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1、市场营销分析 营销环境分析竞争对手分析消费者市场分析产业用户市场分析 一 营销环境分析 为什么要研究营销环境环境变化日趋急剧 机会之窗转瞬即逝任何企业都在特定的环境中生存寻找机会 避免威胁环境变化影响顾客购买行为 进一步影响企业营销方案 区分流行 趋势 大趋势 流行 暂时的 不可预见的 没有政治 社会 经济意义趋势 持续时间较长 部分可预见 能揭示未来大趋势 奈斯比特称 社会 经济 政治和技术的大变化 不会在短期内形成 而一旦形成 影响长远 1 宏观环境 由一些大范围的社会约束力量构成 人口统计因素 人口数量构成 年龄 民族 教育 家庭 职业分布与迁移 经济因素 经济周期消费收入与支出 个人可
2、支配收入 个人可自由支配收入 恩格尔定律收入的分配储蓄与信贷 自然环境 环境污染严重 空气 土壤 水自然资源短缺 成本上升 水生态保护主义对企业营销影响政府在环保中角色的变化 技术环境 经济的增长 机会的出现取决于重大的技术发明 但技术发明并不定期出现技术创新是 创造性的毁灭力量 技术创新加速企业研发预算亦增长极快 政治法律环境 政治稳定性 开放 改革大量的约束企业的立法 保护社会 公众利益及各公司利益相互不受到侵害公众利益组织的发展政府维护商业秩序的手段和决心 社会文化环境 由人们的基本信仰 价值观念 行为方式与风俗习惯 规范等组成社会阶层相关群体家庭构成生活方式核心价值观念有高度的持续性
3、而时尚 风俗 生活方式在改变亚文化 部分人群因共同的生活经历或生活环境而持有的共同价值观 生活方式 2 微观环境因素 企业内部环境 营销部门与其他职能部门关系供应商和经销商顾客 消费者 生产者 转售者 政府 非赢利机构公众 社团 新闻界 财政团体竞争对手分析 二 竞争对手分析 行业分析 卖方密度 产品差异性 进入壁垒 退出壁垒 成本结构 纵向一体化 全球性经营等形成行业竞争结构特点预防竞争近视病 竞争对手的层次 品牌竞争者 产品完全相同 竞争最为直接行业竞争者 生产同类产品的企业产品形式竞争者 满足顾客同一方面需要的不同产品 如汽车 火车 地铁 摩托车 飞机一般竞争者 与满足相同顾客可任意支配
4、收入有关的企业 竞争者分析 识别谁是最直接的竞争对手 战略小组分析竞争者的目标评估竞争者的优势与劣势估计竞争者的反应模式设计竞争性的营销情报系统选择要攻击和回避的竞争对手平衡顾客导向和竞争导向 以顾客为中心 否 是 以竞争为中心 否 是 产品导向 顾客导向 竞争导向 市场导向 以顾客为中心的公司能更好地识别新的市场机会 并确定具有长远意义的战略行动方案 以竞争为导向的公司训练市场人员保持警惕 注意自身弱点及竞争者的劣势 但容易忽略企业的根本目标 三 消费者市场分析 1 市场分类 整体市场 个人消费者市场 组织市场 产业用户市场 中间商市场 非赢利组织市场 政府机构 公立组织 私人非赢利组织 划
5、分依据 谁在市场上购买 而不是他们买什么 社会再生产中地位不同购买目的不同需求和购买行为不同因此 企业营销对策不同 2 消费者行为模式 市场营销的刺激 其他方面的刺激 产品价格渠道促销 经济技术政治文化 购买者的特征 购买者决策过程 文化特征社会特征个人特征心理特征 确认需要信息收集方案评价购买决策购买后行为 购买者的决策 产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量 回答以下问题 谁是购买者 who 他们买什么 what 他们为什么买 target 谁参与购买 organization 以什么方式买 how 什么时间 when 在哪里买 where 3 消费者市场的购买对象 便利品选购品特殊品
6、 4 影响消费者购买的主要因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 文化 亚文化 社会阶层 相关群体 家庭 角色与地位 年龄与人生阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念 动机感觉学习信念与态度 购买者 5 消费者购买决策过程 参与程度 高 低 大 小 品牌差别 购买行为类型 复杂型 多变型 寻求平衡型 习惯型 购买决策过程 确认需要 由内部或外部刺激引起 企业 什么以及怎样刺激顾客认知某种需要收集信息 了解顾客收集信息的途径 对每种途径的态度 为顾客提供获取信息的便利方案评价 顾客注重的属性 权重 评价方法购买决策 仍存在哪些导致消费者推迟或停止购买的不确定因素购后反应 满意程度
7、可能采取的行动 购买决策 他人的态度 评价方案 购买意图 未预料到的情况 购买决策 购后反应 什么决定顾客满意程度什么是顾客对产品的期望与实际感受相近程度的函数购后行动 满意时持续购买 向他人传播 不满意时 出现不满意 采取行动 不采取行动 采取公开行动 采取私下行动 直接向厂商寻求赔偿 采取法律行动寻求赔偿 向厂商 私人或者政府机关投诉 决定停止购买该产品或品牌或者抵制卖主 提醒朋友该产品或卖主的情况 四 产业用户市场分析 1 产业用户市场的特点 购买者数量较少购买批量大供购双方关系密切 长期关系派生需求价格弹性不充分波动需求专业人员采购正式的采购中心和程序购买方式多样 直接购买 互惠购买
8、租赁 2 购买对象 生产装备辅助设备原材料零配件消耗品服务 3 购买决策类型 直接重购修正重购全新采购采购过程的阶段 认知 兴趣 评价 试用 采用 沟通工具 大众传媒 推销 技术咨询购买决策涉及的内容 产品规格 价格 交货时间 条件 服务 保证 订购量系统采购 交钥匙工程 一揽子采购 4 谁参与购买 采购中心 所有遵循共同目标参与购买决策 并共同承担决策风险的个人和团体成员 使用者 决策者 批准者 实际采购者 把关者谁是主要的决策参与者他们影响哪些决策他们影响决策的程度如何每位决策参与者持什么样的评价标准 5 影响产业购买决策的因素 环境因素 需求水平 经济前景 资金成本 技术变革者 政治与法规的发展 竞争性的发展组织因素 目标 政策 程序 组织结构 制度人际因素 职权 地位 志趣 说服力个人因素 年龄 收入 教育 工作职位 个性 风险态度 文化采购的发展趋势 采购部门升级 集中采购 减少供应商数量 长期合同 伙伴关系 战略联盟 加强采购绩效评估 供应链管理 6 采购决策程序 发现问题确定产品规格征询报价确定日常订购规则确定需求寻找供应商评价 选择供应商绩效评价 政府采购 采购决策受公众监督 受法律法规限制更多 更具透明性 要准备更多的文件产品和服务标准已严格设定 产品差异化效果不明显招投标方式 要求价格最低照顾本国公司 或弱势群体 捐款者
