市场空间。买方市场和卖方市场的碰撞加速了商业氛围的迅速提升。二、华阳发展规划实施进程与机会点华阳因城市规划呈沿人南沿线由中心向北带状扩张发展的特征，市区两端距离较远，配套设施的相对共享程度较低，不利于个性化产品的创新与成长。但毋庸置疑的是，华阳的房地产市场暴露出的种种问题已反映出与成都市本土房地产市场的高度同步化趋势，产业结构的重新调整与开发市场的完善蕴藏的巨大能量，将在下一个开发热潮中释放出新的发展机遇。纵观华阳楼市，产品同质化现象非常严重，决大多数在景观设计、社区规划、户型设计、配套设施与服务上都有着惊人的相同之处。前几年刚刚开发时
13、流行错层，于是一窝蜂全部开发错层，这两年流行叠拼，于是我们在去华阳的路上就会发现三步一叠拼，五步一联排，沿线走来，远大都市风景、兰桥尚舍、蓝山美树、原乡等无不走着这样中庸路线，或川西、或欧式、或中西结合，有因地制宜，有依山而建，要不就是普通多层和电梯公寓，如城南名著、明珠怡园等，无论从案名和户型设计均无出彩之处。而在今年华阳片区这一区域内高档的低密度住宅项目逐渐增多，如“麓山国际社区”、“原乡”等项目，以及明年中铁二局开发的“蜀郡”等均为别墅形态，直接拉升了整个华阳片区的房价。目前，“麓山国际社区”的花园洋房均价在4500元/平米左右。因此我们有理由相信，在2006年，城南及华阳地区的房地产市
14、场将逐渐由普通住宅向中、高密度住宅并存的局面发展，同时房价也会随着整个环境的改善而提升到一个新的空间。如何在激烈的市场竞争中拔得头筹，赢得大部分消费者的认可，除了需要精细而准确的市场定位，更需要我们在产品设计上多下功夫。2.1 华阳城市发展规划目前，华阳所有的地下管网均按照城市市政配套标准进行铺设。未来510年，华阳将以发展居住、商务、高新技术产业为主。共规划建设7个组团式发展区域：成都市城南城市副中心组团、高新技术园区组团和五个居住类组团。组团之间以生态隔离带连接。在新开发居住区中坚决不建商铺，小区围墙建成通透式。在北部新区，在建项目已严格按照这些要求在进行。华阳在2020年总体发展规划中，
15、对总面积达4144.64h的土地进行了城市总体规划。其中规划城市建设用地2724.95 h，水域和其他用地1419.69 h。规划城市建设用地中，居住用地为1092.61 h，公共设施用地307.10 h，对外交通用地9.03 h，道路广场用地355.68h，市政公用设施用地59.85 h，绿地面积900.68 h，生态绿地达1208.09 h。共规划居住人口35万人。规划的一类居住用地主要集中在华阳城南双龙路及迎宾南路与府河华阳下游段之间及府河华阳段上游半岛区域，人南沿线两侧与城市中心主要为商业金融与行政办公用地，二类居住用地主要集中在府河以北和江安河以南以西。道路规划方面，城市内部交通网络呈田字、井字形状，对外部则以放射状向四面发散，分别与成都、东升、黄龙溪、牧马山、彭山、仁寿、龙泉、万安相连。另外，华阳与成都的交通将实现水,陆和地下三路交通，人南沿线的快速通道;在成都至乐山的水路通航工程成都港项目正在建设中，与本岸隔江相望;在2005年8月成都地铁一号线建设规划在报批通过后，预计5年内建成投入使用，北起动物园，途经火车北站、天府广场、火车南站最后到华阳二江寺; 2.2 城市发展规划实
